打造方便食品的第二种气质

　　这不过是职场中最普通不过的事例。A君起伏坎坷的经历背后究竟蕴含着何种深刻玄机？管中窥豹，可见一斑，步入21世纪，中国风生水起的方便食品行业，众多企业激烈角逐血拼沙场，其兴勃也，其亡也勃也。是永立潮头还是折戟沉沙？成与败，或许，就在您运筹帷幄的一念之间----

　　质疑：方便食品，还是主流食品吗？

　　近年来，经济的高速发展、生活节奏的加快，催生方便食品的出现，巨大的商机使商家纷至沓来，国外先进技术的引进，国内方便食品企业规模化、专业化运营，使整个行业呈稳健持续增长的良好势头，使方便食品占了中国食品市场的大半江山。

　　可是，在ＣＢＣＴ李志起品牌营销机构看来，看似表面平静的湖水，其实蕴藏着危机四伏的暗流，大船小舟都有可能折戟沉沙。方便食品是快节奏时代的产物，给我们带来方便快捷的同时，其本身“口味单一、低营养”的形象却很难改变，众多消费者甚至把它列为十大垃圾食品之一，法、意、美等发达国家逐渐兴起的慢餐主义热足以证明了这一点。

　　当然，众多企业可能并不以为然：麦当劳、可乐等食品曾被人质疑，不是照样食者如织、门庭若市吗？的确，大品牌独特的品牌内涵与丰富的产品品类，尚不足以在短期内构成致命威胁，但那些本来就没什么底子的成长型食品企业呢？当我们面对无数消费者的质疑和挑剔时，我们又有什么办法能挽狂澜于既倒呢？ 　　

　　突破：与时俱进的价值创新

　　在这种形势下，打破方便食品在消费者心目中固有形态，全方位塑造方便食品第二气质显得尤为重要。何谓气质，是生理、心理等相当稳定的个性特点，是从内至外引领潮流的价值风向标。

　　方便食品的第二种气质，即是在消费者日益挑剔化的环境下，改变“为吃而吃”的现状，从简单的美味吃饱至互动娱乐的吃法转型；从粗放型低营养方便食品，转化为精细化高营养方便食品，与时俱进倡导一种积极健康生活方式的转型。简言之，主目标人群的需求在哪里，我们的这种气质价值就应体现在哪里。

　　在竞争日益激烈的方便食品行业，哪家企业即使现在成为主流，也难保十年、十五年后还能引领潮流，正如A君戏剧性变化的职场转变，而打造方便食品第二气质的法宝，就在于其不断创新、不断与消费者潜在需求相对接的核心价值体现，TCL品牌释名的演绎即说明了此点，以消费者需求为中心，实现有创意力的品质价值突破，永远摆在实现品牌长期战略的第一位置。　　

　　实战：心灵粥铺的诞生

　　方便食品如此，在方便食品中占据较小份额的方便粥类食品更应如此，来自海南诚利的绿潮品牌，面对亲亲、娃哈哈、银鹭三大品牌强势攻击，众多杂牌军撕杀抢夺，处于夹缝中的绿潮如何突出重围？如何跳出行业寻求不同路？2006年，诚利牵手CBCT李志起品牌营销机构，开始一场360度内核支撑式价值突破之战。

　　精准锁定消费者，从大众到分众的转型

　　众所周知，随着时代的发展，方便食品的消费人群特性在逐渐改变，从以前的低端至中高端升级，从民工蓝领、青少年、主妇、到都市白领办公人群不断演变，而纵观同类竞争品牌，有定位于以青少年的目标消费群体，有定位于家庭主妇的消费群体，更有男女老少通吃定位模糊者甚众。

　　适应主流消费人群需求，是实现价值突破的首要条件。在深入的市场调研中，我们发现，方便粥的消费人群多数为单身，他们忙碌而无暇照顾自己；他们生活在现代都市，工作压力使身心健康亮起红灯；他们渴求一种能给予身体与心灵慰藉的食品出现。中国方便粥食品企业似乎忘记了这一群体的存在，完全没有针对这一都市上班白领群体的心理差异和心理特征，进行细致分析！

