从终端看品牌管理

    终端店内的表现，本质上是一个企业品牌营销管理是否专业、团队执行力强弱的缩影。透过品牌门店管理的表象，可以发现有的品牌在走向衰退，而部分品牌在快速崛起。

    我们知道，每一个终端都是企业（品牌）产品销售的地方，也是与每一个消费者见面的地方，除了产生直接的销售之外，会给消费者留下非常重要的印象，这种印象会转化成品牌好感，我们也称之为“品牌美誉度”。

    举一个例子：记得2000年，宝洁公司“护舒宝”品牌的促销员都是扮相自然的年轻女孩儿，略有淡妆且盘着头发，身着粉红色的小西装，胸前一牌写着“女性护理顾问”，手腕一个粉红色的样品夹，用标准而专业的语言介绍产品，消费者即使不买看着她们也很舒心。与其妆扮形成鲜明对比的是大部分国产卫生巾企业（品牌）促销员：一个大妈围着一件常见的厨房围裙，她们刺激你购买欲望的利器就是价格，她们留给消费者的就是一个个忙碌的身影。笔者那时候不懂品牌，以为美国佬的公司就是浪费，促销员的这一身怎么也得一两百吧？一想还是我们国产品牌实在，什么地方都节约，真正让利给消费者。

    那个时候唯一与“护舒宝”有着类似做法的国内企业只有恒安集团。

    之后进入市场部，开始负责品牌管理工作，这时才明白，“护舒宝”的做法那才叫“品牌管理”，让消费者舒服也是一种价值，这种价值就是精神价值，而精神价值是最有意义的价值，远远大于那一块两块的价格优惠。

    “护舒宝”的这些个小小的终端促销与助销的组合，只是宝洁公司所有品牌管理的一个细枝末节，长时间汇聚而成的无数个让消费者舒服的组合和场面，最终会铸造一个优秀的品牌。“护舒宝”如此，“七度空间”也是如此。

    我们都知道，店内管理七要素是指：分销、位置、陈列、价格、库存、助销、促销。只要在全国市场走访中去仔细研究各个品牌在这个七个要素的表现情况，再结合门店或系统销量的比对分析，通过多个维度分析就能很好地总结出未来的趋势，也就是某一个品牌未来的走向。

    分销：有的品牌分销的产品会越来越丰富，新品持续增加。要分析新品销售占比的变化是否健康和良性、旺市或是颓势。

    位置：位置的变化是比较明显的，从第一陈列到第二陈列位置，或是退到了角落，有的品牌则刚好相反。

    陈列：有的品牌陈列规范、气势霸道，采用多点陈列、交叉陈列、货架外陈列、重点品项突出、促销品项突出等，显示出企业全面销售进攻的信心。

    价格：定价走势向上或向下、高毛利产品增加与否、新品对毛利贡献情况等，从这些都可以看到品牌的毛利情况的变化和品牌溢价能力的表现。强势品牌在新品价格不断攀升、整体毛利不断提升的同时实现销售持续增长，颓势的品牌则恰好相反。

    库存：货架和堆头等陈列的饱满程度，直接影响销售结果。促销计划安排、销量预估、物流跟踪，以及对系统门店情况、工厂库存、生产能力的熟悉程度等，都会涉及库存是否安全，影响到门店的货物供给。有这样一个数据，终端门店只要做到不断货，同等条件下销量可以增长20%到30%。

    助销：十多年前，恒安集团就能在助销这一块领先于国内绝大多数企业，地堆、货架贴（卡）、地贴、挂条、吊牌、促销物料，产品演示等，做得有声有色。近几年，维达纸业在超韧系列、中顺洁柔在可湿水系列方面也做出了很多努力。我们看到各大企业出现此消彼长的局面，未来企业在终端的助销上还是要多做文章，毕竟线下还是销量的主战场，即使线上销售最好的维达纸业，也只占10%左右。

    促销：促销更能说明问题，现在很多企业基本上只能用价格折让这一招了，也就是所谓的“惊爆价”，已经把降价当成促进销售的唯一手段了，没有对促销员进行专业的培训，不懂产品知识和终端拦截技巧。一句话：价格最低的公司是最无能的公司。

    我们透过企业（品牌）门店管理的表象来分析内在的本质，就可以发现，有的企业真的在老去，在走向衰退，而部分的企业（品牌）则在快速崛起。终端店内的表现，本质上是一个企业品牌营销管理是否专业、团队执行力是否强的一个缩影。要想真正地把握一个品牌当前状态，仅仅从这七点分析还不够，对导购员、业务员、经销商的调查必不可少，因为他们是终端门店的管理和执行者，并且还要把对导购员、业务员、经销商的满意度调查加入分析，这样才更加全面和客观。

    营销是一个系列的组合，虽然有一些技巧和方法，但丝毫容不得你“偷工减料”，必须脚踏实地地做好基础工作。我们不能简单地做“互联网+”，我们真正要做的是“+互联网”，即“出类拔萃的产品+互联网”，这样才能走得更远，飞得更高！