明年白酒产能过剩问题将更加明显

    经历了十年的黄金发展期，白酒消费回归理性，行业发展进入漫长的调整期。在日前举办的中国白酒东方论坛上，多家白酒企业负责人均看淡明年行业发展，认为行业将进入最艰难的时期，并且面临着更深层次的调整。

    在此背景下，各企业纷纷发掘白酒产业的社会、文化和市场等方面的价值，创建适用的运营模式，让白酒产业可持续发展下去。与会的专家和酒企负责人达成的共识是，在接下来的市场开拓中，白酒的出路在于民酒化，更好地开拓普通消费者市场和年轻群体市场。

    明年将更冷

    明年白酒产能过剩问题将更加明显，而这一周期性的调整时间最短三年，最长则要达到五年。

    “明年白酒会更冷，届时白酒产能过剩问题将变得更加明显，而这一周期性的调整时间最短三年，最长则要达到五年。”泸州老窖总裁张良认为，自去年以来，行业进入大调整时期，明年白酒行情将会更冷，甚至一直到2016年都将是白酒业的寒冬。

    张良认为，宏观经济环境进入调整期，加之政策环境进一步趋紧，公款消费限制将更严格，白酒公款消费占比还有进一步下降的空间。同时，白酒制造业十年黄金期内，各企业都在扩大产能，所以2014年，扩张的后果是产能过剩将更突出，行业竞争将进一步展开。

    五粮液副总经理朱玉中也表示，行业变局既是挑战，也有机遇。过去十年年均增长达30%，高速增长带来很多后遗症，如产能过剩等，而每次调整都会带来新的品牌。事实的确如此，近年来不仅传统白酒企业的中高端白酒产能大幅增长，联想、维维、娃哈哈等业外资本也纷纷加入白酒行业大军，更加激化了白酒产能过剩的问题。

    而产能过剩也是引发此轮行业调整的重要原因之一。张良认为，宏观经济进入调整期，相关行业的去产能、去泡沫需要一个过程。2014年宏观经济依然面临比较多的挑战。“白酒的三公消费还有下降空间，将拖累行业继续下行。此外，白酒制造业在黄金十年的高速扩张，价格竞争将成为杀手锏。”

    中国政法大学商学院院长、MBA教育中心主任孙选中也表示，三公消费限制等政策的出台给酒业带来了冲击，但是这实际上也给了酒企一个培养经营市场能力的机会。好的企业通过深耕市场有望发展好，一些差的企业被淘汰也是正常的，是对行业的清理，会让整个行业更健康。

    开发中低端市场

    中低端消费市场将成为各酒企开发利润增长点的新战场，而白酒未来的出路在于更好地开拓普通消费者市场和年轻群体市场。

    在行业景气度堪忧的情况下，如何发现白酒新增长点也成为了业内一大关注点。对此，汾酒集团董事长李秋喜直言，“虽然我们不能像香烟那样在包装盒上打上‘公款吃喝有害国家’的字样，至少我们不能再把公务消费作为企业、产业的增长点。无论是国内还是国际，这条路一定是一个死胡同。”

    他表示，如果以2012年的白酒市场为基准，去掉大部分的公务消费和因公务消费受影响的部分商务消费，白酒的市场蛋糕似乎在大大缩水，平均价格也大幅度下降，加上“塑化剂风波”对消费心理的影响，白酒企业想要继续黄金十年的增长速度是很不现实的。如果找不到新的增长点，要跑赢GDP的增长也不是一件易事。

    而从今年整个行业内企业应对调整期的举动来看，转战中端，推广“腰部产品”是众多酒企一致的作法，100~200元，甚至几十元钱的白酒新品不断推出，就连茅台、五粮液也推出两三百元的新品，希望能够更加贴近普通消费者的需求。

    有行业分析指出，整个白酒行业未来几年的调整主要是围绕着消费群体和产品结构进行，禁酒令下，白酒尤其是高端白酒此前依赖的公务群体需求被抑制，未来高端酒企应重点开发商务和个人消费群体，同时白酒行业需要回归大众化发展方向，所以中端产品理应成为发展重点。

    可以想见，中低端消费市场将成为各酒企开发利润增长点的新战场。中国酒类流通协会会长王新国指出，“白酒未来的出路在于更好地开拓普通消费者市场和年轻群体市场。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣也认为，中端产品的消费群体既存在于城市之中也存在于地区富裕的农村市场之中，同时农村市场也为白酒企业的低端产品提供了广阔空间。

    作为酒企代表，李秋喜也透露，未来白酒的增长点将在两个方面，一方面，土地可入市流转带来的八亿农民的购买力，是白酒产业发展的强大后劲。另一方面，走出去，开辟国际市场。开拓国际市场有两种方式，或与国际烈性酒代表性经销商合作，比如水井坊，其2013年10%收入来自海外市场；或直接、间接地去开拓海外市场，拿出优势品牌探索新的路子。