“消费者运动”是白酒企业和经销商的战略规划

    “消费者运动”是白酒企业和经销商的战略规划。构建打造“消费者运动力”的战术体系，白酒企业可以通过“利益驱动”、“打造关注度”、“沟通互动”三个方面，有步骤、系统地将战略规划落地执行。​

    利益驱动。利益驱动的核心在于让利消费者，通过促销活动推动消费者消费。企业一直在做消费者促销活动，但在“渠道为王”和“终端为王”的时代，用于消费者活动的那部分投入仅占市场投入的一小部分。而在打造“消费者运动力”的战略背景下，企业要提高对消费者活动费用的投入，相应地减少投入到渠道当中的费用。将费用投入到消费者活动中可以更直观地打造产品和品牌在消费者心中的知名度和美誉度，而且还可以有效避免因将费用投入到渠道中而产生的价格崩盘的问题。只有长时间地让利消费者，培育消费者，使其认可该品牌具有的超高的性价比，消费者才会主动购买，渠道商才会主动进货，至此产品在市场上才形成了良性循环。

    打造关注度。打造消费者对产品和品牌的关注度最有效的方式就是通过一系列事件营销来制造谈资和流行话题。近几年，无论是全国化品牌、区域强势品牌还是地产品牌都热衷于大型事件营销。比如，茅台举办的“茅台酒以及茅台系列产品展销活动”、泸州老窖特曲老酒巡回演唱会、口子窖赞助的常州花博会以及沧州地产酒献王赞助的吴桥杂技艺术节。事件营销能够在很短的时间内，在广大消费者之中打造关注度，从而营造良好的销售氛围。更重要的是，通过事件营销，能够高效收集消费者信息，进而建立消费者数据库。

    沟通互动。企业与消费者的沟通互动是一个让产品和品牌融入消费者生活的过程，更是一个增加消费者黏性的过程，有效的沟通互动需要消费者数据库作为基础，于是，一系列成功的促销活动和事件营销成为了企业与消费者沟通互动前的铺垫，清晰地掌握消费者习惯与偏好。针对消费者需求做出的沟通很容易将原来消费者对产品的关注度转化战忠诚度。

    对于“消费者运动力”的打造，是一个系统的工程。利益驱动、打造关注度和沟通互动，三个环节是品牌与消费者在接触、认知、忠诚三个层面上的沟通，打造“消费者运动力”的基础在于消费者数据库的建立，可以通过利益驱动和打造关注度来实现，而在充足的数据和信息基础上与消费者的沟通互动则能够更有效地引起消费者的共鸣和忠诚度。

    三个环节互相推动，从而实现从消费者关注到消费者忠诚的转化。以茅台的“亲民运动”为例，2013年12月25日，茅台在陕西、河南、北京等九个重点市场陆续开展面向大众消费者的茅台酒及系列产品展销活动，活动现场通过买赠、刮奖以及免费鉴定真伪等方式与消费者进行互动，展销效果十分好。而向大众消费者的公开展销有效地在其中间打造关注度，消费者很容易领会到茅台“亲民”的意图。买赠、刮奖以及免费鉴定真伪等方式则是给予消费者落地的实惠，具体化“亲民”二字在消费者心中的形象，活动现场对于消费者信息的收集则是为建立消费者数据库做准备，这将成为茅台今后各项政策的制定依据以及各种活动的重要资源。