娃哈哈营养快线充当了“饭小三”

  提要： 打个比方说，你早晨起床后，会不会思考今天先穿鞋还是先穿袜子？肯定不会，但在孩童时代还没学会穿衣服的时候就得想半天，再过三五十年不幸得了老年痴呆后也得想半天。前者是因为先穿袜子后穿鞋的简单程序还没植入，后者是因为硬件老化软件崩塌。所谓经验，正是一系列便捷程序的总和。所以经验是一把双刃剑，即便利了工作生活，又束缚了创造力。那么接下来请读者思考，什么是人脑最简捷的可执行程序？ 

    最近晚上有空偶尔看两眼山东卫视，无意中发现娃哈哈营养快线广告升级了。原来传播的好像是“牛奶加果汁，15种营养素一步到位。早晨喝一瓶精神一上午”，现在主打：“来不及吃早饭？娃哈哈营养快线！还没吃早饭？娃哈哈营养快线！又没吃早饭？娃哈哈营养快线！”画面表现的都是睡过头怕迟到来不及吃早饭的年轻人，手里拿着营养快线，猴急狼窜赶着去上学上班。
　　说实话，早在营养快线广告改版前数年，我就拿它顶替过早饭。味道尚可，但毕竟是个饮料，充饥能力有限，上午十点左右还得补一煎饼果子，一点儿也不省事。遥想娃哈哈当年起兵杭州，靠着“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的娃哈哈口服液攻城略地，充当的是孩子的“饭引子”，喝了娃哈哈口服液孩子肯吃饭，父母乐此不疲买单。而今时过境迁，娃哈哈营养快线，却充当了“饭小三”，欲取代早饭的正室地位而后快。

　　来回看过几遍这广告总觉异样，当我调用360木马库，使用双引擎，对这则广告进行云查杀之后，才突然发现，这则看似平淡无奇的广告，真相却是一个植入受众潜意识的木马程序。只不过，这木马程序不针对电脑，只针对人脑。

　　为什么说这是个木马程序呢？

　　首先我们分析一下硬件平台——大脑。哲学中有一个非常著名的“缸中脑”论题，大意是说，我们的肢体并不存在，只是大脑被存放在盛放营养液的缸里，通过计算机向其传输视觉、听觉、嗅觉等各种感觉信号，人类永远无法证实自己生存的世界是否真实。在这里引用这个例子的目的在于阐述，人脑其实高度类似于一台计算机，依据外界不同信号刺激，执行相应程序做出反应。当一个人行为反常时，旁人就会推测他是脑子被驴踢了（硬件损坏），还是受刺激了（软件紊乱）。

　　计算机有个天然特点，偷懒至上，总是自动优先执行最简单的算法。当然，这也是整个自然界的基本规律，往远处扔块骨头，狗一定会沿直线狂奔过去而不会绕着弯跑，狗都知道的事情堪称公理。而当简单程序被系统贮存后，任何比之繁复的同类程序在非强制条件下将永远得不到执行。

　　打个比方说，你早晨起床后，会不会思考今天先穿鞋还是先穿袜子？肯定不会，但在孩童时代还没学会穿衣服的时候就得想半天，再过三五十年不幸得了老年痴呆后也得想半天。前者是因为先穿袜子后穿鞋的简单程序还没植入，后者是因为硬件老化软件崩塌。所谓经验，正是一系列便捷程序的总和。所以经验是一把双刃剑，即便利了工作生活，又束缚了创造力。那么接下来请读者思考，什么是人脑最简捷的可执行程序？

　　好，时间到。

　　毫无疑问，是硬件固化程序——本能，一下生自带的。刚出生的婴儿自己会主动吃奶，正常男人看到泳装美女后体积会变化，所以资深程序员孟子说：食色者性也。

　　硬件知识背景普及完毕，接下来讲软件。

　　用来编织计算机程序的语言很多，当然，不是英语、俄文、天津话之类，而是C++、VB、java等等，笔者刚上大学的时候学的还是很低能BASIC语言，能在DOS环境下运行，可以编制两个数字比大小或者画正方形之类的脑残程序。但无论哪种语言，最常用的结构无非有三种：顺序结构、分支结构、循环结构。复杂程序往往是这些结构的综合使用，比如像《盗梦空间》里那种梦中梦一样的嵌套循环就很容易把人整晕。

