“国”酒乱糟糟

　提要：除了茅台，五粮液也开展了围绕“国酒”称号的文化营销，沱牌曲酒则在宣传资料中自称“是四川省射洪县沱牌曲酒厂的优秀产品，是与茅台、五粮液一样驰名的国酒品牌”；文君酒宣称自己是中国高端国酒新贵，赖茅酒更是推出国酒系列酒；葡萄酒行业也没有免俗，张裕、长城等都以“国酒”自居。

　日前，国家工商总局一纸公告，将“风风火火”的“国”酒推向了尴尬的境地，公告要求遏制企业以“国家名酒”、“国家级优质酒”、“国宴用酒”等名义吆喝的行为，并严格规范“国”字商标的使用。

　　一时间，酿酒行业掀起了“国”酒的争论。那么，“国”酒之争的背后又隐藏着哪些问题呢？

　　“国”字之乱

　　权威人士解释《标准》有关内容时指出，对含有“中国”字样的商标申请，申请商标和申请人需要同时具备“申请人主体资格应当是经国务院或其授权的机关批准设立的，申请人名称应经名称登记管理机关依法登记；申请商标与申请人企业名称或者该名称简称一致，简称是经国务院或其授权的机关批准的”等四个条件。对于含“中国”及首字为“国”字商标的审查，应当从严，通过相关审查处处务会、商标局审查业务工作会议、商标局局务会议或者商标评审委员会委务会议研究决定。

　　“实际上，虽然在商标申请及使用上将受到严格限制，但长期以来，众多企业却热衷于以‘国烟’、‘国酒’等宣传用语来提升品牌形象。”一位业内人士直言不讳地指出。

　　的确，除了“国酒”、“国宴用酒”等，“国”字已经在酿酒行业形成了燎原之势，初创不久的品牌随意寻找一点既往历史，就敢打“国”字牌。

　　除了茅台，五粮液也开展了围绕“国酒”称号的文化营销，沱牌曲酒则在宣传资料中自称“是四川省射洪县沱牌曲酒厂的优秀产品，是与茅台、五粮液一样驰名的国酒品牌”；文君酒宣称自己是中国高端国酒新贵，赖茅酒更是推出国酒系列酒；葡萄酒行业也没有免俗，张裕、长城等都以“国酒”自居。

　　与此同时，在街头巷尾的小店里，还杂生着为数中国酒业风向标华夏酒报邮发代号23-189当地邮局可订阅不少的来自于一些小厂灌装的“**国酒”品牌，借机打擦边球。

　　中华品牌战略研究所理事长、品牌价值评议组委会秘书长陈刚对《华夏酒报》记者表示，国酒之争在业内已经持续了很久，从上个世纪80年代开始，国家在国宴上已经很少用烈性酒。之后，一些企业利用“国酒”进行宣传，尤其是那些没有多少历史或者文化诉求的品牌也利用“国酒”进行宣传，对行业造成了不良影响，国家对此进行规范是必要的。

　　实际上，国家并没有授予相关企业长期的国酒称号，《华夏酒报》记者在国家工商总局商标局网站查询到，贵州茅台于2001年9月13日申请的申请号为1991120和1991122的“国酒茅台”商标状态均显示“商标已无效”。2006年8月1日申请的申请号为5514889的“国酒茅台”商标也显示“商标已无效”，商标流程显示为“驳回复审”。

　　由此可见，从法律角度，目前官方没有批准“国酒茅台”的商标，茅台并不拥有“国酒”这一称号。但也有分析人士指出，“国酒茅台”对于茅台来说只是一种附加值，茅台酒的高端形象已经形成了人们对它的心理认可。

　　“国酒形象”在为茅台酒厂带来独特、巨大的口碑的同时，显然，在日趋激烈而规范的市场竞争中，也遭到了同行的不满。

　　据悉，近年来，有多家白酒企业就发起过一场“反对国酒称号，维护市场公平”的维权行动，联名上书国家工商总局，申请禁止贵州茅台酒厂在广告宣传中使用“国酒”字样。这些白酒企业称，白酒作为中国传统行业，全国上万家白酒厂中，许多都传承着中国古老的酿造工艺，多数都能酿造出优质的酒品。自封国酒，违背公平的宣传内容，损害了大多数酒厂的利益。

　　对于在广告宣传中使用“国酒”等宣传用语，业内专家有着不同的理解和观点。著名营销专家谢佩伦表示，《商标法》与《广告法》是两部不同的法律。只要企业注册的商标不违反《商标法》相关规定，在广告宣传使用这些用语只是提升其品牌形象的一种手段。

　　而上海泛洋律师事务所合伙人律师刘春泉却认为：“从法律上而言，官方没有批准其‘国酒茅台’的商标，茅台并不拥有‘国酒’这一称号的独一性。”

　　对此，谢佩伦有不同观点，对于《标准》的出台，应从两方面理性看待。首先，目前真正以“国”字注册的商标并不多，如“国窖1573”等品牌之所以能够注册为商标是有其历史文化形成原因的。一个行业应该有其代表性的品牌，并不是所有的品牌都能称得上“国酒”，也并不是自诩“国酒”的品牌都能获得消费者的认可。“国酒”“国烟”是消费者对一些高品质产品的认可，其品牌地位是无可取代的。其次，目前国家工商总局出台相关的《标准》，主要是为防止部分不具备实力的企业投机取巧、损害公平竞争行为的发生。

　　因此，可以这样说，加强“国字头”商标的审批，是政府规范企业管理的正确选择。企业的经营属于企业自身的行为，让政府为企业担保产品质量及“信誉”，目前已经行不通了。

　　而泸州老窖注册的国窖商标因为有相关软硬件条件支撑，并没有过分牵涉国家层面，而是从窖池久远方面说，不在此次规范之列，其国窖商标仍继续有效，只是部分商标或因其他原因失效，例如国窖国魂等。

　　其实，仔细分析可以看出，“国”字之乱背后实际上是企业的营销诉求混乱，不同的企业在营销诉求中扮演的角色有所差异。

　　茅台一直号称“国酒”，这与其发展历史、文化内涵等不无关系。中投顾问食品行业研究员周思然认为，由于历史原因，茅台的国酒地位已经达到共识，茅台的国酒地位是历史和文化造就的。而五粮液由于在国宴上使用，确实是名副其实的“国宴用酒”，这类企业都是为了使用“国”字来塑造或者维护企业的品牌形象，借此来维护产品的美誉度。而不少并没有多少历史的企业，则是借国家在这方面监管不严，消费者不能区分进行虚假宣传，进而获取暴利。