网络营销从卖广告转向卖用户

    商业价值5月2日报道 互联网广告行业正在发生一场由卖广告位转向“卖用户”的大变革。
    在基于大数据的网络营销行业因为央视3·15晚会成为风口浪尖一周之后，北京时间3月23日晚，在美国便诞生了第一家以RTB（Real Time Bidding，即实时竞价）概念上市的网络广告公司Marin，这表明了资本市场对大数据营销的判断。

    自“大数据”这一概念从2009年开始流行于互联网行业开始，RTB是基于它的第一个看得见摸得着的独立商业模式，也是大数据应用中最典型的成果。
    “我知道我的广告费有一半被浪费了，但不知道是哪一半。”从商业广告诞生的第一天起，这个困惑就一直伴随着广告主，“精准营销”是所有广告主和广告商梦寐以求的不二法门。而在RTB时代到来之后，互联网广告已经从卖广告位的时代，开始步入“卖用户”的时代，并且是实时拍卖。它基于大数据的精准广告展示，使得广告主、消费者和媒体的利益同时实现最大化。Facebook、百度、腾讯和淘宝们多年间所沉淀的数据也因此找到了撬动的杠杆。
    “RTB使展示广告也进入了效果营销时代。”正如爱点击（iClick）CEO薛永康对本刊说：“这是互联网广告的巨变。”
    而品友互动的CEO黄晓南则对《商业价值》表示，与之前的广告代理商什么都做的时代不同，RTB使得互联网广告第一次在生态结构上稳定了下来。这是和“移动广告崛起”并肩的，广告行业的两个最大变量之一。
    从2011年开始，中国的相关各方势力就已经开始在RTB领域耕耘，并且在2012年取得了可观的成绩。值得关注的是，由于媒体环境迥异，中国的RTB产业将演化成与美国截然不同的局面。
大势所趋
    1994年10月14日，作为第一个吃螃蟹者，新锐的《连线》杂志推出了网络版Hotwired，其主页挂上了AT&T等14个客户的广告Banner，这标志着互联网广告的诞生。
    在随后的发展过程中，互联网广告演化出了以搜索广告、展示广告与移动广告为主的三大类别（其中移动广告正在加速和PC广告整合）。然而，无论是短平快的展示广告还是谷歌发明的搜索广告，它们在10余年间的进化仅限于技术（比如从Banner到视频再到互动多媒体）和购买方式（从CPM到CPC）层面，本质上还是在卖广告位。在营销效率有显而易见的天花板的前提下，越来越精明的广告主与广告商都难以再靠近彼此一步，“按效果付费”（CPS）与“高转化率”(SEM)模式遇到了难以自我解决的行业瓶颈。
    在这个背景之下，“大数据”概念的兴起，让所有广告主和广告商都兴奋了起来，因为这预示着真正的“精准营销”已经具备了现实可能性。
    和以往的互联网广告相比，RTB有3个可称为革命之处：1. 由卖广告位转为“卖用户”，广告主只向潜在客户展示广告；2 .挨家挨户投放或（广告联盟）代理投放，转变为广告交易所式投放。广告由期货转为现货，广告主可以自己操盘；3 .基于算法的拍卖制度，实现广告主和媒体的双赢。
    显然，这几条使之前“没有无价值的媒体，只有不匹配用户的广告” 成为了可操作的现实，广告主和媒体两者的信息第一次对称起来，并且降低了广告位的溢价，进而提高了广告投放的性价比。“门户首页广告位的价格，将会因其受众价值的变化而大幅下跌。”薛永康对本刊说：“对于ROI而言，用户浏览新浪和浏览不知名网站可能是同样的效果，DSP不会因为是新浪而多付钱。”
更为关键的，正如专业博客RTBChina.com的创始人范秋华对《商业价值》所说，RTB使得互联网广告行业正在由代理模式向SaaS模式转变。
    “上一代网络广告以媒体为导向，RTB时代则要以用户为导向，做一个真正拥有技术引擎的公司。”薛永康则对《商业价值》如是说。
    在RTB概念下面，有DSP、SSP、Ad Exchange和DMP等几个基本商业实体，它们在一定程度上可以看作是广告主与媒体之间的“中间件”。
    不难发现，RTB模式给互联网广告业带来的是整个产业链的变革。它已经在快速地整合展示广告，其他广告模式也有万流归海的趋势。
    根据eMarketer的报告，在美国市场，2012年RTB展示广告的购买已占展示广告总市场份额的13%（约19.5亿美元），这一数字是2010年的3倍。
    在RTB领域最先耕耘的谷歌，如今是全球最大的Ad Exchange平台。同时，它还收购了Ad Meld（SSP）等知名RTB业务公司。
    2012年，谷歌在美国数字广告展示市场超过了竞争对手Facebook，重新夺回曾经的榜首位置。这也是谷歌首次在3种类型网络广告（搜索广告、移动广告和展示广告）市场都成为美国第一。分析人士认为，这与谷歌在RTB领域的耕耘密不可分，这使得它在展示广告这一相对弱项上有了长足进步。
