看食品黑老大，如何玩转重庆秋糖
食品行业近年来发生了剧烈变化，消费主力由于人口上的迁移带来了消费习惯和文化的改变，反应在行业中则是传统品类和传统渠道的衰落。对整个行业来说，“天花板”已经实质化。
今天我们要以一个大家都熟悉的具有代表性的企业作为研究案例，分析一下食品行业的升级转型路径，即通过有“雁阵效应”的大单品策略解构传统食品企业的天花板，并具体分析其如何重建渠道和传播，以此重新定义一个新品类。
黑黑乳缘起
南方黑芝麻，曾经因为一则情怀广告风靡全国，成为家喻户晓的国民老品牌，创始人韦清文也被称为“黑色食品之父”，江湖人称“黑老大”。1989年，开创品类先河的南方黑芝麻糊作为集团的“头牌打手”横空出世。因为是市场上一枝独秀的芝麻糊类产品，又打得一手好牌，受众认可度非常高，销量创纪录地翻了几十倍，尽显霸王之气。
但是，尽管南方黑芝麻糊已经做到国民品牌，作为冲调类的领头羊是一个家庭消费产品，对黑芝麻产业链来说，广泛的零售市场还处于待开发状态。对此“黑老大”一黑到底，在原来黑芝麻产品的基础上进行“二次开发”，针对年轻消费群体推出了定位轻脂饮品的黑黑乳，意图打造其成为继黑芝麻糊之后的第二大超级单品。
下面，我们从4个角度来具体分析黑黑乳的市场前景，看它有没有传说中的爆品相。
产品定位：把握市场时机，人群聚焦清晰
黑黑乳进入市场的时机还算不错，进入了一个处于上升期的市场领域。营养和健康是饮料大势所趋，大众的追求也在从“好喝”向“喝好”转变。相比其它饮料，植物蛋白饮料具备明显的优势，它拥有比动物蛋白更加完善的营养结构，原料来源上更有保障，因此近些年来，低脂肪、无胆固醇的植物蛋白资源颇受青睐。黑黑乳的广告诉求“轻脂轻体喝黑黑乳”也契合了这个行业趋势。
大单品的成功都是开创了一个新品类。产品定位是否清晰聚焦是关键。黑黑乳轻脂概念的产品定位准确，把产品目标用户做到了具象化，消费人群特征比较清晰：20-45 岁年轻人群，白领、商务人士等，注重身材和身体健康人群，以女性用户为主。
更值得一提的是黑黑乳提出的是轻脂而不是清脂。因为在消费者心智中，清脂产品多是药物，减肥药物的认知联想对饮料极为不利。而谐音的轻脂在规避了负面联想的同时保留了“低脂健康、轻盈体态”的正面认知。另外，黑芝麻、燕麦、黑豆三种食材的先天属性和科学配比，同时添加的有益健康的轻脂成分，也强化了消费者联想。
产品品质：核心工艺保证品牌生命线
归根结底，品质是品牌的生命线。植物蛋白饮料市场的门槛并不高，买套二手设备就能开工，所以植物蛋白饮料市场鱼龙混杂，生产企业400家以上，产品品项不下千种，一年换一个品牌继续坑消费者的厂家确实存在。
而财大气粗的“黑老大”举手投足都能亮出指头粗的“金链子”：在江苏滁州投资15亿元来建设黑黑乳生产基地，高规格的利乐生产线24小时不停息的生产，南方黑芝麻集团在专业化生产和规模化经营的道路上，又迈出了重要的一步。
在品质和口感上舍得砸钱，就是为了让黑黑乳完全符合爆品三要素：
外观养眼。8090后没有那么多时间一一甄选商品，货架上的饮料落花渐欲迷人眼，干脆就买那个最容易识别的、大家经常买的那个商品，既节约了时间又降低了决策的风险。黑白色主题的银塑包装，美观，精致，大方；是黑黑乳根据现在消费者的消费习惯，审美习惯精心设计而来。
品质爽口。黑黑乳是由黑芝麻、燕麦、黑豆三种原材料科学配比而成，独有“核心存香技术”“超微工艺技术”，让产品的风味更加浓郁，营养更易吸收。
感受悦心。8090后的消费感性重于理性，黑黑乳具体的IP传播，下文再详细分析。
产品渠道：转型升级，渠道重构
黑老大的“头牌打手”黑芝麻糊的销售方式主要以商超为主，对沃尔玛等连锁大超市采取直营模式，在大城市采取经销商分渠道经营策略，并全面开发县和县级市经销商深耕市场。在这个渠道上，南方黑芝麻深耕了30年，驾轻就熟。而黑黑乳与黑芝麻糊的定位完全不同，黑黑乳是新品类，其消费群体和南方黑芝麻原有的消费群体（中老年人群）并不吻合，如果黑黑乳“我就要走在老路上”，结果就是“我就要回到老地方”——黑黑乳会被带入到黑芝麻糊的市场生态，尤其是消费群体生态之中，完全没有搞头。
电商这样的快速通道成为了南方黑芝麻的一个突破试错口，本质上是砸钱做渠道，培养消费习惯。当然，重新构建渠道，最大的难点还是地面渠道，难度极大、成本极高。黑黑乳作为南方黑芝麻升级转型的战略重点，自然获得集团的资源倾斜。有人有钱好办事，比如在深圳市场，短短一年时间内，黑黑乳产品进驻深圳160多家BC卖场、3300多家便利店、50多家天虹、华润万家、吉之岛等大型商超。此外，还进入了如南方航空、深圳航空公司等封闭渠道。
