新媒体崛起的态势下，酒企如何实力“圈粉”

在传统媒体式微、新媒体崛起的态势下，有观点认为，公众号、微信正在日益沦为传统媒体，而品牌则承载了越来越多的媒体属性。在品牌IP时代，品牌宣传不能只停留在介绍产品功能层面，一定要会讲故事，拉近与消费者的情感距离。 前几年就火爆起来的IP，原意是“知识产权”，在自媒体风行的新兴传播语境下，IP已经升级为更具有人格魅力的存在，打造专属的品牌IP，把品牌进行自媒体输出，如果一个品牌成为IP，那就具有了较强的媒体属性。例如，一个明星火了，如“赵丽颖”“鹿晗”等，如果他们去参加商业活动、参与综艺秀、参演影视剧，都自带估值，使得其参与的活动都具有一定的品牌价值。而在酒行业，“江小白”就是一个例子。 1 “跨界营销+社群营销”齐发力 X酒厂位于胶东半岛，在新中产阶层崛起、消费升级、行业变革等因素的驱动下，X酒厂加快转型升级，推出了系列面对精英人士的新品，提出要深度耕耘精英社群，提升客户服务、运营能力、资源整合和产品力，提升品牌价值。 为此，X酒厂与区域内的几家大型酒店合作，针对精英人士推出“买赠”活动。对于这部分人群，X酒厂并没有沿袭老路子进行“赠酒”，而是经过调查发现，这部分人出差在外难免困乏，因此特意推出了赠送价值不菲的“健康项目”。只要在酒店进行一定数额的X品牌酒水消费，X酒厂就赠送消费者某全国连锁品牌的身体保养项目。当然，X品牌也不会错失“露脸”机会，好好休整一下后，何不出来嗨一下？ 《我的前半生》电视剧热播，使得酒屋升级为白领人士八小时之外的“热宠”。为此，X酒厂与当地的“网红”酒屋进行合作，消费者只要在店内消费一定数额，酒水就免单。而店内也推出了海鲜组合套餐、个人订制菜品等专属服务，客人用餐后用“滴滴出行”送其回酒店，以人性化的服务博得消费者认可。 同时，X酒厂为实现精细化管理，推出“区域性的会员管理平台”，在精英人士关注的社交平台上发布美食、美酒品鉴、旅游攻略等热门话题展开讨论，并配以社群活动，社群的日常活动内容较为丰富，成员之间的互动交流质量比较高。可以通过不断设定新目标、达成新目标这一逻辑来丰富社群活动的内容。 X酒厂会定期组织会员参观企业，参加美食节、品酒会，举办家庭派对甚至是女性专享的讲座等，吸引社群成员了解品牌文化，IP的终极目的是追求价值和文化认同，X品牌通过社群营销，打造融合企业发展的生态链，走向了以人为本即用户为本的良性发展轨道。 2 企业公众号如何撩粉？ 让用户参与进来，与用户进行“第一次紧密接触”。有酒企在用户加上微信公众号后，发送了一个题为“混日子”的漫画，让粉丝觉得轻松搞怪，虽无酒的元素，但拉近了粉丝距离，让公众号更为“人性化”，激起用户“对话”“互动”的欲望。 一些企业不仅仅发布了品牌活动、心灵鸡汤等内容，而且会发布一些诸如“你看老板如傻逼，老板看你亦如是”等吸引用户点击的文字。诸如这些“接地气”的文章，凝聚了一批忠实的粉丝，让“真爱粉”们不惜点赞，增加了用户粘合度。 另外，还有葡萄酒企业适时在微信公众号上增加了“直播”的内容，会把品鉴会等内容放在微信平台上做直播，而且还增加了“留言、互动”等板块，由企业的技术人员等直面用户，解答用户关注度较高的话题。很多用户也比较喜欢话题互动的形式，会仔细阅读这一专属板块。 另外，让用户提供素材、让用户提供内容，也是该葡萄酒提升用户参与度的方式之一。每周一，该企业会发送一些来自用户的“酒庄游历”“我的选酒经”等文字配图的短消息，甚至是给酒庄建设的“建议”、“设计”等内容，通过用户提供内容来增加互动性，实力圈粉。 由此可见，在微信红利日渐式微的当下，企业要告别“用户无感、竞争无度、品牌无格”的束缚，就得不断追踪用户需求的变化，不仅是产品、品牌文化需求，还有互动交流需求，经营好自己的深度用户关系，需要企业团队用人格化的沟通、宣传方式撩粉、圈粉。 文 | 华夏酒报\中国酒业新闻网记者 苗倩