白酒文化营销仍存在隐忧

    近日，中国传统文化与酒业高峰论坛在成都举行，如何“充分挖掘文化优势，助力白酒企业发展”再度成为备受业界关注的问题。桃园三结义、煮酒论英雄、杯酒释兵权……从古至今，白酒与文化始终难舍难分。文化如同一面镜子，见证了我国白酒行业几千年的发展。正如济南市食品工业协会会长阎世春所说：“白酒与文化是同根生，两者根本无法分开。”然而，分析人士称，我国白酒企业虽积极挖掘历史文化，却仍旧在白酒文化营销中存在一些隐忧，如何科学合理地打好“文化”牌，成为白酒行业亟待解决的问题。

　　白酒与文化形影不离

　　“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”我国历代文人赋诗作词似乎总是离不开一样法宝，那就是白酒，因而也便有了“诗仙”李白“斗酒诗百篇”的典故。酒能助兴，激发灵感；酒亦能壮胆，不喝上几碗白酒，或许也便没有了武松景阳冈打虎的壮举。在历史的长河中，也流传下许多白酒的美名，如竹叶青、女儿红、千里醉等。

　　除文学之外，业内人士称，我国白酒发展与地域文化也有着密切的联系，虽然每个时代都有自己推崇的口味，从而衍生出无数的新酒种类，但无论如何变化，地区的风土不变，历史沿袭不变，则酒与地区的关系，也不会轻易改变。

　　以黔酒为例，美酒河的存在，奠定了其发展基础。这条发源于云贵高原斜坡地带的河流，因为泥沙多而显得有些浑浊，但是这种浑浊丝毫不影响其内涵物质的丰富。从茅台开始，下游的习酒，河对面属于四川古蔺境内的郎酒，不远处的鸭溪窖酒、珍酒和安酒、湄窖也都和这条河流有或多或少的关系。而且，生产茅台酒的小镇，一年四季气候都很热，尤其是夏季，正是因为炎热和酒厂多年周围微生物的驯化，导致了茅台酒的车间成为最主要的微生物宝库，虽然属于露天环境，可是一点也不影响整个系统的完整。

　　而酱香型之所以能在贵州长期占据主流，也有其深刻的历史渊源。早在明清时期，贵州酿酒的盛大气象已经出现，尤其是烧酒生产，还有少数民族的刺梨酒、苗酒等。清代茅台已经使用多次发酵、多次取酒的工艺，后来多次改进，形成了自己独到的固定酿酒风格。

　　如果说美酒河成就了贵州酒业的话，那么长江及其上流水系则成就了四川的酒业，从宜宾的五粮液开始，顺流而下，泸州老窖、剑南春、舍得、水井坊都和长江水系有或多或少的关系。除了水系统之外，温暖湿润、四季分明的气候，包括当地称为“红粮”的红高粱在内的各种粮食，还有传统的老窖，形成了四川酒业流行天下的浓香酒体系。

　　明清时期，四川开始普遍酿造蒸馏酒，使用特制的窖池进行固态发酵。老窖是四川酒业传承久远的酿造方式，所谓窖池，是当地用一些特殊的黄泥筑成，保水性很强，渗入窖泥的水分能够充分满足微生物的生命活动，经连续长时间使用便逐渐成为老窖。泸州老窖酒厂拥有几口被称为国窖的明代窖池，其窖泥味道芳香，在阳光下闪烁着五彩，据说这里面的总酸、总脂含量很高，腐殖层和微生物种类异常丰富，其中有益的微生物更是有几百种之多，一池之中的微生物群落如此之多，可以促进酒的生化反应，这便是常说的“千年老窖万年糟”。

　　此外，在地域文化方面，地方饮酒文化也对白酒发展产生了极大影响。如山东人饮酒的豪迈。“很多人不明白为什么鲁酒很多是低度酒，假如你能按照山东部分地区喝白酒的规矩一口气干一杯，你就明白为何低度酒这么流行了。”百脉泉酒业销售公司总经理马业准说。

