“营销浮躁”与“品牌短视”

——白酒，致命的错位

杨志琴

从“计划”到“市场”，我们学到很重要的一样东西是什么？

当然是“营销”。

“营销”对于我们曾经很陌生，也正因为陌生才让人对之着魔乃至推崇。以至在当今白酒行业，似乎企业没有营销理念就没了希望、产品没有营销战略就没了出路、传媒没有营销论题就没了人气、学者没有营销思维就没了价值。“言必谈营销”，已成为当下白酒行业公认的“时尚标志”和“吃饭本钱”。

然而，当我们把“营销”捧上了“天”，当企业被各种“营销秘诀”搞得神魂颠倒的时候，整个行业却在不经意间忽略了最重要的东西——“品牌”。
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在酒企的老总当中，谈“营销战略”津津乐道甚至头头是道，一沾“品牌”就语焉不详、甚至捉襟见肘，这样的人绝非少数。品牌的概念和定位是什么？品牌的核心内涵在哪里？品牌的文化精髓如何体现？品牌的塑造与整合传播又当怎样加以创意和实施？能把这些问题谈透者委实不多。

“营销浮躁”与“品牌短视”，重营销运作而轻品牌战略，这是目前流行于整个酒类行业特别是白酒领域里的一场“精神禽流感”。

且不说当今酒界有多少“后起之秀”，其品牌概念、品牌内涵、品牌核心价值苍白无力；就连那些让我们引以为豪的“传统名酒”，他们在品牌重塑与提升战略上又有几个真正让人由衷叹服呢？难道攀比谁的历史更悠久或是在电视里唱上几个月的企业之歌，品牌就“战略”了吗？

现在有些所谓“区域强势品牌”，明明知道自己的“品牌”无力，却还沾沾自喜，号称其市场“营销力”超强超猛，照样可以打败对手；更可怜得是，那些原本“品牌力”颇具优势的企业，竟也纷纷放下身段，放着好端端的品牌不去精心打磨，竟也争先恐后地跳进“终端营销”的池子里，去趟一把“混水”。

这些年，我们总是在为白酒品牌的生命周期日趋短暂而倍感焦虑，却从未认真思考过：我们为什么会“一年喝倒一个牌子”？！白酒界为什么至今没能培育出一个像“轩尼诗”、“人头马”那样的国际品牌巨人来？！

想要凭借五花八门、怪招迭出的各种营销手段，去打造自己白酒品牌的“常青树”，这种想法不是幼稚得可笑就是被急功近利冲昏了头脑！

但是，偏偏就有人硬往死胡同里钻。君不见眼下愈来愈多的人，正争先恐后恨不能把全副精力都砸到“终端”上去，而且乐此不疲。

让我们仔细看看：世界品牌500强当中，究竟有哪几个是借助营销技巧而跻身其中的？又有哪个国际品牌是仅仅依仗着“营销绝活儿”，而征服世界乃至我们中国市场的？

“营销”固然很重要，但“营销”绝对没有重要到“万能”的程度。当“营销”差不多已经成为白酒企业及其产品追捧的惟一制胜法宝、而“品牌”却沦为整个行业“营销浮躁症”的可悲牺牲品的时候，实在是中国白酒的一大悲哀！
不要忘记：“营销”只不过是生存的一种手段，而“品牌”才是生命。当我们把“手段”捧上“天”的时候，“生命”却在悄然萎缩。

“手段”与“生命”，本末倒置将是白酒致命的错位！

本文来源：博锐管理在线