酒企该如何实现马云说的“新零售”?

在不久前举行的“新趋势，新零售，新营销”茅台云商全面上线发布会上，贵州茅台酒股份有限公司副总经理、茅台酒销售公司董事长王崇琳表示，茅台云商是面对消费升级的重要利器，是实现营销转型的重要工具，它的全面上线，将给茅台的整个营销体系带来巨大影响。

这意味着自2015年茅台电商公司着手打造“茅台集团物联网大数据云商平台”后，茅台云商已经正式成型，在茅台等一众名酒企业的带动下，酒业或加速向“新零售时代”疾行。

云商助力茅台转型

对于茅台而言，云商平台的正式成型，并不仅仅意味着电商化的成功，更代表着茅台应对新消费形势的战略转型。

贵州茅台酒股份有限公司副总经理、茅台酒销售公司董事长王崇琳表示，通过茅台云商，要把每一个专卖店都打造成“新零售”的典范。

王崇琳在演讲中提及，对茅台而言，消费场景的丰富、消费结构的平衡、消费渠道的重塑，是茅台消费升级的三大挑战，茅台通过几年的努力，已经基本实现了消费群体的结构型转型，另一方面，茅台的营销模式尚未进行有效的升级，还在依赖于传统营销手段、方式和思维，对新理念、新技术的应用尚不广泛，对消费者行为的研究尚不深入，对消费者画像的勾勒尚不清晰，对消费者购买心理的分析尚不精准，营销政策制定和实施滞后、被动的情况依然存在，市场管理和营销服务亟待转型和升级。

2015年，为实施“互联网+”和“大数据”战略，茅台电商公司着手打造集B2B、B2C、O2O和P2P等营销模式于一体的“茅台集团物联网大数据云商平台”（简称茅台云商）。

经过2年的打造，外界认为云商平台于此时正式发布，意味着其框架、运作模式均已成熟化。

在茅台新的“云商战略“之下，消费者可通过”茅台云商APP“轻松下单，后台将依据消费者位置、需求等状况，自动适配最为接近的门店或经销商，或送货上门，或提供自提服务，快速满足消费者购买需求，与此同时，通过“茅台云商APP”扫描茅台酒的二维码，即可溯源产品信息，辨别真假。

此前茅台集团颁布实施的《关于坚决维护茅台酒经销秩序的意见》中明确表示，将借助互联网优势，全面推动云商网点，加快线上线下融合。

按照茅台方面的要求，从8月15日起，各专卖店、特约经销商、自营公司，必须将年度剩余计划量的30%以上通过云商平台进行销售；已开通云商业务但交易不活跃的经销商，从8月15日起必须恢复云商交易；未开通云商业务的经销商，须于9月30日前开通并开展工作。9月30日后仍未开通的经销商，暂停其供货业务办理，暂缓2018年合同签订；截至2017年12月31日，平台交易量未达30%的经销商，按同比例扣减2018年合同计划。这就意味着截至2017年12月31日前，将有2800家经销商必须上网实价销售。

贵州茅台集团电子商务股份有限公司董事长聂永透漏，在茅台现有的2800多家经销商中，已有1800多家导入到茅台云商的平台上，一些不符合条件的经销商，则处于升级改造之中。

据悉，茅台云商平台目前每天的订单数量在5000个以上，日平均交易额在5000万以上，最高交易额曾达到8000万，累计交易额更是突破40亿。

构建线上线下一体化平台

在茅台云商的现有框架中，“茅台云商APP”，“天猫茅台官方旗舰店”构成了线上主体，而线下则有遍布全国的2800余家经销商和诸多实体门店支撑。

根据《华夏酒报》记者的体验，“茅台云商APP”主打手机端，其界面分为“茅台馆”、“酱香馆”、“悠蜜馆”、“习酒馆”，涵盖了茅台旗下几大品系。在使用者依照提示进行注册、添加收货地址后，就可以使用这款软件购买产品。

