青啤收购西啤为了谁？

　摘要：　布局华东市场后，青岛啤酒将向中国啤酒资本整合的最后一块净土，也是最难啃的一块骨头—河南市场发起总攻。曾任金星啤酒营销总监的崔自三告诉时代周报记者，青岛啤酒一直想打入河南市场，也换了好几任河南片区的负责人，但是效果都不理想。排名第四的啤酒巨头金星盘踞河南多年，终端和服务做得非常好，而运到河南的外地啤酒成本高，一直竞争不过河南本土啤酒公司。

　“收购杭州西湖啤酒45%股权，巩固华东，下一步是进军河南，最终完成全国布局。”刘志(化名)告诉时代周报记者。历经多年沉寂，青啤董事长金志国重启青岛啤酒扩张之旅，以缩小和啤酒巨头华润雪花的差距。

　　被迫扩张反击

　　在青岛啤酒营销部门工作多年的刘志还清楚地记得：上一届董事长彭作义时代青啤的疯狂扩张，曾在5年间吞下47家公司，厂房遍布17个省市，生产量由1996年的35万吨升至2001年的251万吨，而市场占有率也由1996年的3%升至2001年的11%。但由于青啤是独资经营的公司，并无母公司的财务支持，因此需独力承担收购重责。

　　青啤在不断收购的同时，营业和管理费用亦不断上升，2001年，青啤虽已贵为全国最大的啤酒厂，但在低档的大众市场的亏损已达到7000多万元。

　　但是由于前期青啤的快速扩张，成本增加，资金不足，青啤的边际利润在三大啤酒厂中表现最差，由于负债率不断上升，银行因此不愿再借贷给青啤，企业陷入了失控的阴影。

　　金志国接手青啤后，青啤放慢了扩张速度，在收购的40多家啤酒企业中，只有1/3盈利、剩下的1/3持平、还有1/3亏损。为增加盈利，减少开支，青啤增持了一些表现较好的子公司的股权，而表现较差的，金志国则毅然注销它们。经过多年消化、整合，青啤终于完成了由生产导向型向市场导向型的战略性转型，盈利能力大幅提高，品牌影响力也不断扩大。

　　但是在青岛啤酒休养生息的过程中，华润雪花挟世界第二大啤酒巨头SAB的资本之力，攻城略地，从2005年后，雪花超越青岛，而且与青岛啤酒产销量的差距渐次拉大。

　　中投顾问食品行业研究员周思然告诉时代周报记者，2009年，华润雪花销量达到837万千升，而青啤总销量为591万千升，2010年上半年青啤的销售增速仅为2.9%，低于行业平均增速。双方在扩产方面的资金投入也有很大的差别，青啤每年投入十几个亿，而华润雪花达到三四十个亿。啤酒行业排位第三的百威英博销量为489万千升，燕京啤酒[22.040.82%]销量为446万千升；就市场份额而言，青岛啤酒约占14%，燕京啤酒则为12%，青啤面临着来自燕京、百威英博等品牌的威胁。

　　更让青啤难以忍受的是，华润雪花、燕京把战火烧到了家门口，燕京啤酒已经在山东先后布下了三孔啤酒、无名啤酒、莱州啤酒等3个品牌，而雪花啤酒也在山东收购了琥珀啤酒，并在聊城及烟台新建工厂。

　　青啤不得不开始反击。从2008年金志国担任青岛啤酒董事长以后，青啤悄然展开了新一轮的扩张：扩建青啤二厂、青啤三厂，参股烟台啤酒、收购趵突泉啤酒。但这更像是稳固山东大本营的举措。

　　2010年下半年以来，“潜伏”已久的青啤终于在金志国的带领下，开始在全国范围内扩张产能：8月5日，青岛啤酒在河北石家庄新增40万千升项目一期工程开工；7月26日，青啤公告称将委托北京朝日生产青岛啤酒；7月9日，青啤广东珠海公司与当地政府签订搬迁协议，总投资7.2亿建年产啤酒60万千升的新厂；7月5日，青啤福州连江年产能40万千升的工厂开工。

　　“华润雪花产销量、净利润的高速增长给青啤带来了巨大的冲击，收购西湖啤酒意味着青岛啤酒新一轮的全面扩张。”周思然表示。

　　谋求控股西啤

　　“西湖啤酒收购西湖啤酒股份，可以增强青岛啤酒在华东的地位，这对青啤而言意义重大。”方徳智业酒水事业部总经理王健告诉时代周报记者。

　　长三角市场一直是青啤的弱势区域。啤酒的销售半径通常在200公里以内，历史上啤酒都是以地方品牌主打，浙江地区杭州人喝西湖啤酒，宁波人喝KK，温州人喝双鹿，如今KK、双鹿等品牌都被世界第一大啤酒集团百威英博纳入怀中，江浙市场已基本被雪花和英博垄断。

　　西湖啤酒属于二线优质品牌，曾经占据了50%以上的杭州市场。近些年来，由于华润雪花、百威英博等的夹击，西啤市场份额逐渐减小，但是盈利情况很好，而且青啤选择西啤，更看好西啤在浙江市场的生产、进攻平台，青啤可以以浙江市场为跳板，辐射整个长三角市场。

　　尽管西湖啤酒方面表示，西湖品牌将得以保留，但是王健认为，以青岛啤酒一贯“两步走”的策略来看，最终会通过品牌置换，统一到青岛啤酒品牌上。

　　西湖啤酒是杭州工业资产经营公司与朝日啤酒合资成立，总投资3.7亿元，注册资本2.76亿元，年产能30万千升。该公司股权结构为，杭州工业资产经营公司持股45%，朝日啤酒持股55%。目前青啤拟收购的是杭州工业资产经营公司持有的西啤45%的股权。

　　国海证券分析师刘金沪告诉时代周报记者，45%的股权可能满足不了青啤的胃口，青岛啤酒应该会谋求控股。

　　中国品牌研究院研究员崔自三对时代周报记者表示，朝日啤酒应该也不会轻易将股份转给青啤。

　　8月初，朝日啤酒株式会社首席执行长泉谷直木(NaokiIzumiya)接受路透社采访时曾表示，预计公司未来5年将投入92亿美元用于并购。

　　寡头垄断时代到来

　　布局华东市场后，青岛啤酒将向中国啤酒资本整合的最后一块净土，也是最难啃的一块骨头—河南市场发起总攻。曾任金星啤酒营销总监的崔自三告诉时代周报记者，青岛啤酒一直想打入河南市场，也换了好几任河南片区的负责人，但是效果都不理想。排名第四的啤酒巨头金星盘踞河南多年，终端和服务做得非常好，而运到河南的外地啤酒成本高，一直竞争不过河南本土啤酒公司。

　　2002年，中国啤酒产量达到2386万吨，首次超过美国成为世界第一啤酒生产大国。此后，中国啤酒销量连续8年保持世界第一位。2009年，中国啤酒产量为4236.38万千升。2010年上半年啤酒行业共完成啤酒产量2118万千升，比去年同期增长了4.77%，中国啤酒业已成为世界啤酒市场增长最快、产销量最大的国家。在国内还没有哪个行业像啤酒业这样：产量连续8年名列世界第一，并齐集了几乎所有跨国巨头。