白酒品牌的亲民化势在必行

    白酒行业“十年河东，十年河西”，古城保定2003非典时期，国家领导人换届，以“百年保定”、“百年泸州”领衔的“双百”时期开始了，之后的十年保定白酒群雄一起捧热了18亿左右的市场容量，成为白酒商家掘金的沃土;2013年春节前后，新一届国家领导人亮相，针对白酒行业高涨的行情进行了霹雳一般的打压，整个行业开始霜冻，古城保定这片沃土也开始“重选种子”、“改变耕作计划”，各家都在调整，不是用之前的资本顶住压力痛定思痛，就是干脆清理库存改行旁观、跳出圈外。

    危机的背后往往都有蜜罐，一切事情都有正反两极，淡化政府定制和特供概念、扔掉至高无上的尊贵形象选择降价等只是一个开始，真正白酒品牌应该做的是“亲民化”。过去的十年，白酒品牌打造的整体趋势是“富贵化”、“稀有化”，离老百姓越来越远，老百姓够不着只能仰着脖子看着，或者干脆不看，因为和老百姓没关系，老百姓消费不起，最终品牌也走不进心里，品牌奢侈化的结果就是“小圈子的自娱自乐”，我们从以下几方面来详细分析一下这些问题。

    外在广宣上，“政务”、“商务”、“国字号”等关联的诉求铺天盖地，白酒成为政府接待、专供特供的“贡”品，县乡级政府都有自己的特供酒，本来就属于老百姓消费的产品，一下子都变成了小圈子享有的琼浆玉液。老百姓对此的态度从最初的羡慕到后来的厌恶，再高举高打理性的消费者也能清晰地明白品牌的血脉归属是什么，许多品牌竭力想“改户口”从而实现“移民式”的脱胎换骨，而自己却低估了消费者的判断力，大量的跟风投入无形之中泡汤了。

    公关品鉴上，不论是在北京高档饭店里，还是在保定星级酒店中，各白酒品牌都进行着“贵宾级别”的小范围品鉴公关，觥筹交错之后便是团购意向的达成，在过去十年中，这类的销售行为给大家都带来了客观的利润和漂亮的销售数据，问题是一旦这种形式不能做了，或者不能明目张胆地做了，怎么办?风雨已来，行业接招准备不足，一定是痛定思痛的现状，根源上讲不是政策如何，一切的因果都是自己铺垫出来的。

    促销诱惑上，客观的说，白酒过去的促销大多针对的是经销商、分销商，没有把真正意义上的实惠呈现到消费者面前，经销环节对政策克扣严重，到了消费者面前就变味儿了，实际意义上一直没有花心思解决动销问题，只是实现了一部分回款和压货，如果客户消化能力差，往往都会造成恶性循环，经销环节的意见越来越大，抵触情绪不断滋长，经销的客户貌合神离，要么和别的品牌眉来眼去，要么一个劲儿地要支持再要支持，胃口越来越大，品牌好像成了宠惯渠道的“娘子”，于是就宠惯出了无数光吃拿卡要而不干活的“汉子”。

    面对新的行业变革，品牌的亲民化势在必行，有一个数据是这样的：40年间，中国GDP世界排名变化：1978年第15名，1990年第10名，1995年第7名，2000年第6名，2007年第4名，2010年第2名;人均收入世界排名变化：1960年第78名，1970年第82名，1980年第94名，1990年第105名，2008年第106名，2010年第127名。老百姓的收入增长和国家强盛的势头呈反向趋势，白酒在这个时期要想真正回归理性，真正实现老百姓喜闻乐见的产品，真正实现亲民化，就应该改变原来的“恶习”，思考如下：

    价格理性。销售价格回归理性，留出正常利润空间，在定价上让消费者感觉到合理，涨价的结果往往直接会导致掉量，没有销量支撑的利润是可怜的，没有利润的保证又直接会影响着产品的生命力，往往大家刚喝顺口产品就涨价了，消费者就会在失望中选择背叛。理性地面对定价，让消费者充分感受到品牌的“诚意”，在其它品牌犹豫徘徊之际明确地转身，消费者自然会报以掌声，怕就怕掌声给了别人，我们跟在后面去做，永远都是配角和绿叶。

    推广亲民化。放弃原来大量塔牌和户外大广告的方式，选择主要路口广告点发布即可，留出来的广宣预算费用投入到互动推广活动中。之前的白酒广告都是辉煌的、高端的、精美的，架子很大，天高云淡的效果毕竟不等于落地，宇宙研究成果再高人们还是生活在地球上，重金打造的“品牌悬浮”效果不踏实。代言人亲和，价格合理，再辅助以持续不断的亲民推广形式，放下架子都到市民身边，不是一瓶一瓶地送酒，而是面带笑容地送贴心促销品和折页。

    消费者习惯了饮料和牛奶的亲民化，白酒品牌为什么就不能这么做呢?特别是地产的品牌更应该这么去做，告诉消费者，我们的品牌是和大家在一起的，我们的品牌是没有架子的，国家领导人都在倡导朴实，我们白酒应该尽快地搭上这艘顺风船。