白酒行业走过了疯狂增长的十年
春节将至，许多习惯了将高档白酒作为礼品的人，今年要仔细考虑自己礼品的价值了。因为从2013年至今，整个高端白酒的价格一降再降，部分品牌甚至在一个月之内就连续降价三次。白酒行业走过了疯狂增长的十年，进入了市场调整期。
前十年，我国的白酒产业处于黄金发展的十年，特别是对于高端白酒而言，几乎所有品牌都进入了飞速扩张的快车道。以茅台、五粮液、剑南春等名酒为代表的高端白酒一度成为消费者天价收藏的奢侈品。茅台酒的价格更是被炒至千元以上。
但是随着近期高端餐饮业消费的萎缩，高端白酒市场也受到了极大的影响。在大势所趋的情况下，名酒也不得不一再自降身价。据了解，茅台酒的批发价已经降至千元以下，五粮液的市场销售价也降至600元左右。
高端白酒的走势代表了整个行业的风向标，本就日子不好过的中低端白酒更是雪上加霜。在行业内害怕高端品牌与自己抢占中端市场，对外又受到了红酒、香槟、芝华士、啤酒等酒类的冲击，因此很多业内人士感慨，2014年白酒市场或将一再萎缩，很可能已经走进了“包围圈”。
沈阳小东烟酒批发市场业主付红梅说：“我从事白酒批发销售已经20多年了，过去的近十年时间里白酒销售都十分火爆。从2013年起，整体的销售增长开始放缓。高端酒的放缓速度是最快的，好多酒的销售量都低于2012年。有一个月我甚至一瓶高档白酒都没卖出去。我想这主要是受高端餐饮整体不景气的影响，还有就是单位集中采购的情况也少了。我们现在最大的客户已经变成中端饭店和婚庆销售，但是婚庆销售往往用量多，退货也多。 ”
沈阳市餐饮协会秘书长康丽娟说：“目前，人们越来越重视健康饮食，喝酒的风气没有以前那么重了，很多人放弃了白酒，转而选择度数较低的啤酒。特别是年轻的消费者聚会饮用白酒的数量在下降。红酒、清酒等酒类对白酒客户分流严重。 ”
据了解，素有“中国酒都”之称的茅台镇目前有近 三分之一的小酒厂停产，这些酒厂多半没有自己的品牌，或是为大酒厂供应基酒，或是干脆依靠贴牌进行销售。停产的主要原因是去年茅台镇许多酒厂的销售量同比出现了80%的下滑，基酒订单大量减少，资金难以回笼，造成了这些小酒厂难以为继。著名酒乡的销售尚且如此，全国其他地区白酒的销售状况可见一斑。
贵州茅台酒股份有限公司辽宁分公司经理赵川说：“虽然目前整个白酒市场销售进入了波谷，但这也是市场调节和政策变化双重作用下的自然现象。刚刚进入调整期，一些酒厂就面临倒闭，也说明了整个产业链条的不完善，小酒厂倒闭的重要因素还在于我国部分白酒企业在销售黄金时期盲目扩张。白酒业的忽然遇冷既有政策性原因，也有行业自身的问题；既是长期畸形的白酒消费泡沫被戳破的必然，也是行业重整转型模式的客观要求。 ”
白酒的主要目标市场本身就应该主体回归大众，只有抓住普通消费者的脉搏，才能度过整个产业的震荡调整期，挤出虚高价格中的水分。中端酒这时已经在白酒市场中崭露头角，我省的诸多白酒品牌找到了与四川、贵州等一线酒企竞争市场份额的有利时机。 调查分销环节多利润层层截留
每年春节都是我国白酒销售的高峰期，无论是作为礼品，还是作为亲朋欢聚必不可少的饮品，白酒在我国的餐饮文化中一直拥有举足轻重的地位。尽管近年来的销售不如前些年景气，但是经过包装的白酒还是一直没能走出暴利行业的商圈，虚高的价格也是需要调整的产业泡沫。
据了解，除了少数陈酒和特殊酿造方法以外，其实大部分中低端白酒成本都极低，甚至每公斤只有两三元钱。但是一瓶成本不超过10元钱的白酒经过生产商、代理商、经销商、分销商、酒店等层层加价以后，到达消费者手中的价格已达到上百元。
以四川绵竹地区生产的某曲酒为例，该种酒到达辽宁地区总代理商手中的价格只有26元；加上给业务员的提成和代理商的利润，这瓶酒到达二级代理商手中的价格已经上涨到了38元；从二级代理商再到批发商手中的价格将达到48元；这些批发商批发给酒店的价格就要达到68元或者78元；因为还要扣除营销人员的返点等费用，酒店卖出的价格就要达到150元左右。而这瓶酒的出厂价很可能还不到15元。
