从“茅台热”看企业酒品研发的三大标准

华夏酒报/中国酒业新闻网特约撰稿人 吴佩海

“删繁就简三秋树，领异标新二月花。”清人郑板桥的这对楹联，从一定角度看可以形象地解释白酒业回暖复苏的一个原因。

近年来，诸多酒企对自己的产品线实施外科手术，删繁就简，砍掉那些赢利不多、前景不明的子、副品牌及产品，突出主品牌及大单品。同时，也有诸多酒企下大气力研发新产品，领异标新，推出特色鲜明、性价比高的时尚新品或定制产品，在市场上风生水起，如重庆的江小白、红星的蓝瓶二锅头等。

当然，在推陈出新的过程中，也是“几家欢喜几家愁”。成功与否的关键，在于新产品是否号准了市场的脉、摸透了消费者的心。正如俗话所言：“浇菜要浇根，交人要交心”。

茅台走俏缘于“心”

近期以来，茅台的售价同它的股价一样，“芝麻开花节节高”。但其原因是什么，值得研究。

自严控“三公消费”以来，公款吃喝目前受到了极大的遏制，想来不应是茅台紧俏的主因。

又有人提出，群众生活水平的提高和消费升级导致了茅台的价格飞涨和供不应求。此言不虚，但细细想来又不尽然。就以茅台酒厂要求的零售价1299元来说，它是许多人十天半个月的工资，喝茅台对他们而言只能是“水中月镜中花”；即便是收入较高的中产阶层恐怕也舍不得花如此高价来喝瓶酒，更遑论把饮茅台作为常态了。

茅台酒厂对此心知肚明。据报道，贵州茅台相关人士曾表示，消费升级带动了一大批消费茅台酒的人群，茅台酒在商务消费及高端人群中的消费比例在逐年提升，但是，渠道大面积缺货并不是所有的酒都被消费了，而是有炒家操作，欲借此获利。

据市场收集回来的信息，目前民间资本、社会资本、游离资本、收藏资本都在借势囤积茅台酒，因为茅台酒的投资是保值且有合理回报的。盲目、不理性的投资对茅台酒有破坏性的冲击。茅台酒再好也需要消费者去消费，消费者持续的消费才能保证厂家和经销商利益的持久。

此外，面对茅台酒“一瓶难求”的传言，笔者专门到北京的一些商场超市寻访，所谓紧俏的茅台只是53度飞天牌一个品种，而低度茅台、生肖茅台等都是敞开供应的。那么，为何有那么多的人热衷于抢购和炒作茅台呢？近期，笔者遇到一些人在探讨茅台行情，言谈话语间透露出他们的复杂心绪，这倒让笔者有所思有所悟。

悟出的道理是，从深层次的原因看，茅台紧俏源于“心”，即大众“买涨不买落”的预期心理、“物以稀为贵”的猎奇心理。但炒作就像“击鼓传花”的游戏，长花的苦果总得有人接着；在茅台不断加大市场供应量的背景下，灰犀牛的出现应是早晚的事

但公众心理对一个产品供求的影响如此之大，确实给酒业一个启示：透彻研究消费者的心理，以投其所好，是产品开发乃至营销的制胜之道。

酒品研发“攻心”为上

常言道：“得人心者得天下”。对产品来说，是“得人心者得市场”。因此，新产品包括的开发须以“攻心”为上。

改革开放以来，许多外资企业进入中国市场，不是以广告开路，也不是以产品打头炮，而是以调查研究为先锋，甚至为此不惜花费重金。其目的就是要摸透中国消费者的心思，迎合中国消费者的心理。反观一些国内企业，在产品研发上搞的是“喜欢关起门、盲目拍脑门、主观定调门”的模式，如此岂有不败之理？

酒企开发新产品，一定要广泛调研、深入论证，遵循“不唯书、不唯上、只唯实”和“交换、比较、反复”的原则，切实做到新产品与消费者“心心相印”，与目标客户群“心有灵犀一点通”。

马克思说，人的本质是一切社会关系的总和。要透彻了解消费者的心理，就要首先把握人所处的社会环境，特别是消费环境的特点与趋势。北京大学文化资源研究中心主任、中文系教授张颐武指出，文化导向、互联网导向以及生活方式提升的导向，正在快速改变中国人的生活和消费。

面对新局面，笔者认为，消费者心中对酒品的要求可概括为三个标准：一为“好不好”，二为“值不值”，三为“适不适”。

“好不好”，说的是酒的质量是否好，能不能保障食品安全和无损人体健康。同时包装是否好，能不能做到观之赏心悦目、送礼光鲜亮丽、收藏不渗不漏。酒企绝不可舍本逐末，一定要守住质量之根、弘扬文化之本，不搞低俗媚俗和过度包装。

“值不值”，讲的是价格贵不贵，性价比是否高。质优价贵可接受，物美价廉最为好。无论何时，消费者对性价比的追求都不会改变。根据国家统计局的公报，2016年全国居民人均可支配收入中位数20883元，增长8.3%，平均每月为1736元。因此，酒品开发不能脱离国情民意，不能成为乱涨价或打高价的工具。

“适不适”，指的是有无特色，适合不适合消费者自己的特殊需要与兴趣爱好。对年轻消费者而言，更希望酒品成为个性化、休闲化、娱乐化、社交化的载体。因此，新产品一定要有画龙点睛式的卖点，卖点就是核心竞争力，也就是自身所具有而其他产品又不易模仿的能力。换句话说，就是要给消费者一个“爱你买你迷你挺你”的理由。