　　就事论事，谈谈分支结构，纯分支结构是一种极其简单稳定的可执行程序，大致如下：

　　…… ……

　　If （满足条件1），

　　then （执行指令1）；

　　If（满足条件2），

　　then（执行指令2）；

　　…… ……

　　再回过头来看看娃哈哈营养快线的新广告：

　　…… ……

　　If 来不及吃早饭，

　　then （买）营养快线；

　　if 还没吃早饭，

　　then （买）营养快线；

　　if 又没吃早饭，

　　then （买）营养快线；

　　…… ……

　　该木马程序的触发事件就是没吃早饭，只要满足该条件，不管是来不及吃，还是还没吃，或者是又没吃，目标指令都是买营养快线。程序结构简单，因此执行快速不受干扰。早晨睡过头对很多人都是稀松平常的事，匆忙爬起来没工夫吃早饭，不假思索就在路上买了营养快线，可能很多人都没想明白自己买这玩意儿干嘛。

　如是，众多竞品就被生生拦截在早饭之前。不管是讲营养、产地、情感、文化都相对太复杂了，在即将迟到的时候是无暇思考的。营养快线的杀手锏在于，它劫持了“没吃早饭”这个广泛的简单触发事件。不管竞品宣传什么卖点，首先都得让人先记住，这本身就绕了大弯了，且不说在信息泛滥的时代记忆退化，局长都养成了写日记的好习惯。退一万步即使记住了，在购买决策时首先还需要先从记忆存储中检索调取。而营养快线却是外部触发事件直接激活程序。人上一百，各式各样，喜好千差万别，但每天经历的事件却差别不大，吃饭上班娱乐学习睡觉上厕所。任何一种具有普遍性的触发事件，对于快消品而言，都蕴含着无限巨大的商业机会。

　　上一句，我提到了一个限定词：快消品。这种以情景模式为触发条件的木马程序仅限于快消品，对于家电、首饰、地产等贵重耐用品的消费显然不适用。即使是快消品，此类木马程序的使用也有规律可循，很简单，就一条。

　　if后面的触发事件必须清晰且广泛。

　　举例说明，很多人都有坐火车出差、旅行或探亲访友的经历，坐火车就是一个广泛事件但显然不够清晰，因为在火车上干什么的都有，远远超出你的想象力，在网上我还看到过有人在火车上的卫生间里叉叉圈圈的照片，有需要网址的回头联系，这算是清晰的事件，但显然又不够广泛，估计当一辈子列车员也碰不上几回，所以也不具备什么商业价值。

　　事实上在火车上即广泛又清晰的事件有很多，比如泡碗面，镜头拉进，再清晰一点，会发现泡碗面的人旅途寂寥，怕嘴里淡出鸟来，喜欢往面里加根火腿肠佐餐。后来我就发现有厂家出了泡面专用肠，哪个厂家我忘了。这也属于典型的触发事件木马营销。在终端乱肠渐欲迷人眼的时候，如果你是为坐火车而购买，无疑会选它。

　　黄金酒也没有放弃凑这种热闹。除了五种粮食、六味补品外，原来只是主打“送长辈，黄金酒”，一个大元宝像吃多了宫保鸡丁一样兴奋得蹦来跳去。后来也学聪明了，又加上一条：“父亲生日宴专用酒”。这个锦上添花显然是经过思考的。国内比较重视的传统节日无非就是中秋和春节，很多人就爱过这两个节，但年不能天天过，容易高血脂，月饼也不能当饭吃，恐慌糖尿病。黄金酒的出货就受到很大局限，每年的销售曲线都是性感的两个大波。所幸，当爹的满地都是，今儿你做寿，明个他庆生，此起彼伏，敢情是拿黄金酒当蛋糕卖了。但不可否认，这也是个好创意。

　　当然，传播到落地总归还有一段距离，再完美的程序也需补丁，回到本文开头的例证，娃哈哈营养快线也有个大漏洞。因为依照程序设定，营养快线的购买时间为早晨，购买网点为密集分布的小终端，饮用时间当然就是上学或上班途中，因为很多学校和公司里都是禁止进餐的。由是一来，不晓得宗总是否想到，在北方大部分地区，天寒地冻，早晨喝一瓶冰冷的营养快线何等“爽歪歪”？冰冷刺激极易诱发胃痛、腹泻等不良反应。当然，这个问题本身很好解决，只需低成本，给小型终端配发泡塑保温箱，既可作终端宣传物料，又能提供热的营养快线，无疑为温暖贴心之举，销量与口碑俱佳。