为什么要经过这么多分销环节呢？因为在信息相对不太发达的过去，经销商为企业的发展立下了汗马功劳，甚至所有的经销渠道都掌握在各地的经销商手中。特别是在一些农村或远郊地区，信息相对不发达，物流也不便利，只有经销商能够担当市场与企业之间的勤务兵。很难有一个经销商有足够的渠道和精力可以细化一个区域的每一个地区，因此往往是一个大经销商的下线是很多个较小的经销商为其提供渠道，利润也就这样被层层截留。特别是对于一些小酒厂来说，创一个品牌的费用可能会高达亿元，很多企业没有实力做到。缺乏知名度，几乎所有的销售量都掌握在这些经销商手中。
经销商太多，人员难以管理，价格难以统一，而消费者也越来越难以接受自己到饭店去购买高价酒，因此这种传统的销售环节也必将改变。
酒厂和经销商们都发现，渠道运营模式已经对整个白酒产业的发展起到了制约作用。曹旌说：“好的白酒业务员仍然是业内稀缺的，但是单纯依靠代理的销售模式需要改变。为了树立品牌，我们必须要提高整个业务员队伍的形象，我们要加入一定的直销模式，不再依靠临时聘用的业务员推销。因为如果经销商要改变代理的品牌，那就等于他手中的客户我们都将失去了。经销商让企业本身很难控制市场，也会让产品利润被不断地分走。 ” 定位白酒将回归大众市场
白酒企业业绩不再醉人，疲态尽显，上有政府的“三公”消费政策，中有媒体曝光，下有消费者的质疑。白酒突围战已经势在必行，如何突围？不仅要改变传统单一的销售模式，更要瞄准适合的消费人群，找到市场主体。
以前高端饭店的商务宴请，是各类品牌希望跻身的最佳选择。因为商务宴请参与人数多、销量大，高端白酒的利润也很高。随着商务宴请的逐渐减少，白酒行业才清醒过来，只有将目光投向大众消费者，才能经得住市场调整的考验。
四川绵竹剑南春酒类经营有限公司辽宁办经理马英财说：“剑南春是我国的传统名酒，是我们整个集团的销售主力。但是随着整个白酒品类市场的发展，我们发现只做高端酒是不全面的，特别是如今高端白酒进入冰期，我们必须要依靠剑南春创出的品牌效应，生产一些适合中端消费者的子品牌产品。因此我们建立了分公司，生产绵竹系列白酒，近年来的销量也很好。为了细分市场，我们的产品定价在200元至30元不等。其中100元以下的白酒在二三线城市的销量就很理想，甚至有望在利润上超过高端酒。 ”
道光廿五酒厂总经理曹旌说：“虽然近期高端白酒的销售遇冷，也有很多关于白酒勾兑的负面新闻出现，但是我觉得我们二线品牌中高端白酒的机会来了。以前在商务宴请中，我们和茅台、五粮液等大品牌相比是没有任何竞争力的，但是由于我们的价位适中、特点明显、文化久远，如今我们也逐渐进入了商务人士的视野。在一些中高端酒店，我们这种定位的白酒也有了一席之地。除此之外，高端白酒转身面向普通消费者还需要一定的时间，而通过这段时间我们争取更多地抢占这块市场，其实我们的很多产品一直就是面向这部分市场的。 ”
业内人士戏称，2014年的白酒行业竞争将集中在 “腰腿战争”，也就是中低端白酒的市场份额争夺。虽然在中低端白酒销售中，区域消费特点十分明显，但是这一特点也可能会被大品牌的优雅转身破坏掉，因此树立品牌将成为中小酒厂的突围尖刀。
据了解，我省共有白酒企业400余家，几乎每个城市都有代表性很强的地方白酒，但是能够被本省人记住的白酒只有老龙口、道光廿五、铁刹山、鹤乡王、凤城老窖等几个品牌。而让全国人民都有印象的品牌就更加屈指可数了。由于各种原因，这些品牌很难与全国性品牌抗衡，基本上都是在自家的一亩三分地上自种自收。
纵观辽宁地区的白酒市场，占据我省市场的绝大多数是外来酒，除了茅台、五粮液、水井坊等品牌占据高端市场外，中端市场也被郎酒、金六福、泸州老窖、渝州大曲、绵竹大曲等外来品牌挤占大半。而本地产的老龙口、铁刹山、道光廿五等则仅仅占领了部分中低端市场，而且很多还是农村市场。这主要是品牌营销能力不足造成的。
据康丽娟介绍：“其实我省盛产的高粱和玉米都是优质的酿酒原料，我省白酒的香型也很齐全，而且我省的白酒还拥有实惠的品质、纯粹的口感。但是我们的这种原料品质优势没有体现出来，特别是在四川等酒厂纷纷出现勾兑事件之后，我们更应该重点宣传我们纯粮酿造的质优价廉的品牌。 ” 思考培养饮酒文化培植新生市场
高端白酒之所以能够走进高端市场，主要依靠的是其品牌号召力，而中低端白酒也必须通过品牌提升来突围，品牌的背后是文化支撑。只有更好地传承我国的饮酒文化，让喝白酒成为更多人的餐饮习惯，才能培植新市场，持续增加销量。