　　通过对消费者的多次走访及问卷调研，我们了解了这一群体对方便粥的细微感受，并得出“漂泊未定型”都市办公白领这一群体画像：

　　他们多数时间都在忙碌的工作，面对各方面的压力，每日透支青春换取未来。对未来充满各种希望，有能力追求更好的生活。需要摆脱压力，虽然生活平淡，但坚信有一天会成功，面对现实的无奈，积极向上。每日下班，不愿面对四壁，没有安定感。现实的冷漠，让他们渴望沟通、渴望关心、渴望倾诉、渴望温暖。希望更好的照顾自己，保护好身体才能换取更灿烂的未来。

　　一剑封喉，巧定子品牌

　　绿潮品牌虽然为区域特色食品品牌，有一定认知度，但问题依然存在：

　　1．在海南有一定知名度，但消费者对品牌印象分散、模糊；　

　　2. 在其他地区无品牌痕迹；

　　3．绿潮与消费群体定位有些矛盾，气质不符；

　　4. 绿潮目前的品牌力较弱，在遭遇竞争时，无抵抗能力，只能以价格取胜。　

　　在对消费者及企业品牌深度诊断后，营销顾问决定重新审视品牌结构，导入受托子品牌策略，使品牌第一时间聚焦目标消费者目光。在受托子品牌策略中，子品牌名称独立于母品牌，在标识上更突出子品牌。

　　毫无疑问，独具震撼性与关联性的品牌名，将对新进品牌在短期内提升其溢价能力，直击消费心理起着不容忽视的一剑封喉作用。挖掘消费者内心深层需求成就品牌，经过反复头脑风暴与酝酿后，“心灵粥铺”一跃而出，让我们眼前一亮。心灵粥铺，飘泊者的心灵驿站、栖息地，在心灵粥铺里不再孤独，虚拟场景，感觉有人倾诉，有人关怀，给心灵以慰藉。

　　立足企业资源，做足“鸽”文章

　　在对诚利集团全方位资源考察中，我们发现，诚利集团不仅位于风光秀丽、自然生态的海南，而且拥有亚洲最大的乳鸽养殖基地，并建成了中国最大的乳鸽系列产品深加工基地，具有得天独厚的资源优势。

　　资源与时代需求的结合，即是产品价值迈上新台阶的第一步。纵观整个方便食品发展阶段，我们不难发现，方便食品经历了从口味单一到针对大众的方便美味时代，又从方便美味时代过渡到针对分众人群的方便滋补时代。

　　俗话说，“一鸽顶九鸡”，为此，我们建议，心灵粥铺在“鸽”上做足文章，一系列乳鸽粥食品的开发，无疑为产品价值最大化注入最大砝码。 十种好粥，满足特定人群需求

　　在建立乳鸽粥食品的基础上，对目标消费人群进行细分及各自心理需求深层分析发现，仅此企业现有的单一鸽粥方便食品，还不能满足消费者日益个性化的需求。这种情况对树立产品形象和吸引经销商眼球，都是相当不利的。我们决心花大力气，创新产品，在乳鸽滋补的基础上，加上其他营养配料，推出十种好粥。

　　人性化包装，突破马口铁罐包装的“冷”

　　多年来，市场上未变的方便粥马口铁罐产品形态，使消费者已经厌倦了传统的方便粥形态。心灵粥铺从内至外，必须令人耳目一新的感觉，使其在终端卖场脱颖而出。

　　为此，我们大胆改变方便粥市场一贯的包装形态，区别以往铁罐头造型，采用人性化煲状包装及袖封技术，既有利于微波炉直接加热，又无形中提升了产品的价值感、私密性与专属性，如同母亲为远方游子精心煲出的爱心粥品，激发人群购买欲望。

