高端白酒降价策略营销分析

    随着白酒上市企业中报业绩披露逐渐拉开序幕，业绩下滑几乎成为白酒行业的上半年整体趋势。贵州茅台也开始选择下嫁电商，寻求新的销售渠道。那么，首府的高端酒是否迎来了一次降价潮，降价策略能否成为高端白酒应对市场的绝佳手段？记者日前对此进行了调查采访。　
　
　　高端白酒普遍降价
　　7月18日上午，记者来到了昭乌达路茅台酒专卖店，看到酒架上摆满了贵州茅台、五粮液、国窖1573、水井坊等各种品牌的高端白酒。记者看到茅台子品牌汉酱酒的标价为399元。
　　记者问：“汉酱酒什么时候降的价？”该店负责人白丽杰说：“虽然汉酱酒现在的标价为399元，但是由于还没有接到厂家正式的降价通知，所以现在还是按照之前799元的价格销售。”对于53度飞天茅台是否也在等待降价通知，白丽杰表示，现在还没有听到要降价的消息，53度飞天茅台还是延续了去年调整后的价格——1519元/瓶。同时白丽杰告诉记者，她们是茅台酒专卖店，产品的价格都由厂家统一决定，专卖店无权自行调整价格。除此之外，白丽杰还表示，在今年四五月份的时候，高端白酒的个别品种都进行了一次价格调整，整体下调幅度都在一两百元左右。像剑南春只降了几十元，而普通装的五粮液，原来的市场价格是1100元，现在只有900多元。

　　记者在采访中了解到，近期首府高端白酒的价格普遍降价，其中茅台、五粮液的调整幅度较大，下调了200~400元，而水井坊、剑南春、国窖1573等高端白酒下调幅度较小，只有几十元到100元。

　　7月22日，记者在昭乌达路一家名烟名酒总汇店里看到，五粮液普通装的销售价格只有600~800元。据该店的负责人介绍，7月初的时候，高端白酒普遍都下调了销售价格，其中水井坊和剑南春价格下调了100元左右，而茅台和五粮液调整幅度较大，现在该店53度的飞天茅台市场价格为1200元左右。记者又来到了乌兰察布西街上的一家销售名酒的店，该店销售人员告诉记者，现在53度的飞天茅台价格是1180元，如果记者现在购买可以按照1100元的价格，买的多了还可以优惠，最低价格为1000元。而五粮液普通装现在的销售价格为850元。

　　高端白酒销量出现大幅下滑
　　五粮液在内蒙古的一位代理商庄先生告诉记者，从今年以来，他负责经销的五粮液系列白酒销量出现大幅下滑，比去年同期销售量下降了60%左右，但是总公司一直没有进行价格下调。针对全国范围内出现的销量下滑，五粮液总公司一方面开发了销售价格在70元~500元之间的中档酒，来占据中档白酒消费市场，另一方面对经销商采取控制进货的措施。“控制进货就是要从源头减少市场上的五粮液系列白酒数量，现在总公司每月要求的进货量是去年同期的50%。总公司的这种措施加上经销商的降价销售，可以有效减少库存压力，经过一段时间的控货后，价格会再次坚挺起来。”庄先生对记者说。

　　记者在采访中了解到，目前首府市场上五粮液的销售价格，与去年同期相比均降价销售，以52度500毫升的五粮液为例，去年同期的价格是1109元每瓶，而现在的价格每瓶为850元~880元。

　　高端白酒降价销售源自于大经销商的自我救赎，那么反映在终端销售市场的又是一种什么样的情况呢？记者在光明大街的一家烟酒零售店采访时了解到，对于高端白酒的降价销售情况并不理想。该店的老板姚来钱告诉记者，今年上半年他的店里茅台、五粮液、水井坊等高档白酒几乎无人问津。“以前每瓶卖1800多元的茅台酒，现在我们几家零售商合伙进货，每瓶以800元的价格就能进回来，卖不出去就自己留着，相信这些酒的价格总会有回升的一天。”姚来钱对记者说。

　　记者在采访中发现，不少销售高档白酒的终端零售商跟姚来钱一样，均认为今后的价格会上涨。他们根据个人的实力情况，对高端白酒的一些主打产品进行压货。有着13年高端白酒零售经验的刘东对记者说：“现在对高端白酒的压货行为所承担的唯一风险就是资金的流动性，如果在不影响资金流动性的情况下囤积，翻本大赚的机会很大。毕竟对高端白酒市场的需求并没有真正的减少，商务活动用酒以及普通高端消费市场正在被开发。”

　　降价策略能走多远？
　　那么降价策略能否成为高端白酒应对市场销售冷清的绝佳手段呢？贵州茅台集团在内蒙古的负责人董凌风总经理在接受记者采访时表示，目前市面上的降价销售，基本上是各级经销商的行为。市场销售情况不太乐观，经销商的库存压力较大，资金占用情况严重，只能通过降价促销来降低库存。虽然降价促销确实会对品牌产生一定的影响，但是对于经销商而言，生存和发展是最主要的。目前四大名酒都把市场目标锁定在家宴的市场上，也针对性的推出了一些新品，这也是高端白酒应对市场的一种策略调整。

　　内蒙古百世元博商贸有限公司是泸州老窖国窖1573在内蒙古地区的总代理，该公司副总经理张静也向记者表示，消费者一般都有“买涨不买跌”的心理，如果企业通过降低原有品牌产品的价格进行促销，一方面对于高端白酒品牌的形象是一个损失，另外也很难刺激消费者进行消费，“今年公司代理泸州老窖系列的几个品牌，价格没有进行调整，为了应对现在市场整体形势，上半年公司陆续向市场推出了四五个新品，价位都集中在200元以下，市场销售情况和反响都很好。”

　　呼和浩特市酒类流通协会会长张志光表示，高端白酒的降价策略不能成为市场经营的主要措施，目前高端白酒市场出现的降价热潮是销售环节的经营行为，但市场行为也在影响着生产企业的产品推广计划。“走中低端产品路线，打造主品牌以外的副品牌产品已经是目前各高端白酒企业的主要策略。”张志光对记者说。