付红梅说：“目前我们的目标销售群体主要是35岁以上的男士，年轻的孩子们似乎难以欣赏白酒辛辣的口感和易醉的度数。 ”
29岁的公司白领张路说：“我和朋友聚会主要会选择啤酒或者红酒，到酒吧会选择芝华士等洋酒，几乎很少选择白酒。这可能是因为我们吃正餐的次数较少，也不太喜欢白酒的口感。而且喝白酒度数太大，醉得太快，也不健康。对于白酒的香型，基本不会辨别，也觉得区别不大。 ”
曹旌说：“白酒想要生存，必须从习惯入手，如果有一天年轻人都不喝白酒了，那么这个品类自然也就变小了。因此我们在品牌推广的同时也要不断宣传这种粮食酿造的传统酒类的好处，缔造一种时尚的白酒文化，不是老气横秋的，也不一定是十分正式的。我们要普及香型的知识，通过品鉴会、品酒沙龙等活动进行白酒推广。同时我们也要根据消费者需求对产品进行调整，把口味变淡、度数变低，还要适当地加入时尚成分包装，增加收藏价值。 ”
其实不难发现，白酒消费者的忠诚度在降低，消费者其实已经悄悄发生了改变。消费者从喝酒论交情的年代，已经转变成健康型饮酒、理性饮酒的消费心理，消费者喝的是文化及健康、品位和档次。消费者的年龄也在发生着微妙的变化，年轻一代的消费者更注重什么，才是酒企应该考虑和公关的方向。如何体现文化，白酒企业还要回到品牌营销这个永恒的话题中。
同时，白酒行业门槛低、鱼龙混杂的局面，也可能会把整个品类带坏。据了解，我国白酒企业有3.7万多家，但发证的却只有8000多家，其中规模以上的白酒企业只有1000多家，其余2万多家企业一般都生产规模小、生产工艺落后，而且还有不少小作坊。这样自然难以保证白酒的品质，也会阻碍一些有发展的中小企业进行品牌推广。
未来，名酒企业的经销商要深入挖掘消费者，不能局限在传统渠道，要挖掘社会化需求；做小而精、小而强的经销商，细化资源与渠道，精确找出自己的特长，寻找自己品牌所匹配的市场空间和位置。 ■背景提示
素有“中国酒都”之称的茅台镇日前爆出近三分之一小酒厂停产的消息，这些酒厂大都是为大酒厂供应基酒的。去年茅台镇酒厂的销售量同比出现了80%的下滑，这与茅台、五粮液、剑南春等传统名酒的销量下降紧密相关。
随着近期公款宴请等高端聚会的减少，高端白酒消费受到极大影响。交通法规的修改、红酒市场的扩张，同样让中低端白酒销售遇到了瓶颈。自此白酒行业黄金十年的高速增长戛然而止，而原来一些高不可攀的白酒企业也已光鲜不再。
高端白酒在大势所趋的情况下，不得不一再自降身价。据了解，茅台酒的批发价已经降至千元以下，五粮液的市场销售价也降至600元左右。这与此前动辄两位数的增长幅度已不可同日而语。
酒商们将目光更多地投向了中端消费市场，让本来位于二线地位的白酒厂家增加了曝光度。我省的地产白酒三沟、老龙口、道光廿五等品牌，正在新的市场格局中寻找机会。
白酒业的销售瓶颈究竟在哪里？本属暴利的白酒行业能否真正找到适合自己的市场空间？新一代的消费市场如何培植？市场低迷期还会持续多久？请看本期新闻调查。 ■新闻链接 美国禁酒令下酒企逆势生长
对于酒业的非利好政策并非中国独有，1920年美国将禁酒令写入宪法，此后从1920年到1933年长达14年的周期中，无论是生产运输还是销售酒类都是违法的。
1920年禁酒令下达初期威力巨大，1921年美国人均消费量急剧下降70%。不过禁酒令不能长期压制需求，此后由于非法生产与分销，1922年美国人均消费量又出现了大幅反弹，而美国人的消费习惯也经历了 “酒吧——地下酒吧——家庭自酿”三部曲。 1929年，美国政府统计美国家庭自酿啤酒超过7亿加仑。
与眼下中国“禁酒令”对于茅台的打击相比，禁酒令对于当时的百威来说要严重得多，其公司价值曾经从3100万美元直接下跌到2200万美元。
不过，百威的做法出乎意料，其之后进行了多元化经营，包括卡车和巴士的制造，生产冰柜、酵母粉，还开发了多种类似啤酒的软饮料。其中最特别的是出售罐头麦芽，以方便人们把罐头麦芽买回家用于自酿啤酒。百威当时每年卖出近3000吨麦芽，可以想象人们利用这些麦芽能自己酿造出多少啤酒。
百威当时的总裁曾为此开玩笑说：“在禁酒令时期，我们（百威）竟成为了美国最大的酒精饮料贩卖者 （通过卖麦芽）。更神奇的是，这一切都是合法的。 ”
尽管美国禁酒令初期也对美国酒企产生了严重的冲击，不过美国酒业并未就此一蹶不振，部分企业还借机实现逆转。