爆款离不开渠道驱动，40%以上的通路利润是黑黑乳调动经销商积极性的大杀器。日前，黑黑乳更是计划推出扶持经销商共同发展的基业长青工程，拿出5000万元产品授信，推出黑马经销商扶持工程，支持经销商成长。黑黑乳还针对不同渠道，制定不同的销售政策去满足经销商的不同需求。黑黑乳更有详细的终端指导手册，帮助经销商进行店面管理，进行相关的营销活动。
产品传播：“综艺IP+明星IP+衍生IP”三位一体整合营销
2015年被称为“IP营销元年”，其实在很多领域早就付诸实施了，比如，褚橙的代言人就是它的创始人褚时健，褚橙的策划团队用了一系列报道来完成产品的IP化转变，最终把“褚橙”演绎成精神符号。同样，乔布斯的极致精神，让大家对苹果手机趋之若鹜；喝杯丧茶，一杯“呵呵哒”为自己的碌碌无为干杯；啜口小酒，江小白在那深情地说，陪你去走最远的路，是我最深的套路……这就是典型的IP营销的玩法，通过品牌的人格代理，实现品牌商业向个体商业的转型，借助人格魅力与消费者建立信任代理关系，为消费者提供功能以外的购买理由，最终实现品牌溢价。
戏法人人会变，段位各有不同。黑黑乳今年持续聚焦发力IP营销，积极探索IP营销的创新模式，通过“综艺IP+明星IP+衍生IP”三位一体整合营销，打破了品牌方对IP简单借势的局限，对IP资源从简单借势到主动重构，形成了深度融合的黑黑乳独有品牌生态。在现今言必称IP营销的环境下，同质化、缺乏创新性的营销运营方式，让取得亮点成绩的品牌寥寥无几，黑黑乳趟出了条新颖的路子。具体形式如下：
综艺IP：超越一般的冠名内容合作，作为新品牌、新品类需要更多的不是曝光度而是认知度，黑黑乳联手《极速前进4》节目组，设定多个与品牌高度匹配的定制环节进行场景固定，包括收视率最高的冠军时刻，被策划为“轻脂大赢家”；独创“轻脂风味堂”，每一期结合当地美食传导黑黑乳轻脂理念等等，形成内容营销、场景结合、消费时机提示的全方位渗透。
明星IP：突破过往品牌方对范冰冰的单一渠道使用（TVC、平面广告），大胆结合范冰冰代言身份、节目战略合作伙伴身份及《极速前进》冠名身份，实现内容营销全面深化，以范冰冰社交化、娱乐化内容结合，将综艺IP与明星IP交叉互动，共创传播最大效果。
衍生IP：首创以品牌方主导的衍生IP“极速前进•轻体大晒”，并组局引入其他合作媒体与异业品牌共同参与，形成节目内外“综艺IP+衍生IP”双势能。“极速前进•轻体大晒”全面继承了极速综艺元素，并由黑黑乳以主办方的身份与多方共享IP红利的形式，形成跨界联合的整合营销。黑黑乳以主办方的身份，与多方共享IP红利，形成跨界联合的整合营销。
纵向辐射线下，以“极速前进轻体大晒”为推广主题，线下借势传播推广，形成渠道整合声势。横向联合客群量大、受众重合度高的品牌（化妆品、食品）以及媒体（运动类、女性类）方进行资源置换，以更少的投入实现黑黑乳品牌与合作伙伴在消费者、流量、资源的交互，获得更大收益，完成品牌IP化的过程。三方IP整合共建，形成1+1+1＞3的超强势能！
随着人们媒介接触习惯的改变，传统的代言人营销模式依然落伍。要在信息碎片化、流量去中心化时代玩转IP营销，需要将IP与生态运作结合起来。甚至可以说“无生态、不IP”也不为过。这就要求品牌主在引入IP营销时，不仅要抛弃传统的代言+广告的老套模式，而且要用生态的思维、生态的眼光去策划、去选择恰当的IP及平台。真正抓住用户碎片化注意力的同时，抓住用户的内心，直达用户，提升品牌声量的同时，也能有效拉动品牌销量。这才是生态营销的正确打开方式。
这种独创的黑黑乳的IP品牌生态，迅速提升了黑黑乳新品牌的知名度与美誉度，出现电商销量爆破20倍，全国多区域断货，一个月迅速收到以往一年传统经销商关注和达成合作的强势表现，体现品牌生态真正实效。
互联网红利正在消退，下一个风口将回归到传统行业。从黑黑乳身上我们可以看到：食品行业如果能打破自己天花板，完成升级和转型，抛开机械地+互联网，真正理解互联网+的本质不是颠覆，而是融合，认真打造降低供应链成本和提升供应链效率这两个企业的根本引擎，现象级的企业将会越来越多。
文章最后给大家发布一个活动预告：
2017年11月9日，“中国轻脂饮品营销盛典暨首届轻脂大数据发布会”将在重庆丽笙世嘉酒店盛大召开，此次活动是由《销售与市场》协助南方黑芝麻集团共同举办。
活动现场不仅会有黑黑乳多款新品首发，更重要的是众多权威机构会为您深度揭秘，黑黑乳轻脂饮品是如何通过IP综艺新营销直接推动销量爆增10倍，短短一年时间就在全行业掀起一轮黑色风暴，为行业打造出一款现象级产品的。
莅临现场的经销商，特别是现场签约的经销商可以享受黑石基金的大提货政策鼓励。 一年一次，绝对震撼。