从依云看白酒营销的局限性

当96年至98年诸多酒企还在打广告、争“标王”的时候，泰山生力源在巩固省内市场份额的同时，就已经重点发展了广东、江浙等华南市场。功夫不负有心人，在随后的2003年,泰山生力源从广东、浙江两个市场拿回了2亿元的销售收入,从而以近4个亿的整体业绩名列“四大家族”之首。
　　既定的市场越是被众多的酒企争抢，渠道资源的紧缺、终端进入的难度都会因竞争的激烈而被加大，其市场回报与产品利润也随之被摊薄。不管从哪个方面分析，省外市场的开发都应当摆到公司的议事日程上来。

　　在市场开发成本的压力下，若是没有规划地冒然行动必将没有效率。但借鉴行外经验或许可以走出一条“非同凡响”的路。我们以“依云”矿泉水的案例来分析百脉泉酒业的“蓝色阵地”究竟在什么地方。

　　依云（Evian）是一个水源来自靠近法国埃维昂莱班的矿泉水品牌，1991年由达能集团所有。依云的产品比一般的矿泉水要贵上数倍，330ml的瓶装水价格竟高达1～2.3欧元。在渠道与终端设置上，依云并没有走大众化路线，其所到之处皆是星级酒店、西餐厅、咖啡馆、夜场等高消费场所。在国内市场的产品推广上，依云略显低调，没有在电视、杂志等媒体上做常规宣传，而是建立了一套“推广+销售”结合的推广方式。

　　如果你入住四星级或五星级的酒店，在豪华气派的客房里，精致的小酒水柜里大都会有依云的身影，它与“人头马”、“芝华士”、“尊尼获加”等世界知名品牌比邻而居。在这样的环境与“邻居”衬托下，你还对几十块钱一瓶的依云水质疑吗？即便是不舍得购买，你也会记住了Evian。而对于企业来说，只要这样坚持下来，久而久之，Evian也变成了高端品牌。

　　我们来分析一下依云的这种推广模式。

　　第一，对“媒体”的“分众”化理解。

　　面对海量信息，人们只能记住有限的一部分。若再选择电视、报纸、杂志等一些传统的媒体来推广产品，依云既面临外部竞争品牌广告的挤压（与竞品抢占消费者有限的心智资源），又面临内部广告成本的制约，所以依云结合自身产品的实际将目光转向了“信息受众”。如果将电视、报纸、杂志等一些传统媒体视为宣传产品的“红色阵地”，那依云独辟蹊径地将星级酒店客房作为“媒体”来进行产品推广可谓选择了“蓝色阵地”，相比较于红色阵地，蓝色阵地的优势格外明显：竞争平缓、信息全面集中；传播精准、受众印象深刻；费用低廉，推广兼具销售。

　　第二，主导产品的聚焦推广。

　　不管是在哪个酒店，不管是500ml还是330ml，依云的产品始终是同一种包装风格：材质、字体、图案等都始终如一。

　　这种聚焦推广最大程度地强化了消费者的记忆。

　　第三，坚持不懈地推广精神。

　　尽管在客房终端销量不很乐观，但依云并没有因此而浅尝辄止。依云十分清楚，这种方式不单纯是做销量，更重要的是在进行品牌传播。尽可能长时间地坚持下去，就意味着品牌传播的广度与深度更近了一步。

　　正是得益于以上三点，依云避开传统的电视、报纸广告，凭借这种推广方式悄无声息地布建了全国市场网络，由此我们也就不难理解依云为什么能抢占世界11%的水市场了。　　

　　带着浓厚原始色彩的中国白酒业缺少的不是资金、不是网络也不是那些自称为专家的营销客们所鼓吹的模式，真正缺少的是“人才”。企业经营的所有一切因素都会因人而变，正是在变化的过程中我们发现了市场的机会。

　　我所提供的不是拿来即用的营销工具，而是期望能为广大白酒业主奉献出具有普遍价值的一套思路。毕竟有着数千年历史的白酒更多地是作为一种文化现象而存在着的，“振兴”这个行业不仅是经济的自救，也是事业的自救。

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