白酒已经走向穷途末路了？

   提要： 我们的营销者像个历史学家和考古工作者，一头扎进历史，用酒的历史、酒的文化代替今天的现实和文化，代替当代消费者鲜活的变化着的精神和情感世界，把所谓的“根”文化视为神明，于是，卖历史、卖人物、卖民俗盛行，没历史不惜造假历史，偏偏不去洞悉社会变化，不去关心当今消费者的生活形态，不去体察消费者情感，不去寻找与消费者共鸣的精神。他们在想什么做什么完全不知道，有的只是自我欣赏，自淫自乐。

   如果我说白酒已经走向穷途末路了，一定会招来暴雨般的板儿砖，但是如果我说白酒正在不断失去一批批年轻一代消费者，白酒消费人群正在老龄化，恐怕不会有人反对，因为这已经是不争的事实。年轻一代消费者被洋白酒、葡萄酒、啤酒以及花花绿绿的非酒精饮料吸引着、瓜分着。白酒老了，未来在哪里？我担心这样下去，白酒作为一个行业，渐渐被边缘化，整体上难以繁荣的姿态走进未来。

　　阴错阳差的白酒营销

　　白酒行业不缺乏营销，竞争度很高，广告战、开瓶反利大战、通路模式战（比如盘中盘）、历史文化战、星级战、年份及窖藏（洞藏、珍藏）战、窖池战、香型战，直到近年反复提价的奢侈战，此起彼伏。但竞争水准很低，你方唱罢我登场，各领风骚一两年；产品做短线，喝酒送床单，就是白酒竞争真实的写照。不要以为这些都是小酒厂小品牌的作为，许多做法正是大企业引以为傲的杰作。

　　但是尽管上述竞争花样不断翻新，但仅仅是战术性竞争游戏。我们看到，在竞争者的跟风模仿中，用不了多久一个一个都失去了效用。这些要素在某一阶段可能会产生作用，但是几乎没有一个要素是有高度的能够长期坚持的。因为方法统统没有抓住白酒营销的本质。

　　什么是白酒营销的本质？第一，白酒是一种典型的精神产品。酒体本身是一种高度同质的物质，白酒消费，是一种从物质到精神的满足过程，落脚点是精神。越是其中的高消费，越是为了达到某种精神上的满足。所以，白酒营销必须瞄准人的精神世界，这是白酒营销的本质。第二，因为白酒是精神产品，所以必须与时俱进。精神，是的人精神，那么作为满足人精神产品的白酒，必须随着一代一代新消费者精神的改变而改变。白酒一切与生俱来的所谓的历史和文化，都要看能不能与新一代消费者共鸣共舞，否则就是腐朽无用的。

　　可惜，长期以来，白酒营销在上述两点上做得很差，准确地说是阴错阳差！

　　一是，我们的营销者过分关注工艺，过分关注地域，过分关注年份，过分关注酒窖，甚至不惜编造神话，把劲儿用在了与酒体相关的微不足道的差异上，唯独不关注这些差异与消费者的精神需求有多少关系。

　　当然，我并不否认白酒酒体是确有差异有个性的，但是这种差异和个性，对于绝大多数消费者来说微不足道，甚至根本区别不出来。否则，秦池不会疯狂地畅销，传统名牌白酒不会屡遭假冒而又屡禁不止。

　　二是，我们的营销者像个历史学家和考古工作者，一头扎进历史，用酒的历史、酒的文化代替今天的现实和文化，代替当代消费者鲜活的变化着的精神和情感世界，把所谓的“根”文化视为神明，于是，卖历史、卖人物、卖民俗盛行，没历史不惜造假历史，偏偏不去洞悉社会变化，不去关心当今消费者的生活形态，不去体察消费者情感，不去寻找与消费者共鸣的精神。他们在想什么做什么完全不知道，有的只是自我欣赏，自淫自乐。　

　　我同样也不否认有一些白酒是真有历史真有文化的，但是这种历史毕竟是过去时，这种文化毕竟是酒或者酒企业自己的文化，不是一定是消费者所思所想所喜所爱，尤其是年轻消费者。如果白酒营销不走进当代新兴消费者的精神世界里去营销，那么一切努力都是短效的、零乱的、没有核心的和阴错阳差的，无论多么华丽炫目，都会归于同质和平静。难怪有人呼吁，要为失魂的白酒找魂。

　　改革开放三十年，中国的白酒营销全是错的，因为没有抓住本质。后来终于在有识之士的倡导下，在白酒行业掀起了一场白酒新文化运动。但是只有极少数企业在文化中找到了白酒营销的真谛，其他大多数企业把新文化的经念歪了，搞成了虚假历史虚假文化的营销，找一个故事一编，就变成了酒文化。伪历史文化、伪地域文化、伪伪人物文化、伪窖池文化、伪个性文化、伪概念文化、伪民俗文化，不一而足。别说这些东西全是假的，就是真的，这些努力全是阴错阳差，因为没有与当代消费者做链接，把对了脉，但是吃错了药。

　　因为抓不住本质，面对洋酒和葡萄酒的异域文化和品牌营销，白酒拿起了远离消费者的历史与之对抗；因为抓不住本质，面对啤酒的激爽和社会对酒精的讨伐，白酒纷纷降低度数以求消费者赏光；因为抓不住本质，面对五颜六色打着健康旗号的各式饮料，白酒（包括茅台）竟然诉求不伤肝治感冒，恨不能把白酒打进保健品市场……

　　在一个世纪前已跻身世界三大蒸馏酒之列的中国白酒，在白兰地风靡全球、威士忌尽享风流的时候，却面临着沦为为醉迷而喝的“酒徒”专用品的境地！　

　　回归本质，在新一代消费者的精神世界里寻找共鸣点

　　白酒行业的整体出路在哪里？中国白酒如何走向未来？

　　答案其实很简单：回归本质，找到酒魂，年轻化、时尚化，在新一代消费者的精神世界里寻找共鸣点。套用一句官话就是：与时俱进！

　　与时俱进就是与时代一起变！与新一代年轻人一起变。只有这样，白酒企业才能从历史走向未来。传统消费者可能注重历史的认同感，而对年轻消费者，必须与他们同呼吸共欢乐，与他们共鸣同舞，而不是让他们回忆。从白酒产品、白酒品牌到饮酒文化都要变，要年轻化、时尚化，除此之外，别无它途。

　　白酒的文化营销提倡了十几年，参与的品牌如过江之鲫，为什么真正成功的寥寥无几？或许原因就在于白酒文化未能与时俱进！

如何与时俱进？

　　忘掉“酒圣”“酒鬼”“酒徒”，想想未来的消费主力――年轻人

　　传统白酒营销总是把目标对着已经在喝白酒的人群上，（这个人群从高向低我称之为酒圣、酒鬼和酒徒），把全部营销力量放在与竞争对手争取酒鬼酒徒上。也因此，这种以对手为对标的营销眼界不够高远，心胸不够宽广。最要命的是，这种营销有时恰恰把消费者尤其是把即将成为消费主力的年轻消费者忽视了，忘记了他们的需求，不关心他们的喜怒哀乐。因此，白酒离新一代消费者渐行渐远。