长春啤酒市场“三足鼎立”格局生变（2）

　　“干杯金士百，世界靠过来”，这句耳熟能详的广告语至今广为流传。四平金士百啤酒集团公司成立于1985年，曾名列全国啤酒行业十强之一。1995年，在外资大量涌入的大背景下，与英国最大啤酒企业巴斯公司合作，实现了与国际接轨，尽管合作给金士百集团带来了巨额资金和高新技术、优秀人才、优秀的产品和可供借签的管理经验，但由于巨大的文化差异以及英方人员对中国特色经济市场的不适应，合资经营未取得预期的效果。2000年，金士百成功回购。

　　由于巴斯集团控股后战略决策上的失误，导致金士百市场整体下滑，在2000年3月回购英方全部股权前，金士百在长春市场份额跌落至6%左右。成功回购后，金士百立刻开始了长春市场的征战之旅，但是要想重夺失去的市场，面对的是当时华丹和银瀑已经拥有的90%以上市场的严峻现实。公司精选200多名销售精英、投入6000余万元促销、投资300多万元在长春建营销From EMKT.com.cn中心，拼全力收复失地。尽管吉林省内几家具规模的啤酒企业，华丹下嫁华润后资本规模已不成问题，银瀑也选择哈啤并成为美国AB的全资子公司，但这并没有让金士百发展的脚步停下来。金士百拥有先进的工艺和技术，有过与外资合作的经验，这些优势让金士百人开始对自身价值准确定位和评估，对客观市场表现出了异常的清醒与冷静。经过努力，2001年金士百销售总额达到了3.78亿元，位居吉林省啤酒销售首位，在长春市场上销售也出现了明显的攀升。

　　金士百重夺市场的自信缘于拥有“纯生”，2002年投资5000万，2003年达产，吉林省首家。金士百纯生啤酒面世，首先看准的就是长春市场。经充分的市场调研，金士百发现春城啤酒消费市场从产品创新和价格结构这两个方面均存在很大的市场空间，这也正符合了金士百纯生啤酒与普通啤酒相比时尚和差异化的特点和高定价的市场策略。“无菌生产，健康时尚”成为金士百啤酒的新定位。经过对春城千余家目标点位进行了迅速铺货和强大的宣传推广，一炮走红，长春市场畅饮纯生浪潮自此而起，在不到半年的时间里便占据了目标点位35%的销售份额。

　　此后，举办“影视笑星大赛”、“金士百纯生啤酒巨星演唱会”、投身公益事业、携文化进社区、畅饮畅赢为世界足球喝彩、赞助关东美食节等树立美誉度和品牌形象的活动频繁展开，其强烈的社会责任感，拉近了企业与消费者之间的距离，社会效益和经济效益也随之突现出来。作为一家年设计产能仅30万千升的地方性啤酒品牌，金士百以其独特的市场战略战术却抵挡住了华润雪花和哈啤的屡次打击，价格战、品牌战、消耗战、资本战，金士百依然是东北市场的主要品牌，在10多年的时间内一直在吉林市场占据着三分之一的市场份额。在激烈的长春市场上份额已经达到40%以上，与华润雪花（包括华丹）并驾齐驱。今年，金士百啤酒投资1.5亿元扩大产能，年内可达到年产50万千升的产能。

　　华丹　“雪花”飘来大发展

　　与银瀑、金士百不同的是，华润雪花啤酒（吉林）有限公司的华丹啤酒在长春的市场占有率一直处于居高不下状态。提到“干啤”，长春的消费者会直接联想到“华丹”，“没有华丹不成席”，一句经典广告语始终风靡吉林大地，成为一道亮丽的消费风景线。

　　1988年7月，第一瓶华丹啤酒在吉林市松源公司问世。1997年底，华润雪花啤酒收购组建华润雪花啤酒(吉林)有限公司，华丹仍为企业的主打品牌。华润深谙改革、发展与稳定之道。松源公司2622名职工，他们全部接收，没有把一个人推向市场。改制后的吉林华润啤酒有限公司，对富余的600人，实行了内部转岗或待岗、培训的办法。在企业产能翻番后，这些人大部分重新上岗。“雪花”凭借强大的资本和品牌力量以及良好的团队建设，为华丹积蓄了更好发展的力量。从此，华丹啤酒开始进入长春市场，从零开始与银瀑和金士百开始市场角逐。业界人士评价是，华丹开拓市场方面步伐稳健，营销思维理性。

　　2000年下半年，“华丹干啤”猛攻长春，很快蚕食掉了银瀑过半的市场份额。2002年，通过精耕细作，华丹在长春的市场份额已经达到近30%。依照国际惯例，规模急速扩张后，最终要被考验自身经营管理的真功夫。多年来公司以先进的管理理念和市场触觉做好整合营销，从市场信息调研到产品开发、从传播整合到公关推广、从渠道深度分销管理到终端拓展支持，全方位科学先进的营销理念和一支技术过硬、爱岗敬业的营销队伍，使得华丹能够迅速占领市场、深入人心。

　　2004年7月26日，“华丹纯生啤酒”在长春餐饮市场上市，欲与金士百、银瀑抢食纯生啤酒市场，取得不俗业绩。2005年盛夏，公司举办餐饮管理培训，面对困扰中国营销界多年的难题——锁店壁垒，他们显得更加沉稳和睿智，促进了餐饮业管理层对餐饮行业和啤酒业的战略合作关系有了一个全新的认识，整个培训更加确定了各大餐饮企业与“华丹”的合作伙伴关系。“华丹”以四两拨千斤的力道，用无形的知识传承，解决了有形的锁店费用。

　　2006年，华润雪花由于其全国市场运作的需要，开始进攻长春市场，且投入力度较大。雪花啤酒一路攻城略地，终端市场销量猛增。尤其是在去年11月份，为取得更大更长远的发展空间，实现品牌新的飞跃，吉林雪花从品牌发展战略角度出发，实施了华丹升级雪花行动，推出了全新的“雪花原汁麦”。产品在长春一上市，凭借优良的品质和上佳的口感，掀起了一个意想不到的消费热潮，在市场覆盖率和占有率方面都创下新品上市之最，成为华润雪花乃至整个啤酒行业上市成功的经典案例。

现在，华润雪花啤酒(吉林)有限公司与对手的竞争，不再停留在价格的层面，而是上升到品牌的层面，上升到文化的层面。

　　原载：《华夏酒报》