品牌是一种错综复杂的象征

        广告大师大卫·奥格威认为“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也是消费者使用产品的印象”。品牌可以让消费者辨别和评价不同厂商的产品,是厂商工作质量的标记,也是其市场信誉和未来收益的载体。品牌这一制度设计是内化企业产品外部性的重要方式,能够对企业行为产生强烈的激励和约束机制,使企业的努力可以获得市场的奖励,企业的过失得到市场的惩罚。

        品牌不属于古典经济学的研究范围,原因是古典经济学的假设是:消费者是完全理性的,市场信息是完全的和可以无成本获得的,产品是同质的,同类产品的质量都完全相同,所以也必须处于同一价位。在这样的前提之下,品牌毫无存在的必要。然而现实世界并不是经济学家们设计出来的,人不可能绝对理性,谁都可能犯错误,无论是一般性信息还是知识性信息都是稀缺的,搜集信息是需要支付成本的。

        即使相同功能的产品也在外观设计、做工质量、销售条件乃至售后服务等方面存在差异,加之消费者的需求呈现多样化,追求个性化,不同的阅历、不同的性格就有不同的喜好,这就使得多个品牌都可能享有一部分顾客的喜爱和忠诚。从这种意义上来说,各种商品有一定差异性,同类产品之间并不具有完全意义上的替代性和竞争性。

　　当今各种品牌在日常生活中已经随处可见,其中不乏一些驰名世界的品牌,说明名牌产品也可以进入寻常百姓家。时常有机构对知名品牌进行市场价值评估,国内的品牌如红塔山、五粮液(000858,股吧)等,价值达到数百亿元人民币,国外的麦当劳、苹果、奔驰更是高达数百亿美元。为什么一个牌子能值那么多钱呢？原因在于名牌产品往往信誉高、形象好,消费者愿意为其商品支付较高的价格,或者在价格相当时优先购买该商品,从而使得该企业的销售额和利润上升,获得高于市场平均利润的超额利润。

　　品牌的价值来自于目标顾客的口碑,品牌价值的大小实质上是目标顾客对企业承诺的感受,由目标顾客对品牌的信任程度和消费选择的持续时间决定。通俗地讲,一个品牌的目标顾客群越大,消费选择时间越长,该品牌的顾客忠诚度越高,价值量也就越大。