酒业谈论｜没有任何理由看不上低端市场！

    一向白酒行业被推向资本追捧的风口，背后最大的诱因都是垂涎白酒暴利，这也是近期行业内诸多资本并购出现的原因。而并购也是企业快速扩张，提升市场占有率最简单粗暴的方式。倘若说白酒黄金十年，资本蜂拥而至的涌入白酒产业是看中了白酒高涨的前景，那么当下资本进入白酒行业，更多是看中了酒业调整的低成本进入门槛。

    事实上，从酒业外部环境来说，眼下既是资本并购千年难遇的最佳时期，也是实力酒企通过收购快速扩张的最好阶段。以往在大多数人的眼里，只有高端白酒市场几倍的利润率，或是中端市场的百分百利润，而低毛利率的低端白酒市场则被忽略。

    根据终端售价将白酒划分为高端（500元/500ml以上）、中高端（300~500元/500ml）、中端（80~300元/500ml）、低端（80元/500ml以下）四个细分市场，毛利润从高到低呈直线递减是行业不争的事实。因而多数酒企在品牌运作时，更多的是集中优势资源，投入大量人力物力财力欲图拿下中高端市场，上至一线品牌，下至区域白酒都是如此。直到三公消费受限制导致政务消费夭折，高端白酒市场瞬间陨落，所有酒企才猛然醒悟开始转向中低端市场的亲民路线。显然这是由于大环境的影响，为保障企业的业绩增长和长远发展，才迫使一二线白酒品牌全线下沉。

    那么，为什么低端白酒市场一直不被酒企所重视？为什么品牌化的酒企都削减脑袋挤进中高端市场？用行业易懂的话来说，卖十瓶，甚至二十瓶低端白酒获得的利润，卖一瓶中高端白酒就解决了。从品牌运作层面来说，重视中高端的市场的运作，既可以提升产品附加值，也可以拔高产品的溢价空间。与此同时，向中高端市场延伸是所有酒企的长远发展目标，尤其是对与三线及区域品牌来说，这将有利于它们加入全国市场的竞争阵营。

    原本低端白酒市场，大众购买的决定性因素更多是考虑性价比，因而多数酒企在操作过程中重在价格体系和相关政策的合理规划，并没有匹配更多的资源。各方面综合因素直观的呈现出来中高端市场与低端市场的本质区别，这也是酒企差异化聚焦的本因。

    然而，似乎大多数人只看到中高端市场利润的诱惑，却忽略了消费人群规模总量，更忽略了深层次的消费购买频次；以及目标受众对产品的接受度。相反，更多酒企是一厢情愿的自我认定中高端市场的潜力，而忽略了所处的实际情况、市场的消费习惯、竞争的激烈程度；冒然押宝中高端产品。

    正因如此，很多酒企才折戟中高端市场，甚至由于资源过度消耗让企业身陷泥淖之中，一二线品牌凭借自身强大的基础还能重新调整战略；而三线及区域品牌必然伤筋动骨。反观低端白酒市场，就算是在行业寒冬期，中高端白酒市场纷纷量价齐跌，但低端白酒市场却是酒业常青树，销量坚挺且逆势上扬。因此，对于酒企来说，没有任何理由看不起低端市场，更不能忽略低端市场，这是酒企成长的根基。尤其是对三线及区域白酒品牌来说，如果想成为全国品牌，那必须以低端白酒市场销量为依托，如果想成省内的主导品牌，那么你必须收割区域内散酒市场，占据区域低端市场主导地位，你才能成为区域标杆。因而，你想成为酒业强者，区域王者，你没有任何理由不看重低端市场，更没有理由不去消灭散酒，总结原因主要有以下几个方面。

    1、低端市场，赢在总量，永恒的主流消费

    大众消费能力会因区域经济发展层次而呈现差异化，经济越发达购买力越强，经济越落后购买力越差，中国就是典型的从沿海到内陆消费能力呈递减趋势的庞大市场。国内白酒消费亦是如此，无论高端市场，还是中端市场，甚至是低端市场，大众所能接受的价位段都是截然不同的。北京作为中国政治经济文化中心，经济发达程度毋庸置疑，但为什么超市卖的最火的是光瓶酒，而红星、牛栏山销量最好的仍然是光瓶酒？洋河作为国内白酒产业的新贵，天之蓝、海之蓝、梦之蓝的广告风靡全国全国，央视投放从未间断，为什么在全国卖的最好的是低端洋河大曲？四特酒全年48亿销售额，高端产品四特东方韵集中了大量人力、物力、财力去运作，但销量增长平平；反而低端产品占据全年销售总额的半壁江山？“从这一系列的实际案例，我们不难看出一个非常鲜明的共性，低端市场的强大支撑力。显然北京绿标牛二和蓝瓶红星的风靡，原因并不是大众购买能力不强，而洋河大曲和四特低端产品备受欢迎，必然是深受大众消费者的喜好。虽然酒企可以凭借自身企业实力进行战略决策，选择从高端、中端、低端任何一个市场入手，但立足长远发展是每一个酒企生存之本。”

