产品升级，要“引导”先行
2007-11-19 09:43
网络营销
近几个月来，山东威海的石岛市场可谓炙手可热，一边是威海荣成啤酒厂携清淡型低度啤酒重拳出击，一边是烟
近几个月来，山东威海的石岛市场可谓炙手可热，一边是威海荣成啤酒厂携清淡型低度啤酒重拳出击，一边是烟台啤酒集团有限公司拥11度精品烟台大兵压境，虽然眼下低度风尽吹，却没给石岛酒水市场带来多少质的影响。
低度清淡型啤酒正成为一种消费潮流，酒业营销专家闫治民认为，中国的消费者属于两类：一类喜爱清淡型啤酒，另一类则对老式德国重口味啤酒情有独钟。消费者的口味是忠诚的，很难受到商家的影响，有人可能会认为口感以南、北方为界，南方人喝清淡型啤酒居多，北方人则以11度啤酒为主，事实上这种观点是错误的。实际上，广东、上海消费者以11度啤酒为主，而福建、江西更多的以8度啤酒为主。石岛的消费者显然对于老式啤酒难以忘怀，而烟台啤酒以“差异化”为突破口，恰恰是抓住了消费者的口感，也就抓住了消费者的口袋。
逆潮流而动，烟啤靠的是创新。企业如果想在消费者心目中占有一席之地，靠的必然是产品的不断升级，而产品升级和通路改造仍然是企业最为头疼的两大难题。烟台啤酒集团有限公司企划部经理程振华承认这是事实：“消费者具有多样性，我们只有在稳定原有主力消费群体的同时，针对不同消费者需要推陈出新，从而扩大销量以及市场份额。”对于创新的难度，程振华没做任何修饰地说，“很难” 。
为什么地域性啤酒品牌产品创新难度如此之大？是市场容量不够大，还是因为啤酒的历史原因，使消费地域性太强，消费者更易习惯一个最初的口味？这也是啤酒行业的发展之惑。
“中国啤酒市场并没有按照合理的、有规划的道路走下去，想走快路，反而走了一些弯路。”闫治民分析说，啤酒行业内的许多企业未做市场研究而仓促上马新产品的居多，推出一个产品后，就可能没有技术能力再开发新产品，对产品开发重视不足，与消费者缺少沟通。企业没有觉得啤酒口味是啤酒能否畅销的根本，没有强势产品，更没有围绕强势品牌为主的战略。
“这样容易造成啤酒厂到处开花，但消费者不为所动的尴尬局面。另外， 有的企业可能因为地域或政策的原因而在局部区域销售不错，从而产生了产品销售好，产品广受认可的假象。这种假象促成企业认为产品好，口味不错，不需要进行创新的认识，从而放慢了产品创新的进程。这种封闭式消费抹杀了产品创新的发展。”闫治民说。
“国内啤酒市场竞争残酷，啤酒品牌普遍生存压力大。” 程振华说，“在无序竞争的情况下，大多数的企业都在为生存疲于奔命，企业很少重视同一些国际同行进行有效的交流，这是啤酒企业尤其是中小型啤酒企业的一条软肋。”
与国外的同行研究与交流的缺乏，使我们看到国外的一些无醇啤酒、上面发酵啤酒在中国还很少被认知和研究，可能已有一些企业在尝试，但相对于这世界上正热火朝天的产品研究开发趋势，需要引起国内企业的思考。
企业短期利益看得太重，短期行为严重，即使有一些局部的创新，但都没有长期的计划指引。由于市场竞争压力的增大，企业的盈利能力被竞争严重削弱。“创新的难点在于执行”程振华表示。事实上，很多企业的渠道变革，都是基于公司管理层对原渠道的老化或不适应市场变化而不得已为之。实际上原渠道一直在运作着，那么，管理层的推进改革与现实情况实际存在碰撞冲突。改革动力更多从行政命令上来，执行层很难在短时间内与公司领导的想法达成一致。所以，变革动力最终被一点点地消耗掉，最终造成“虎头蛇尾”的变革结果。
另外，还有一个致命的因素是企业缺乏有效的推广手段，产品一上市很容易被淹没。很多企业没有上市准备，没有与经销商、零售商充分沟通，更不用说对消费者进行深度调研了。新品一出，与业务员一交待任务，就算上市完毕，结果，不但没有带来更多的业绩，反而有可能扰乱了原来的市场。
