东北酒市，何时打开“方便”之门之二

　　如果说渠道封闭性是一种技术性的封闭，而消费水平的天然封闭性是很难破除的。东北地区经济水平相对欠发达，除省会及一些沿海城市外，尤其是一些二级城市消费水平很低，比如辽宁西部地区。虽然消费者并不是就一定要喝地产酒，但其主流消费是光瓶酒或中低档酒，“而操作该档次酒难以获取很大的利润，而且即使赚钱做得很累”，一位经销商坦言。因为目前市场环境已发生重大变化，市场操作成本更高，进店费等各种费用的增加，终端压货，货款回收难。举例来说，丰谷光瓶和纯粮液在东北一些地区卖得就很好，但后来由于上量之后，价格透明，操作空间变小，经销商缺乏积极性，而厂家若推出高价位产品又很难上量，于是，市场下滑甚至推出市场就显得很正常。在这种市场状况下，一部分经销商开始向下游零售商转化，甚至转行。而中低档酒运作起来是费力不讨好，经销商操作强势地产酒，还可以赚个搬运费，但要是运作外地酒，面对地产酒的强势，甚至还有可能赔钱。而操作外地中高档酒，没有一定的资金投入和厂家支持，很难打开局面。一位经销商告诉笔者，现在没两年，一个外地酒很难操作起来。

　　让市场更多元化

　　做名酒系产品，借名酒的大背景。目前，在整个东北市场，名酒系产品的市场正在扩大，以泸州老窖为例，自2000年以来不断发展，已取得非常好业绩，泸州老窖东北分公司某人士告诉笔者，预计今年厂家自有的泸州老窖系列和国窖1573的销售总额达到1.5个亿。另外，郎酒已重新完成对东北的布局，虽然效果不是特别理想，但其在100元左右的礼品酒市场取得了一定的成绩。再者，如茅台，由于去年茅台的涨价，由于茅台主品牌产品价格过高，于是一部分消费者购买茅台的一些礼盒产品作为替代，在过年过节进行礼品馈赠。哈尔滨南和名优酒公司张经理说：“在哈尔滨300多元的茅台礼盒卖得很好。”因此，这无论是给经销商还是名酒厂家的买断商来说，都提供了机会。或是诸如做礼品赠送的小众市场，或是买断品牌借名酒走传统路线，如在抚顺泸州老窖买断品牌在餐饮的盛行。

　　消费非理性是市场多元化发展的条件。目前，由于竞争的不完全性，消费层次低，中低档消费占据主流，或者说中高档甚至以上市场容量过小。东北地区消费者更多有一种实惠型消费观念，对促销、广告敏感度较高，比如通化洋河的兴起就是依靠广告启动了市场，另外，延边地区朝鲜族去韩国打工回来的阶层认为有广告的东西就是好东西，是值得消费的。这种非理性的存在为外来品牌提供了市场操作空间，容易让消费者跟风消费。

　　做市场，大处着眼、小处着手。所谓大处着眼是指根据市场开放程度规划全省或全东北市场开发的区域战略，做好大区域的市场规划，无规划的游击战式生存空间正在缩小。小处着手是指在整体规划下，要根据各地区的市场开放程度来做市场。因为并不是所有的市场都具有完全的封闭性，因此企业应根据实际情况制定相应的区域开发战略。

　　大处着手

　　以黑龙江全省来看，哈尔滨未必是全省开发的首选，因为哈尔滨地产酒相对强势，外地酒很容易受到他们的挤压，市场封闭性较强。而作为黑龙江较发达城市的大庆是一个相对开放型的市场，移民城市的特点注定了他们对外来品牌具有很好的接纳性，而且大庆对周围市场的辐射力并不弱于哈尔滨。从地理区位看，大庆对全省西部辐射力更强，而哈尔滨对全省东部辐射力更强。

　　从更大区域看，辽宁是三省中经济最发达的地区，省会沈阳、沿海城市大连、“钢都”鞍山等，因此，辽宁省对全东北的辐射力比较强。而黑龙江地处边境，边境贸易较发达，具有消费高度习惯。

　　小处着手

　　按市场开放程度，市场可以分为三个类型：封闭型、半封闭型和开放型。封闭型市场的特点是当地有一家地产白酒一家独大，甚至是其他地产品牌都难以影响其市场，高档名酒所占市场份额不高，对市场影响力或消费导向力不如地产酒。这种城市多属于二级城市，市场容量较一级城市，即省会中心城市或经济较发达，相对较小，如三沟所在地阜新、盘锦佳酿所在的盘锦、凌塔所在地朝阳、凤城老窖所在地丹东、富裕老窖所在的齐齐哈尔、道光廿五所在地锦州。

　　半封闭型市场的特点是市场由省内几家地产酒共同瓜分，如由榆树钱、洮南香、洮儿河和龙泉春把持的长春，由龙江龙、富裕老窖、玉泉把持的哈尔滨。

　　开放型市场的特点是市场具有一定的流行性，消费者对新品进入容纳性比较强，但若做长线、扎根市场比较难。比如沈阳白酒品牌多，“随便吃一口都发腻，市场覆盖率达到10%就可以生存，但如果要做市场覆盖率，做成品牌很难，若要做品牌起码市场覆盖率得达到30%”，主要原因就是这类市场营销From EMKT.com.cn投入比较高。另外，如大庆由于是一座移民城市，易接受外来新品牌，但市场流行性比较强，由于经济较发达市场容量大，其对黑龙江其他地区市场引领力很强，甚至不弱于哈尔滨。

　　原载：《大食品》