    高、中、低三大市场，就好比一栋房子的屋顶、屋梁、地基，大多数人看到的是房子华丽的外表却没看到地基的坚实。这就是所有酒企追逐中高端市场，迷恋中高端市场的深刻原因。但没有地基，在光彩夺目的房子都会在瞬间轰然倒塌，没有低端市场作坚强后盾，就等于酒企没有市场根基，没有根的树木最终都会枯死。而放弃低端市场无异于自杀，为什么这么说？从市场总量上来说，低端市场的目标受众是所有人，它可以是普通百姓，也可以是中高端人群，而中高端市场的目标受众必须是具备中高端消费能力的人群。低端市场庞大的受众基础，造就了庞大的购买总量，这是中高端市场无法比拟的。

    从消费购买上来说，低端市场的购买频次远远高于中高端市场，反复购买率更是遥遥领先。白酒作为快速消耗品，有的人一顿饭下来酒可能喝了一箱，低端产品20块钱，一箱10瓶也就200块；但换做是中端产品，200块钱一瓶一顿饭2000块就喝完了，在国内有多少人能受得了。

    我们不怀疑有这部分中高端消费群体，他们有足够的消费能力支撑起每月的白酒消费。但普通平常百姓，有的人喜欢喝酒，朋友聚餐也喝点，那么低端产品的优势就体现出来了，随便怎么喝，一个月也花不了多少钱。因此，低端白酒市场是永恒的主流消费，不仅接触度高，且购买频次也高。这也就是为什么北京逢年过节，大家开着车到超市一箱一箱买红星、牛栏山光瓶酒。大众日常频繁消费不是面子消费，而是切实需求的满足，奠定了低端市场的长久不衰。

    2、低端产品，强在运作，长久的生存根基

    高端白酒讲文化，中端白酒讲品味，低端白酒讲品质。业内人士非常清楚，在酒业高度品牌化的今天，大众对品牌产品的选择也越来越严格，也越来越挑剔。高端产品需要匹配高端的文化，这需要酒企从产品、包装、传播、活动等方方面面去做足高端价值感，而中端产品需要注入独特的品味，需要酒企构建出核心独特的产品口感、产品核心卖点、大众化传播推广等体系，才能借此更好的去教育消费者。唯独低端产品，它只需要酒企保持稳定的产品品质，制定好清晰的价格体系，以及终端代理政策，搭配简单的广宣物料，配合终端的大范围铺货，它的自然动销就会正常运转。很明显，在高、中、低三个不同层次的产品中来说，高端产品是消耗最大且见效最慢的，中端白酒次之，低端产品则最为容易。而中高端白酒产品，不仅要在产品上下功夫，还要在品牌上下功夫，更要在后期市场传播推广上用心。

    在讲究品牌消费的时代，价格越高，消费者对产品的要求越高，挑选也就越仔细。中高端白酒产品的高利润与高投入是成正比的，而低端白酒产品与低利润亦是如此。

    “与之截然不同的是，大众对低端白酒产品的选择因素仍然聚焦性价比，只要产品质量过硬，价格合理，购买的可能性就提升了很多。而后期市场营销推广，低端产品所需要的资源相对更少，造作也更为简单，不需要太多额外的投入，它的自然动销就会形成。”

    同时对于大多数渠道终端来说，低端产品的铺货更容易，且店老板接受度更高，这不会给他们造成太大的资金压力。因此，一般来说，低端产品的终端铺货能够非常快速的实现，配合一些简单的传播引导物料，比如海报、价签等，费用成本低；如果后期加上一些实效的促销手段，那么低端产品的走量会有明显的提升。所以低端产品虽然单瓶毛利率低，但它好在简单易操作，只要在终端起量，大众一旦形成广泛认可，那么它的销量增长见效非常快，它能给酒企带来源源不断的现金流，积累到一定量后，它能够成为酒企向中高端产品发展的坚强后盾。每个酒企都需要有现金流保障，中高端产品虽然有既定的目标人群，但大众才是白酒消费核心，低端产品更是企业长久生存的根基。尤其是对新生的白酒企业来说，率先做好竞争压力最小的低端市场，也就等同于建立了稳定的生存保障。