山东酒企－－有阿斗的性格基因？

山东的酒企们：别再说什么“标王事件”后的集体沉落了，也别再以“酒厂过多”来为业绩的衰败制造借口了，聪明人都知道，行业协会的那些大佬们所梳理出来的理由其实只不过类似于官员开会时的那些空洞的讲话而已，鲁酒的落寞归根到底还是怪自己不行。
　　远的不说，就说近日被山东的相关衙门部门以及“四大家族”所一致极力推举的“芝麻香”吧。个别官员以及某省内知名白酒企业负责人甚至说什么“鲁酒的整体崛起必须靠芝麻香”云云。官员说这种话还情有可原，但作为一个深谙营销又整天与市场打交道的企业人说这句话就有些幼稚了。芝麻香技术是鲁酒四大家族的专利吗？且不说省内菏泽地区的杨湖酒业以及水浒酒业、花冠集团有芝麻香产品，好像东北地区也有该技术，江苏地区更不少见。当鲁酒企业像当年的乐百氏一样将一个新品类的市场培植起来后，你能确保白酒行业大鳄们不在芝麻香产品上对鲁酒取而代之？掂量一下鲁酒企业的分量，扪心自问：你们能与他们在资金、网络、技术、品牌上跑两个回合吗？到头来还不是给别人做了嫁衣裳。所以，首先鲁酒在芝麻香这个品类上就根本不具备区隔性。一种观点这样反驳我：“我们是要做该品类的第一，而不是要完全性地区隔同行中的跟进者！你要知道，彻底地屏蔽竞争是不可能的！这是市场经济的规律！”

　　对，笔者也赞成上述观点。但问题恰恰就出在“品类的第一”这一点上，鲁酒的四大家族们，你们是否真正知道怎样做这个“芝麻香品类的第一”？ 不是你自己光靠说什么“天下”、“独尊”之类的狠话就可以成为第一的，“第一”靠的是消费者的认可以及实实在在的市场业绩。但听听四家企业在山东卫视的广告语，哪个不是在用这些“官话”来恐吓消费者？只是站在企业自己的立场上想说什么就说什么，完全忽略了消费者的感受，这就是市场经济下鲁酒企业主们“计划经济”的思维！

　　定位理论告诉我们，“不是我们要对产品本身做什么，而是要在目标消费者的心里做什么，即要让他们有什么样的感觉。”不管芝麻香白酒是否真的像品酒专家们所描述的那样妙不可言，笔者作为一个营销人想从市场层面做几点建议。

　　一、包装设计

　　从四家企业现有的产品包装来看，无一不是在延续以往的风格，仍然坚持品牌名为主的设计原则。唯一的区别就是将原有的“浓香型白酒”的一行小字换写成了“芝麻香型白酒”。占据包装大部分面积的除了自己的产品名称之外还有就是什么“神”、“贡”、“御”、“藏”等扎人的字眼了。就连我这个常年关注鲁酒的营销人想从名目繁多的货架上认出“芝麻香”来都要着实费一番功夫，更不要说是普通的消费者了！对比于他们大张旗鼓地宣传芝麻香产品，不能不说基础性工作做得不甚完善------没能让消费者一眼就认出是芝麻香产品。

　　另外，就算是找到了芝麻香产品，好几个企业都有芝麻香，我凭什么选你的？目前的这四家企业都没有给消费者一个选择自己的理由。就连这都做不到，又何谈什么“品类中的第一”呢？这与定位理论相去甚远。

　　二、价格

　　济南的一家企业勇敢地将自己的常规产品划分为几个档：1800元∕瓶、1500元∕瓶、1200元∕瓶，就算是最便宜的，在超市货架上也得要388元∕瓶，其高贵与奢华叫人咂舌！每当看到这，笔者都不禁发出疑问：鲁酒有那么高的品牌价值吗？但这个号称是“天下第一”的白酒企业离开济南这一亩三分地很少有人知道却是个不争的现实。这家企业在利益蛋糕面前表现出来的贪婪与病态真叫人可发一笑！笔者纳闷，怎么不定价在一万八每瓶呢？这样不是更赚钱嘛。他简直把消费者当成了程序紊乱的提款机。

