食品行业都是休闲行业

作者：刘春雄

来源：刘老师论坛

如果拿着放大镜检视，标题是有语病的。

如果严谨一点，语句就要长一点，但又不适合做标题。

所有食品行业都是休闲行业，实际意思是想说，未来食品行业的增量，主要来源于休闲场景。除了正餐其他食品行业都是泛休闲行业。

未来的产品都要有社交属性，这里的社交，指的是互联网社交。互联网社交，不同于线下社交。

01.

丰裕时代的食品行业

即使是在物质溃乏的时代，食品行业也不是填饱肚子的行业，更何况现在物质已经极度丰裕。

但过去的理解，食品行业就是一个填饱肚子的行业，所以，还有一个行业，即休闲食品行业、零食行业，主要诉求对象就是女性、儿童，以至于主流认为这是不健康的行业。

2013 年，多数食品行业的产量达到了历史顶峰，今后也极难再创新高，食品行业面临着数量挤压的问题。

2014 年和 2015 年，面对食品行业销量下滑，多数企业的观点是销售工作出了问题，认为下滑不正常。

从 2016 年开始，多数食品企业转变了观点，认为销量下滑很正常，调整产品结构才是新方向。应该说，这么理解没错。

但是，仅仅认为消费升级只是升级也不对，发现更多的消费场景，然后填满它，也是方向之一。

02.

新消费场景

下列这张 90 后的消费诉求非常有意思。

诉求之一是个人效率。用互联网工具提升效率，有时候确实有效。

效率提升之后，就会有大量的时间冗余。

所以，90 后 “新诉求” 就是 8 个字：节省时间、填满时间。

因为节省了时间，所以需要填满时间。

90 后的消费品分布，排名第一的就是休闲娱乐。

娱乐休闲创造了新的消费场景。新消费场景，不仅包括吴声在《场景》中提出来的互联网场景，也包括更多的传统线下场景。

场景多了，消费细分就出来了。

如果能成为场景标配，就更好了。

03.

食品研发的场景导向

在新营销的体系里，场景是很重要的一个概念。

场景是产品导向，未来的产品研发，要立足于新场景。

既然休闲占用了大量冗余时间，那么，有哪些休闲场景，就成为产品研发的导向。

消费者在什么场景，机会就在什么场景。

场景研究与消费者研究的不同之处在于：传统认为消费者的需求是恒定的，场景研究则认为消费者的需求是随场景变化的。

一个消费者，同样的酒类消费，在不同的场景，要消费不同的酒，比如白酒、红酒、洋酒、葡萄酒、啤酒，甚至还有更多的酒类。

江小白的场景，就不同于传统白酒。因为发现了“四小场景”（小聚、小饮、小时刻、小心情），所以才有江小白。

04.

增量在休闲

只要有新场景，就有新消费机会。

双汇一直被认为是肉制品行业，也做成世界制品巨头，中国的肉制品消费量在世界也不落后了。

还有没有增量？当然有。

休闲食品，就是双汇最新发现的增量空间。

本来，火腿肠就是休闲食品，但当时并没有意识到。当意识到的时候，发现空间仍然很大。

休闲食品，重点不在吃，而是在休闲。“世界鸭王” 华英集团一位老总说：鸭除了肉不值钱，其他都值钱，骨头越多越值钱。

当肉制品消费整体放缓的时候，“绝味” 鸭的连锁店却已有近 10000 家，成为中国门店数量最多的连锁企业。

引爆世界的 “卫龙”，根本就不是填饱肚子的，而是好玩的。

因为休闲食品重在休闲，所以它的产品逻辑根本与传统食品不同。

我的观点是：从产品表现形态和口味上，一定要 “很江湖”。

05.

互联网社交

在线下，很多产品都有社交属性，比如酒类。所以，我们定义：酒是人际交往的润滑剂。

互联网的时代，出现了新的社交方式：互联网社交。

微信不同于传统的任何交流工具，比如电报、电话、视频，它把线下的社交方式在互联网上结构化了，是典型的多边、可互动的交流方式。

可以说，它就是一个放大版的线下交流，甚至有更多的功能。

查一查电话号码本和微信朋友圈，就会发现微信朋友圈大约是电话号码本的 5-10 倍。

不同的是，电话号码本是熟人的世界，微信朋友圈是熟人和半熟人的世界。

于是，就出现了新的社交方式：互联网社交。

比如，各种晒，就是典型的互联网社交。

06.

赋予产品互联网社交属性

有人说，互联网时代，所有行业都是娱乐行业。因为娱乐有传播性。

营销专家苗庆显说，所有行业都是时尚行业。因为时尚有社交属性。

苗庆显说，以前时尚是被所谓一些时尚产业定义的，比如高级服装、明星、影视、珠宝、时尚媒体等，它们输出时尚概念，占据时尚的话语权，而大众只有接受或者不接受的份。

在去中心化和分层的时代，大众也有了表达时尚机会，而消费无疑成了最优先的表达方式。

消费从来都不是个人的事情，而是相对于别人的事情。任何一个玩意儿都可能变成身份的象征、品味的象征、个人的标签，能变成消费者表达社会地位的符号。

从这个角度，一切消费品都将具有时尚品的特征，比如福特时代之后，汽车成了时尚品，苹果把电脑和手机做成了时尚品，早年的哈根达斯、星巴克都能代表一种时尚，连肯德基麦当劳也一度是时尚快餐，现在吃个辣条也可以是一种时尚。

时尚是相对的，塑造的是心理优越感，制造心理落差，一定要有不一样的感觉，一定要有鄙视链。多元化的社会，一些东西在部分人眼里是时尚，在另外人眼里可能是 low 逼。

喝茅台的可以鄙视喝江小白的是不懂酒的小屁孩，而喝江小白的也可以嘲笑喝茅台的是 “油腻男”；看电影的鄙视看电视的，看话剧的又鄙视看电影的；看文艺片的鄙视看好莱坞的，看好莱坞的鄙视看国产剧的。

07.

没有社交属性，怎么传播？

营销的本质是信息不对称，信息传播是需要载体的。

互联网成了这个时代的主流载体。

没有社交属性，缺乏互联网传播性。

如果互联网传播，只有商业，没有互联网传播性，那么，付费也不讨好。

江小白的陶石泉说，当商业与传播发生矛盾时，宁愿放弃商业。

有传播，一定有商业；有商业，不一定有传播。

在过去的产品设计里面，除了时尚产业外，通常是考虑视角识别。互联网时代的所有产品，如果没有社交属性，将遭遇传播难题。