    除了谷歌，Facebook和亚马逊都已经有了自己的RTB平台。这也就意味着一个人的好友关系、浏览习惯和购物历史三大数据都已经可以在线实时拍卖交易。
    比美国晚一些，2012年被薛永康称为“中国RTB元年”。在这一年，据称是国内最大RTB平台的品友互动推出了自己的DSP，传漾将自己在中国台湾试点成功的DSP移植到大陆，谷歌的DoubleClick Ad Exchange进入中国并与爱点击等平台对接，群邑推出Xaxis（邑策）平台，新浪与腾讯的相关业务都纷纷就位……所有的这些，都在预示着行业巨变时刻的来临。
    中国特征与不确定性
     美国的RTB广告模式诞生于2009年，而中国的RTB发轫也不可谓不早。在2010年，刚从好耶辞职出来创办传漾1年多的“四君子”，就在中国台湾市场试水了RTB业务。2011年，淘宝成为了率先“吃螃蟹”者，其于当年推出了中国的第一个Ad Exchange平台TANX。在2011年，行业内还诞生了RTBChina.com和Adexchanger.cn这样的专业媒体。
    在今年3月15日之前，互联网广告业的最大新闻本来是在新年伊始，腾讯与新浪纷纷推出自己的私有Ad Exchange平台，悠易互动创始人刘俊丰出走后创办DSP公司二次创业，品友互动获得千万美元级别的B轮融资，以及Facebook收购Atlas。
    3·15晚会的“关照”成为了RTB行业发展过程中的一个小插曲。不过，和其他公司纷纷致歉和整改不同，RTB领域的各家公司在事后却大呼冤枉，包括RTBChina.com和Adexchanger.cn等媒体和各公司一道，对大众做了一番从技术到法律的认真而细致的科普。有意思的是，Adexchanger.cn创始人张迪指出，CCTV旗下的CNTV网站就植入了cookie代码，甚至接入了Ad Exchange。
    在黄晓南看来，各家公司在行业巨变的过程中的确忽略了一些东西，各方应该借3·15晚会之契机，把行业规范、概念普及工作做到位。“从这个角度说，此次3·15对我们不啻为一次机遇。”黄晓南对本刊说。
    实际上，正如前文所述，时至2013年，中国市场的RTB势力已经遍地开花：淘宝、腾讯、新浪与盛大等大平台都推出了自己的Ad Exchange平台；品友互动这样的在DSP定位上耕耘多年的公司正在受到资本追捧；爱点击这样靠SEM起家（类似于Marin），手中握有海量数据、办公室遍布亚洲的公司，正在积极向DSP转型；群邑这样的4A广告公司也开始了布局RTB业务。与这些相对应的，便是电商和传统广告主的积极投入，以及传统CPD展示广告以及广告联盟业务的大幅缩水。
    根据IDC去年10月份的报告，2013年亚太地区的RTB互联网广告增速将继续领先，中国将成为RTB购买力指标的新秀。2013中国的RTB购买支出将增长300%达到8300万美元。
不过，在市场规模快速增长的同时，中国RTB广告市场却表现出了与美国市场不同的特征，相对应的商业实体也存在诸多差异。这些差异都是由于两国的网络媒体环境不同所致。
与美国的网络媒体流量较为均衡不同，中国的网络媒体间的流量和影响力差别过于悬殊。这导致了两个与美国不同的局面。
    其一，新浪这样级别的媒体，没有必要通过谷歌这样的Ad Exchange与DSP达成交易。它更倾向于直接和DSP交易，之后把实在卖不掉的媒体资源扔到自己私有的 Ad Exchange平台里面去。腾讯与盛大的情况和新浪相似。而在美国，私有的Ad Exchange是很少的。
    其二，RTB产业链中的媒体、流量、技术、广告主和数据五要素，在美国的对应分工比较明确。在分工中还产生了像AppNexus这样的估值比所有DSP都高的底层技术搭建商。在中国则显然没有为只专于某一个领域的创业公司保留的生存空间，于是独立的DMP和SSP在中国市场的价值微乎其微。而像品友互动这样的DSP，是集广告主、数据和技术于一体的DSP。这也就决定了中国的DSP竞争门槛在一开始就会比较高。它们之间的竞争，将是围绕产品、技术与算法和Team服务水平的综合实力竞争。
    虽然中美RTB的发展模式有所不同，但有一点可以肯定，那便是：RTB是互联网广告行业的一场涉及整个产业链条的巨大变革。在这场变革中，门户网站、广告联盟这样的传统势力都将逐渐失去光环，取代他们的将是能给彼此直接带来ROI提升的广告交易平台与媒体交易平台。而这些平台的之间流通的一般等价物，便是用户数据。