白酒娱乐化营销是否可行？

    所有产品营销的本质，就是满足需要，被愉快地消费。白酒营销有可能娱乐化么？娱乐化营销能否打破市场坚冰？

    虽然营销无定式，但是消费一定有缘由。如何让消费者对你的营销模式有关注与共鸣，对你的产品有参与体验的兴趣，才是打开销售之门的钥匙。娱乐营销是否行得通，对我们一向惯于传统营销的白酒行业来说，无疑是一个很有挑战意义的课题。

    孙悟空一行闯地铁、数百华人在美国时代广场玩快闪、徐峥愚人节玩银幕整蛊、《变形金刚4》中国海选演员、斯皮尔伯格看《归来》哭了一小时、邓超带领大妈跳逗逼广场舞、黄晓明撒娇吃兔兔、成龙大哥在新年伊始就“duang duang duang”……在刚刚过去的2014年，为吸引观众眼球，卖电影的人弄出了种种营销事件。或许就因为其中某一处的触动，你去电影院看了某部电影，不管开心与否，票房是贡献了。而消费过后，即便有所遗憾，你还是带着愉悦的心情走出影院了，不会为这种即时或冲动性的消费而后悔。

    和电影文化之于世界一样，白酒文化在中国无疑有着“精神霸主”的地位，作为一种精神、文化和物质混搭的嗜好性产品，白酒是交际、礼仪消费中最具典型民族文化特征的载体。酒与中华五千年文化的发展息息相关，水乳交融，影响无处不在。如今，电影的宣传营销已经在顺应着时代的要求，除了发放物料、开新闻发布会、粉丝见面会等传统方式外，已经在变换着各种花样。去年，不仅导演、演员、歌手们、电商、互联网公司、电视台、数据公司，这个产业链上的几乎所有参与者都玩儿了起来，而且很HIGH的样子，最终贡献出了庞大的票房。而我们如今正处于深度调整期的白酒产业，有没有可能如电影营销一般，在市场疲软期，除了频繁参加各种展会、开新品发布会、品鉴会外，再来一场全民狂欢，从而促进白酒产业的快速调整呢？

    值得喝彩的是，我们的白酒企业已经有人在思考这个问题并付诸行动了。在2015春节假期，提到最为关注的话题，大众的答案无疑都是“抢红包”，地域不分南北，年龄不分老幼，无论是点、按、戳、摇等各种方式，“抢红包”俨然成为广大消费者春节中最为常见的场景。春晚亿万观众摇断手腕的红包并非空穴来风，那可是洋河微分子等几大品牌自掏腰包所为。春晚品牌营销已不是新鲜课题，现如今，春晚已经多元化起来，而品牌营销也逐文章来源于佳酿网渐往社交化、 网络化方向延伸。举例而言，洋河股份作为春晚的赞助商已数载有余，从冠名、赞助、到产品软植入、品牌贺电，洋河股份不断调整着营销战略。而今年，洋河股份主打产品洋河微分子瞄准春晚抢红包环节，率先注资赞助。虽然看似没有往年的广告声大，但品牌通过抢红包环节，将利益送到观众面前，让观众在高兴之余，接触到品牌信息，使信息送达更为精准和巧妙。

    照理说，如此赤裸裸的品牌广告，很难不被网友吐槽，但反观今年抢红包受众的反应，晒红包的多，求红包的多，吐槽之声甚弱。红包的“摇一摇”让观众有了明显的参与感，与之伴随的广告也就显得自然随和，可见，洋河微分子的营销是成功的，不仅达到了产品推广的目的，更让观众念了品牌的好。

    但值得我们每个白酒人思考的是，在洋河微分子酒的狂欢之后，我们该如何把这种狂欢延续下去？除了单纯的“人傻钱多”，我们该如何将之变得有意义起来，从而造成一种持续性的、话题性的全民狂欢？笔者认为我们酒企应该从以下 几个方面去考虑：

    首先，发钱是个很好的创意。钱，与每个人的生活息息相关，无论你是扛着锄头还是开着汽车，或者是端着智能手机，每个人只要作为一个人活在这个世界上，他就会有金钱的需求，但如何更有意义的发钱，并且让发出去的每一分钱都 能找到宣传点，这很值得我们每个酒企去思考。

    其次，要给所有人以“梦想”。乔布斯的苹果为什么这么红？因为他出售的是梦想而非产品。乔布斯让人们对苹果公司产生了这样的印象，即苹果打动消费者的不是其产品本身，而是这些产品所代表的具体含义。在我们设想的白酒的全民狂欢营销中，该如何打破阶层的壁垒，使每个人都能获得实现梦想的平等机会呢?是如中国好声音一样实力说话?还是如同买彩票一样运气至上？

    再次，笔者认为，要想策划一场全民的狂欢，这已经不是任何一家酒企能独立完成的，这是整个行业的责任。刚刚得到消息，腾讯官方将于天猫商城开设官方数码旗舰店，这对看似“冤家路窄”的企业，在经历众安保险、入股华谊、滴滴快的合并等几次合作之后，再次“走在了一起”。我想，既然这对老冤家都能为了发展联手合作，我们酒业的兄弟还有何不可呢？

    期待中国的白酒们，想在调整期发出自我声音的白酒们，联起手来，用起心来，共同来一场白酒的全民狂欢吧。