酒企对电商渠道爱恨交加

    酒企对电商渠道爱恨交加，“恨”是源于电商们低价倾销扰乱了白酒价格体系，甚至危及整个白酒行业稳定体系，且对于酒企和经销商，电商渠道的火热，对他们而言无异于雪上加霜。传统酒企拥抱电商，采取低价高质保销量政策，绝对是酒企销售渠道亲民的体现。“爱”是因为传统销售渠道受阻时，电商作为一条新的销售渠道，不仅对于困境中的酒企是一种营销途径的支持，更贴近时下大众的消费习惯。

　　回顾2014年“双十一”，一张酒企电商的低价促销清单，引发了以茅台为首的高端酒企对电商的围攻战。茅台向四川工商局投诉在新三板上市的1919公司低价“倾销”茅台酒，五粮液、郎酒、剑南春和山西汾酒(21.56, -0.33, -1.51%)等也纷纷站出来“围剿”电商，并明确自己的合作或者非合作的电商渠道
 
　　不过，知名酒企的一纸警告不但未对以1919公司为代表的酒企电商起到震慑作用，反而引发电商更加疯狂的低价战。1919网随后推出的低价促销组合：一瓶茅台+一瓶五粮液售价1111元，让整个白酒市场陷入癫狂状态。
 
　　虽然酒企和酒类电商之间的矛盾还在继续，但是，互联网电商销售增长趋势已势不可挡。根据阿里巴巴[微博]公布的“双十一”数据显示，“双十一”当天，酒类销售交易额实现了爆发式的增长。酒仙网公布其在“双十一”当日销售额突破6000万元，购酒网当日销售额超过1200万元。这一场白酒价格闹剧引发的行业掐架，让不少一线酒企开始重新审视电商的能量，很多酒企加紧与综合性电商平台合作的同时，甚至自建电商平台寻求自救。
 
　　2014年上半年，五粮液率先宣布与京东集团达成战略合作协议，京东成为五粮液战略级合作电商平台，统一指导线上价格。泸州老窖(19.39, -0.20, -1.02%)则于8月成立了电商公司，低价推广线上专属酒“三人炫”。
 
　　据记者统计，五粮液、茅台、汾酒，剑南春等八家名酒在京东商城[微博]都有销售。而国内十六家上市酒企均在天猫[微博]开设旗舰店。茅台近期更是协同工行，建行开辟了线上茅台销售专页。与专业酒类电商或大流量网站合作，成为酒企试水电商，寻求自救的手段之一。
 
　　茅台自建线上平台已经运营不少时日，而其他知名酒企自建线上平台也在酝酿之中。茅台销售公司总经理王崇琳曾对外透露，茅台将进行线下专卖店的升级，将线下纳入线上销售，二者结合，进入020领域。
 
　　智邦达营销咨询机构董事长张建认为，酒企和酒类电商之间的关系应该是合作，而非排斥。如果将“线上和线下”有效地结合在一起，做好消费者体验和互动，那么互联网平台将是酒企的一个新“蓄水池”。同样，酒类电商要想分享千亿级别的饕餮盛宴，其未来要走的路还很长。对于它们来说，应该与酒企在产品研发等方面一起下功夫，开发一些定制产品，尽量较少对线下产品的冲击，以实现酒企与电商的共赢。