“二白”商标官司合解收场

在最高院的主持下，河南白象公司和四川白家公司之间的商标官司终于合解了，这是一个意料之中的结果。白家公司在原商标“白家”上加两个字，改为“白家陈记”，同时向河南白象公司赔偿50万，并在《经济日报》上公开道歉。而河南白象公司则放弃方便食品领域注册的“白家”商标，保证不会在方便粉丝上使用或变相使用“白家”商标，也不会授权第三方使用，同时双方承诺均撤销对方之前所有的诉讼，握手言和。　　
　　从这两天的报道来看，部分媒体认为四川白家是吃了大亏，让了大步，我认为这实在是太肤浅，太偏颇了，从陈朝晖的性格，四川白家的风格，案子合解的过程，都证明这个事不是那么简单地。恰恰相反，四川白家公司在这场历时三年多的可谓旷日持久的纠纷中，是捡了大便宜，得了大实惠。　

　　首先从商标权归属上看：很多人都觉得四川白家要在原来商标“白家”上加字改为“白家陈记”，亏大了。其实仔细分析起来，倒不见得。一是因为“白家”两个字还在，这是关键的，两个关键的字保住了。二是加的“陈记”也并不突兀，因为四川白家老板就姓陈，反而是更有文化传承的意义，白家粉丝一直不也是走的名小吃路线吗？现在的小吃不都是叫这记那记的。第三点重要的是，合解协议中，明确规定河南白象不能在方便粉丝上使用“白家”商标，这一点被很多人忽略，其实颇为关键，因为事实上确实是河南白象公司在方便食品领域比四川白家先取得合法的“白家”二字的注册商标（虽然河南白象搞的是保护性注册，一直也没有使用），这是一个不争的事实，河南白象跟四川白家打得死去活来，说白了不就是想夺人之美，在方便方便丝上使用“白家”商标吗？这一点河南白象没有做到，并且永远不能在方便粉丝上使用之前已经注册的“白家”商标，丢了，而白家可以用加了字的“白家陈记”。“白家陈记”是唯一传承了原来“白家”品牌资源的方便粉丝商标，而且在商标设计也可以把“白家”二字做得醒目一点，“陈记”做得大小一点，这个技术操作很简单。第四点就是，合解协议明确给了四川白家1年半的时间用于商标更换过度期，就是说到2012年6月之前，四川白家还可以方便粉丝的包装上使用“白家”商标，到2012年6月以后，就要使用“白家陈记”了，熟悉快销品行业的人都知道，这个行业的产品包装修改修正周期正常的一般是一年的时间，就是说无论哪一家企业，一年左右都要改一次包装，而合解协议给了白家一年半，过度期非常够用了，这个合解协议不会对四川白家造成什么大的市场影响，要知道，如果今天出协议明天就要改商标，那才要命，市场上产品数量以亿计，无论如何也来不及。约定一年半的时间，这样一来，四川白家的营销策略还可以照旧，一切还按部就班。　　

　　其次从经济损失上看：这一次的合解协议要求四川白家赔偿河南白象50万，仿佛就跟当年鸦片战争时候割地又赔款一样憋屈。当然，从面上看，是这样，白家给钱了，白象收钱了。但是，这个还是不能只看表面，账也不是这样算的。据了解，“二白”之间盘根错节的纠纷始于2007年，到现在已经三年有余，其间，从宣传公关、政府公关、司法公关、市场博弈、人力投入的总费用哪一家不是以千万计，据说，河南白象当年聘请北京关键点公关公司搞媒体炒作和网络删贴一笔合作就花了数百万，而这绝对只是一斑而非全豹。而河南白象的白象方便粉丝07在郑州整体下架不知又损失了多少，总之这一笔经济账非当事人很难算清楚，白象是，白家也是。区区50万，我更愿意把其看成是四川白家支付给河南白象的“白家”商标购买费，河南白象当年合法注册的“白家”商标突然活生生没了，而一直没能在方便食品群组中正式注册到“白家”商标的四川白家现在正式合法的拥有并可以使用加了字的“白家”商标，不给点钱怎么说得过去？换了是你也不会愿意。　　
再次从声誉得失上看：四川白家这一次在《经济日报》上公开道歉，并用了“不利报道给白象造成负面影响”这样的措词，难道不是声誉上的损失？我也认为声誉上的负面影响肯定是有的，四川白家多年来在营销上高歌猛进，锋芒会不会有所收敛也不得所知。但是全局来看，白家还是赚了。2007年年中，因河南白象模仿四川白家外包装设计，导致四川白家起而诉讼时，四川白家还只是一家在四川有一定影响力，但在全国还谈不上任何知名度的方便食品企业。但这么两三年下来，四川白家不管是在食品界、还是营销界、还是传媒界，甚至是很大众消费者中间都声名雀起了，很多人都知道白家了，这是一个不争的事实。知名度得到了很大的提高。客观的说，四川白家在体量上跟河南白象还是有很大差异的，四川白家顶多只能算是中小企业，而年销量30来亿的河南白象，怎么也可以算成是大型企业。中小企业的品牌发展之道里面，提高知名度是第一位的，让更多的人知道你是第一位的，不客气地讲不以小搏大生存都难。至于在提高知名度的过程累积了多少美誉度和好感度，也很重要，但那是见仁见智的东西了。我访问过很多消费者，食品这个玩艺儿，好吃和安全是第一位的，至于你是不是经常在这个行业里面来事儿，没有几个真正的消费者会在意，尤其像方便粉丝这种偏小女生性质的食品更是如此，农夫山泉会不会来事儿，但这么多年其在矿泉水领域龙头老大的位置谁能撼动，产品好消费者就买账，别的不重要（更何况这些企业多数时候都是因为维护消费者的权益得罪同行）。至于是白象方便面好吃还是白家方便粉丝好吃，建议大家都去尝尝吧，尝了就知道了！　　

　　最后是从市场表现上看：一个实体企业最后所关注的绝对是产品在市场上的表现，在销售上的表现。所以我经常看到一些企业主会笑话评论界，认为很多评论分析不着就理，表里不分，都是狗屁。据了解，2007年，四川白家粉丝的年销量在2个亿左右，而2010年，白家粉丝的销售额达到3个亿，三年时间增长了50%，2011年也制定很高的增长目标。而河南白象2007年上半年推出白象方便粉丝，因为四川白家起诉而被迫全部下架，到2008年重新推出新的包装的白象方便粉丝卷土重来，也曾经放出豪言，要在两年内销量超过5个亿，成为国内最大的方便粉丝企业，时到今日，白象方便粉丝的全国月销量不足百万，销售范围更是从华中市场退回郑州市场，并且很多大超市也难觅芳踪。我经常讲，一个企业会为了商标而商标吗？当然不会。呵呵，听不懂就换个流行的说法，“商标之争”都是浮云，“市场之争”才是实质，商标抢来做什么，树立品牌，推动销售嘛。所以这两三年来，特别是从08年以来，“二白”之争局势对四川白家相对不利，但是四川白家的经销商团队相当稳定，销售渠道相当稳固，没有听说哪一家因为这个官司不销售不代理白家粉丝了，没有嘛，没有听说销售团队溃散了，也没有嘛，所以说，四川白家抓住了实质，稳住了根本，稳定了销售稳定了团队推动了成长，这才是根本，做好了这一点，再来玩“商标官司”我想四川白家是比较超脱的。至于河南白象是不是也是这样做的，我不妄断。就是在现在这种背景下，除了四川白家可以称中国最大方便粉丝企业，还有哪一家敢呢？光友不敢，白象更不敢。