　　芝麻香产品工艺与贮藏的成本要高于一般白酒，这一点是鲁酒提档升级的品质基础。芝麻香的常规产品定位在200---500元∕瓶对鲁酒来说还是比较理智和科学的。但像形象性产品或纪念性产品，定价个性一些也还是可以的，比如像扳倒井三十年井藏、景芝62度芝麻香等。大家都清楚，这一类产品往往都是有价无市，只是为了撑形象。但如果将常规产品与非常规产品混淆起来就有些滑稽了。

　　赚钱盈利是每一个企业的愿望，但把消费者当傻子的做法可不是长线经营的法宝。鲁酒企业主们，蓝色经典不过也就在160----600的价格区间内，你的产品能有人家的品牌知名度和价值吗？把自己的常规产品定在千元之上只是你自己一厢情愿罢了。送你一句话：君子爱财，取之有道。水井坊卖高价格是因为人家耗费了大量资源做出了品牌价值，你呢？消费者喝你的酒能满足怎样的精神需求？不还是除了酒还是酒嘛。别为了钱想疯了，欲速而不达呀。

三、传播

　　看看《╳酒╳刊》上做得那些平面广告就知道鲁酒的营销水平了，再对比一下夜场外面芝华士等洋酒的平面广告就知道为什么人家就能卖遍全球而自己却只能困于一隅了。

　　鲁酒企业的名气传播（严格地说不算是品牌传播）按内容分有以下几种：

　　1、请个名人题词。比如范曾和黄永玉。

　　2、空喊一句不三不四的口号。

　　3、找个明星傻乎乎地端着一杯酒。

　　4、和某某皇帝“结亲”，抱官权文化的臭脚不放。

　　5、硬生生地产品名称广告。

　　其实，即使不用看的广告，单从产品名称上就可以看出鲁酒企业的营销水平有多落后。德州一家酒企，产品品质的确不错，但名字非得叫“╳╳亭”。老板解释为了纪念大禹治水才生产了这种酒，公司是在用大禹文化为自己的品牌做背书。笔者闻听以后哭笑不得：大禹文化与白酒消费者之间有什么样的必然联系？难道喝酒之后就有了大禹一样的伟人感觉？这是典型的牵强附会。要明白，不是任何一种文化都可以拿来为白酒企业借用。淄博的两家企业更滑稽，给自己的产品命名为“芭蕉叶”、“黄河龙”，黄河虽然是母亲河，但因为夹杂大量的泥沙而浑浊不堪，用这种水酿的酒能好到哪去？何况里面还有一条“龙”，你敢喝吗？至于这个“芭蕉叶”，更是叫人莫名其妙了。在这里需要郑重提出一点，笔者并非要刻意丑化以上几家企业，只是学术角度的探讨。因为产品名称是品牌重要的一部分，一个好的名称不仅可以让消费者牢牢记住，还可以激发消费者对产品品质或品牌文化的正面联想，比如“奔腾电器”、“蒙牛牛奶”。可见为产品起一个好名字，可以 实现低成本、高效率的传播。所以 建议鲁酒企业：别再叫什么神、什么王、什么龙了，也别再以地名命名了（除非那个地方特别出名）。可能有业主反对：“我做了几十年的牌子了，在当地也有知名度了，一旦换了，销量肯定会大跌！”笔者可以郑重地回答你：“只要你别写上‘王二狗子’等骂人的话，你的酒在当地照样卖！”但反过来说，地缘因素既是你赖以生存的衣钵，也是你做不大的手铐脚镣。再看看那些成为大鳄的白酒企业（茅台与五粮液除外，因为他们根本不具备任何研究意义。），从产品名称到品牌文化，从广告语到传播手段，无一不是玩到了极致。他们的酒好喝是一回事，更重要的是他们让消费者有了相应的价值感觉。对比与他们，鲁酒企业主应当看到差距，我们不是输在品质上，不是输在渠道、促销等战术上，而是输在战略思想上。“管中窥豹，可见一斑”，在产品命名这一个点上就看出差距来了。鲁酒焉能不败？