“消费者的心智高且口味固定难以改变，企业的产品升级需要策略性的推进，即尊重先适应再引导的规律，一步步来，最终实现替换。”闫治民表示。
来源：《华夏酒报》
低度清淡型啤酒正成为一种消费潮流，酒业营销专家闫治民认为，中国的消费者属于两类：一类喜爱清淡型啤酒，另一类则对老式德国重口味啤酒情有独钟。消费者的口味是忠诚的，很难受到商家的影响，有人可能会认为口感以南、北方为界，南方人喝清淡型啤酒居多，北方人则以11度啤酒为主，事实上这种观点是错误的。实际上，广东、上海消费者以11度啤酒为主，而福建、江西更多的以8度啤酒为主。石岛的消费者显然对于老式啤酒难以忘怀，而烟台啤酒以“差异化”为突破口，恰恰是抓住了消费者的口感，也就抓住了消费者的口袋。
逆潮流而动，烟啤靠的是创新。企业如果想在消费者心目中占有一席之地，靠的必然是产品的不断升级，而产品升级和通路改造仍然是企业最为头疼的两大难题。烟台啤酒集团有限公司企划部经理程振华承认这是事实：“消费者具有多样性，我们只有在稳定原有主力消费群体的同时，针对不同消费者需要推陈出新，从而扩大销量以及市场份额。”对于创新的难度，程振华没做任何修饰地说，“很难” 。
为什么地域性啤酒品牌产品创新难度如此之大？是市场容量不够大，还是因为啤酒的历史原因，使消费地域性太强，消费者更易习惯一个最初的口味？这也是啤酒行业的发展之惑。
“中国啤酒市场并没有按照合理的、有规划的道路走下去，想走快路，反而走了一些弯路。”闫治民分析说，啤酒行业内的许多企业未做市场研究而仓促上马新产品的居多，推出一个产品后，就可能没有技术能力再开发新产品，对产品开发重视不足，与消费者缺少沟通。企业没有觉得啤酒口味是啤酒能否畅销的根本，没有强势产品，更没有围绕强势品牌为主的战略。
“这样容易造成啤酒厂到处开花，但消费者不为所动的尴尬局面。另外， 有的企业可能因为地域或政策的原因而在局部区域销售不错，从而产生了产品销售好，产品广受认可的假象。这种假象促成企业认为产品好，口味不错，不需要进行创新的认识，从而放慢了产品创新的进程。这种封闭式消费抹杀了产品创新的发展。”闫治民说。
“国内啤酒市场竞争残酷，啤酒品牌普遍生存压力大。” 程振华说，“在无序竞争的情况下，大多数的企业都在为生存疲于奔命，企业很少重视同一些国际同行进行有效的交流，这是啤酒企业尤其是中小型啤酒企业的一条软肋。”
与国外的同行研究与交流的缺乏，使我们看到国外的一些无醇啤酒、上面发酵啤酒在中国还很少被认知和研究，可能已有一些企业在尝试，但相对于这世界上正热火朝天的产品研究开发趋势，需要引起国内企业的思考。
企业短期利益看得太重，短期行为严重，即使有一些局部的创新，但都没有长期的计划指引。由于市场竞争压力的增大，企业的盈利能力被竞争严重削弱。“创新的难点在于执行”程振华表示。事实上，很多企业的渠道变革，都是基于公司管理层对原渠道的老化或不适应市场变化而不得已为之。实际上原渠道一直在运作着，那么，管理层的推进改革与现实情况实际存在碰撞冲突。改革动力更多从行政命令上来，执行层很难在短时间内与公司领导的想法达成一致。所以，变革动力最终被一点点地消耗掉，最终造成“虎头蛇尾”的变革结果。
另外，还有一个致命的因素是企业缺乏有效的推广手段，产品一上市很容易被淹没。很多企业没有上市准备，没有与经销商、零售商充分沟通，更不用说对消费者进行深度调研了。新品一出，与业务员一交待任务，就算上市完毕，结果，不但没有带来更多的业绩，反而有可能扰乱了原来的市场。
“消费者的心智高且口味固定难以改变，企业的产品升级需要策略性的推进，即尊重先适应再引导的规律，一步步来，最终实现替换。”闫治民表示。
来源：《华夏酒报》