点开“茅台馆”，“贵州茅台酒（新飞天）53%vol500ml”的标价为1299元。显然，这个平台成为茅台稳定价格、塑造价格标杆的一个重要依托。

业界有观点认为，在茅台云商平台、天猫茅台官方旗舰店这两大线上战略平台的支撑下，将有助于茅台实施从线上到线下一体化的价格体系，杜绝过去那种每逢“双11”就出现大幅价格波动的情况。

适应消费变化也成为茅台、五粮液等名酒企业纷纷发力线上的重要原因。业界认为，在电子商务占比日益提升的今天，仅依靠线下门店销售的模式，已不能承载用户的消费习惯和需求。

与此同时，其他线上渠道对名酒企业价格体系的冲击、对名酒信誉的影响，也迫使其加快建设在线平台。

据CBNData《2017天猫酒水线上消费数据报告》，2014～2016年间，线上酒水消费人数保持近42%的高速年增长，而酒水类销售额的年增速也在40%左右，人们的线上酒水消费习惯已日趋成熟。

借助大数据技术、网络技术，勾勒消费者图谱，实时研究消费者需求，也成为名酒企业“新零售时代”的重要追求。

根据规划，通过打通线上渠道，茅台将更有效利用大数据、云计算等新技术，实现线上线下渠道融合，补足门店数据积累匮乏的短板，从而更精准地了解用户需求。传统的线下经销商门店缺少信息化，没有海量数据做支撑，在库存、营销、用户管理等环节上犹如“盲人摸象”，更多是凭经验做决策。而一旦打通线上线下渠道，借助海量交易大数据，茅台将以此赋能经营全链路，更高效地撮合交易完成。

“虚”与“实”结合将成“新零售”重要考验

尽管茅台、五粮液都加快了电商化进程，努力打造线上线下一体化的“新零售时代”，不过，线上线下的融合度将成为名酒企业能否顺利实现“新零售”的一大考验。

实际上，尽管茅台已经快马加鞭，将云商平台全面上线。但是作为新锐电商平台，其成熟度依然有待提升。

在记者的体验中，“茅台云商APP”提示显示：购买“贵州茅台酒（新飞天）53%vol500ml”商品的用户，请注意，同城配送、快递配送，网店将在付款成功后30日内发货，急单慎拍。

对于饮酒这种即时性消费来说，承诺30日内同城配送显然过于滞后。与此同时记者也发现，在该款软件查询本地区茅台网店的功能中，也仅仅显示本市诸多区域已经被茅台网店覆盖，却并没有更为精确的地址显示。

有业界人士分析，还不能够达到快速响应，这说明目前茅台云商平台依然在建设完善之中。而茅台同时上线天猫官方旗舰店的举措，也证明茅台对于这款新生APP的导流能力还不够自信，所以采取双线运作形式。

“茅台云商平台”集合B2B、B2C、O2O和P2P等营销模式于一体，但在业界人士看来，其迎合消费者的能力，除了平台自身之外，还有线上与线下的融合度问题。

业界认为，所谓新零售，即在于消费需求、信息的快速获取，快速响应，以及实体店（或物流）对产品的实时配送，以满足消费者的场景化消费需求、即时性消费需求。但是在平台处于成长中、线下门店与线上配合度处于探索、磨合中的情况下，“新零售”目标尚待时间来实现。

茅台在云商、新零售上的快速推进的同时，其它名酒企业同样致力于构建线上平台，打造新零售模式。

五粮液先后与苏宁、京东等平台达成战略合作，并结合“百城千县万店”达到渠道革新目的。五粮液股份公司副总经理朱忠玉表示，如何将消费需求从线上导入线下，如何实现线下平台与电商平台的衔接？这是一个重大的课题，五粮液与合作伙伴都在积极研究之中。

文｜华夏酒报/中国酒业新闻网记者 杨孟涵