茅台推广新品未来可期
近日，有报道称，茅台近日发布重磅文件，拟着手在全国各地组建省级合资公司，并将对合资公司给予新产品专销、开发产品、费用申请等15项政策支持。在业内人士看来，茅台此举短期来说，更多是为了管控价格，以及更好地做精细化管理。
据了解，上述各省级合资公司由茅台各省经销商联谊会发起，经销商自愿参与，并由经销商共同出资成立，股东由茅台经销商联谊会、茅台酒经销商、茅台自营公司（茅台营销公司人员不得入股）构成。
“这个公司很难成功，有‘抢市场’的嫌疑，茅台很早之前也发过几次文，鼓励经销商成立合资公司，一直没有成型，原因就是经销商反对，但从目前来看，依然缺乏成立省级合资公司的基础，现在经销商的利益的诉求点的核心在于要利润，但明显合资公司解决不了经销商的核心诉求，参与意愿不高。”有茅台经销商刘硕（化名）对记者表示。
亦有茅台经销商认为，文件中提到合资公司有合同计划10-30吨，而这30吨的量肯定还是在当地消化，一定程度上还是会对当地经销商的市场产生影响。
“每个经销商都希望资源控制在自己手里，现在厂家想开公司与经销商抢资源，本来市场就已经够乱的了。”有茅台经销商王鑫（化名）向记者抱怨。
刘硕认为，茅台这步棋应该是看未来的，要解决茅台未来经销体系的问题，在经济下行，茅台酒利润微薄的情况下，利用合资公司捆绑经销商，防止经销商体系瓦解，维持一个省区的正常运营。
亦有山东地区的茅台经销商表示，厂家应该给予新公司和经销商同等的政策，公平竞争才会有利于茅台的健康发展，有政策过度倾斜的企业不会成长壮大。
有商会资源的某茅台经销商对记者直言，“我个人是反对厂家参与销售，我自身渠道还可以，价格也能做起来，自身也有很多商会的企业渠道，茅台进来了会不会抢走我们的商会企业渠道，还是个问号。”
不过亦有茅台华东地区大商则认为，从茅台公司的态度来看，他们至少是诚心的。
此外，招商食品饮料分析认为，从支持细则上来看，大商能够在合资公司中占有较大股权比例，也会有较强话语权，这对于提高渠道大商忠诚度有一定帮助，建议茅台能明确合资公司职能范围与资源投放流程，避免资源投放上对自营门店和大经销商投入过多，导致中小经销商利益受损，或资源投放无效导致渠道效率下降。
凌通价值投资董事长董宝珍认为，茅台渠道利润低是茅台市场结构出现了问题，渠道结构由比较零散的二千多家专卖店构成的，二千多家专卖店各自为战，没有内部协调的机制，过去二十年茅台建立起来的小而散的专卖店模式，与互联网商业崛起后商业大型化时代潮流的尖锐冲突。
在董宝珍看来，新的合资公司其实是在2000多家松散的缺少协调机制的分散的经营主体之间构建新的枢纽，在各省内部建立了一个沟通协调机制，消除了经营主体之间没有协调机制的问题。让省内所有经销商之间构建一个信息沟通和互通有无的平台、机制和通道。
而对于新的合资公司，茅台已有实践案例，在茅台酒主力市场之一的广东省，茅台引导、鼓励经销商进行了渠道整合，成立了一家由联谊会控股、经销商入股的股份制公司——广州尊茅酒业有限公司。
而据记者查询，广州尊茅酒业有限公司成立于2014年10月23日，注册资本1000万元，股东分别为茅台的专卖店（经销商）广州豫源经贸有限公司、深圳市沙头角商业外贸有限公司以及符小文、王富强等20位茅台酒经销商。
此外，记者查询了解到，上述自然人股东均有商会、文化研究会等背景，人脉交际资源比较广泛。
有广州尊茅酒业内部人士透露，尊茅有着独立的销售渠道，目前厂家没有股权。
不过尊茅酒业销售的茅台酒大多数为定制化产品，诸如茅台坛装2.5L、5L，小瓶装茅台酒，茅台酱樽酒，国礼鉴藏等，与普通飞天茅台存在产品区隔。
然而，经销商除了担心合资公司会“抢市场”外，大多数经销商对合资公司的前途比较看淡。