　　文化营销仍存在隐忧

　　据了解，我国诸多白酒企业多年来一直在不断挖掘、培养或创造某种核心文化价值，然后将其提炼为企业的品牌文化，使之与消费者的文化需求、精神需求相匹配。如金六福的“福”文化，茅台的“国酒文化”，剑南春的“唐文化”，孔府家酒的“家文化”等均是对我国传统历史文化和民族文化进行挖掘，使之与酒品牌相关联，以迎合消费者的精神文化需求，最终达到销售的目标。然而，业内人士称，我国白酒文化营销仍存在一些隐忧。

　　分析人士称，白酒企业在文化传播上，往往会不约而同地朝着悠久的历史去挖掘、传播，结果却是大家都在故纸堆里打转，沉醉于大量的历史故事和典故，有时还会生搬硬套，把无关的历史文化与自己的白酒品牌结合在一起。市场环境是不断变化的，面对饮酒群体越来越年轻化以及洋酒在中国的日益兴盛，白酒“炫耀历史文化”显然不再是灵丹妙药，恰恰相反，一味地“厚古”只能让中国白酒在品牌文化的道路上越走越窄，离年轻消费群体越来越远。

　　正是看到了这种文化传播的弊端，著名白酒专家沈怡方也多次呼吁企业：“中国白酒企业对文化和品牌的塑造应该从‘厚古薄今’向‘厚今薄古’转变。我们研究酒文化的最终目是为了企业生产和营销的发展，促进行业的提升，而不是研究‘之乎者也’，那是酒文化研究机构的事情。研究古代的历史文化再多，如果跟现代企业的生产营销挂不上钩，也没有任何意义。”

　　著名文化学者、北京大学资源研究中心主任张颐武教授也持相同观点，他认为，白酒的文化如果仍然倡导的是豪迈，还能够吸引过去传统受众。但是，对于新崛起的中产阶层来说，这种定位已经过时了。现在白酒渲染的都是豪迈的，但是这个品位恰恰遇到了中产阶层巨大的挑战，如何精致化就变成文化上的重大问题。此外，他表示，在中国传统文化中，白酒应该是“私人的”、“家庭的”，但时至今日，白酒消费却基本局限在公共场合，与大众日常餐桌渐行渐远，这也是白酒行业发展受阻的一个重要原因。

　　文化诉求要紧跟时代步伐

　　北京圣雄品牌营销策划机构创始人邹文武认为，酒文化本质上是一种消费文化，是建立在消费观念和消费形态上的一种意识行为和表现，在我国很多消费者的认识水平中，还远没有达到品牌消费意识和品牌文化消费意识的水平阶段，仅是在跟风顺应潮流。未来白酒文化营销和推动中国白酒繁荣的关键因素一定是文化的回归，首先找到真正符合社会主流价值观的文化基因，其次从消费者出发，找到感动消费者的文化，并且发扬光大才是白酒企业应当努力去做的。

　　对此，阎世春表示，能够打动消费者的文化必然是紧跟时代步伐的。白酒企业其实更需要现代化的价值观，更需要与当下社会主流人群和主流价值观对接，抓住时代的潮流，才能让品牌跟上时代的步伐，始终与社会主流价值观站在一起，才能不会被时代所抛弃。

　　业内人士称，白酒文化与时代息息相关，在创新时要体现时代特征，准确把握酒文化的内涵，注入时代元素。在继承发扬中国酒文化中重德明礼、尊祖交友、人际和谐、浅饮养身等精华的同时，不断丰富体现当代优秀思想文化和时代精神的内容，如洋河蓝色经典主打“男人的情怀”就是白酒品牌融入时尚文化诉求的体现。白酒企业既要发扬白酒内生的品牌和文化优势，也要注重加快国际化进程，吸收引进国外酒文化的精华，学习他们在品牌创立和推广方面的经验，做到洋为中用。如法国的葡萄酒、德国的啤酒，在数百年的发展过程中都产生了许许多多灿烂的酒文化。特别是有些洋酒品牌畅销几百年，闻名全世界，具有强大的生命力，其中蕴含的文化内涵都很值得我们学习和借鉴。只有认真钻研中国源远流长的白酒文化，在正确的白酒文化观念指导下，不断推陈出新，中国白酒才能立稳脚跟，走向世界。当然，在引进和吸收国外酒文化的时候，一定要结合我们的国情，结合白酒的特质。