王鑫直言合资公司很难搞成功，有可能会是茅台“直营店”的命运：“当初茅台开直营店的时候，我们经销商也在担心会不会抢了我们生意，现在看来，这个担心是没必要的，茅台直营店量太小了，没法跟我们竞争。”
据记者了解，自2012年4月26日第一家茅台自营店成立以来，但由于2012年底以来，在茅台酒价格一路下滑的情况下，直营店依然执行较高价位销售，茅台直营店一直处在亏损状态。
而对于直营店经营不佳的原因，王鑫表示，“自营店由于要树立茅台价格标杆，所以价格高，不会降价，买的人自然少了，此外直营店缺乏出去做市场的人，就几个人守在店里，有人来就卖，没人来拉倒。”
不过王鑫也表示，随着茅台销售公司的薪酬体系变动和激励方案的出台，销售人员工资明确跟销售额挂钩，应该会拉动直营店业绩，而且总部增派销售人员入驻各省区，直营店的销售积极性会提升很多。
业内普遍认为，茅台组建合资公司的目的在于，整合经销商资源，发挥经销商积极性，与经销商建立一体化的经营共同体。而茅台集团总经理李保芳此前曾公开表示，成立合资公司的目的是为了规范市场，合理调控市场需求。
上述文件提到，合资公司股权比例方面，原则上贵州茅台自营公司不控股，但可根据各省实际情况适当调整。单个经销商股份不能超过贵州茅台经销商联谊会所占股份比例；贵州茅台经销商联谊会为联营公司最大股东。合资公司设董事长一名，经股东大会选举产生；设总经理一名，由股东大会选举产生；设副总经理一名，由自营公司（省区）经理兼任；设财务部经理一名，由贵州茅台酒销售有限公司外派。
有茅台经销商称，上述安排意味着厂家会直接派人参与到合资公司经营中来，这样对价格管控更直接，未来各个省区窜货应该会有所收敛，有利于规范市场秩序。
招商食品饮料团队分析认为，从茅台省级公司股权设计看，茅台是下沉营销职能，强化省级销售平台的作用，强化终端营销能力。
左右脑咨询机构总经理权图认为，这也是茅台首次尝试渠道创新的做法，总体偏正面积极，区域下沉，价格管控；但由于茅台的体制原因，具体到市场管理机制层面实际上是蛮有挑战的，茅台相对于经销商来说，一直处在强势地位，这需要茅台的魄力和对合资公司职能的定位了。
同时，上述文件还显示，合资公司向茅台进货，每瓶加价5-10元后卖给需要调剂的经销商，且茅台不再单独对经销商进行调剂。而在业内看来，这意味着变相的小幅提价，对于经营状况较好需要计划调剂的经销商，成本有小幅上升，而这一定程度上提升了经销商的价格预期，推动未来茅台的批价上涨预期。
上海国酒缘贸易有限公司董事长苏小相（苏胡子）对合资公司持看好态度，他认为，合资公司只是可以申请少量茅台酒计划和内部调剂茅台酒计划，并不是垄断经营区域茅台酒销售；合资公司只是可以申请开发新的茅台酒品种，并不是垄断所有茅台酒总代品种，就目前的市场环境而言，不作为总比乱作为强，养“懒汉”总比“养捣蛋鬼”强，酒卖不掉就调剂给合资公司，即使培养了一小批不作为之人，只要他们不要去乱抛货乱窜货，就是对于大多数勤勤恳恳、认真做市场的经销商一种保护。
茅台一直在面对消费者柔性需求层面“出力不少”，据招商食品饮料调研数据显示，茅台从2014年起开始重视定制酒和系列酒产品，以金/蓝瓶茅台为代表的定制酒2016年销售目标为25亿。
有茅台经销商对记者表示，省级合资公司的一大作用就是推广和开发新品，而且这个新品还是专供合资公司渠道，经销商有更多渠道进货，各个省份根据自身需求进行产品定制，也有望获得公司更多支持。
亦有经销商谈到，茅台成立省级合资公司，目前更多还是想做酱香系列酒市场，推动系列酒的渠道下沉，进而发展县乡市场。
而在上述文件中，茅台也明确提到，合资公司可优先申请茅台公司开发的自营新产品省总经销资格，如生肖茅台酒等，而合资公司发展条件成熟后可申请开发新产品。