　　传播的心灵对接：“都市快慢餐主义”引领美食风尚

　　在产品价值提升基础上，如何将此信息精准有效地传达给消费者，广告传播主题起着至关重要的作用。现代生活节奏越来越快，大部分职场都市人压力越来越大，身体状况亦亮起红灯。如何既适应快节奏生活，又能保持积极良好的身心健康状态？成为摆在众多都市白领面前亟待解决的核心问题。

　　目标人群所希望得到的一种理想生活状态，其实是一种方便快捷的快餐与慢慢享受的慢餐文化的相融，在进一步思考中，我们柳暗花明地发现：心灵粥铺的核心价值，与解决我们目标人群生活现状形成完美对接。“都市快慢餐主义”核心主题开始浮出水面，快慢相融，又营养有道，所到之处，引领当地美食风尚。

　　以样取市，打响广州市场第一炮

　　依据品牌策略，心灵粥铺不能囿于海南之地，必须走出去，让更多的消费者了解并购买产品。打造样板市场，成为拓展销售版图并进军全国的关键一战，出奇制胜的样板市场攻略，才能逐级铺开战局，稳扎稳打，步步为营。首战告捷，才能鼓舞士气，旗开得胜，才能持续壮大势力范围，才能先发制人。

　　选择什么样的样板市场，才能以较小成本并在较短时间内，获得市场更大反响呢？

　　在前期的市场调研中，我们发现鸽粥只在南方部分市场有一定的认知基础，而在其他地域，多数人群对其认知度较低，甚至无法接受。所以，首先必须选择容易进入的南方城市，在对南方市场摸查与走访中，经过多个城市比较，广州成为我们首选。

　　广州是华南区域性中心城市，综合经济实力、零售商业均位居全国第三。广州人文气息较浓厚，知识密集型的企业极多，商圈集中，是“漂泊未定型人群”的聚集地之一；广州有2000多年的开放贸易历史，其中零售商业尤其发达，精品店星罗旗布，门庭若市，如屈臣氏、７－１１店；主流大型商超鳞次栉比，生意兴隆，如家乐福、好又多、百佳、万佳，城市消费水平高。这些都为成功打造样板市场提供极其有利的条件。

　　以我为主，精选渠道突显价值

　　首选战地，全力以赴，攻占样板。随着时代的发展，渠道选择变得多样化，如何选择符合品牌策略、企业自身资源、市场环境等方面因素的渠道组合，成为打响样板市场第一炮的重中之重。渠道选择理由有二：

　　1.从消费者角度，所选渠道必须为目标客户群购方便食品的主要场所。

　　基本涵盖心灵粥铺的目标消费者，让消费者看到、想到、买到；

　　2.从市场角度，摒弃传统大渠道组合，选择适合企业、品牌的渠道。

　　目前，市场上大众型终端休闲食品种类琳琅满目，如果，我们的产品如常规性方便食品一样直接进入大卖场，“三千佳丽”争宠消费者，绝大部分必然会被打入“冷宫”；即使成为幸运儿，也是短暂的昙花一现，不能培养起客户对产品、品牌持久忠诚度。既然如此，我们做战伊始，就要避免必然的被动局面，采取主动出击战略。不做挨打的小步枪，要做F-16战斗机。由此，通过缜密地渠道调研，　　我们为心灵粥铺精选精品便利店、写字楼周边店、特通等与品牌价值对接的渠道，良好地与消费者达成互动沟通。

　　点线面拓展，逆向拉动，可控渠道

　　 确定作战地点与目标后，提炼战术，以最实效精准的作战方法实现渠道可行可控，完成销售目标。以便利店7-11为点，进行精耕细作，第一天自然销量即突破300盒，同时通过召开7-11店铺经理大会，使中高层领导对其产生极大兴趣，每店硬软终端并驾齐驱，主题促销活动波浪式开展，进一步助推心灵粥铺销量增长。

　　7-11重点爆破，逆向拉动带来“线”的延伸，引来其他便利渠道商的高度关注，“全家”、“OK”、“深圳万店通”等纷纷打电话要求经销产品。

　　便利系统“线”的延伸，带来广州渠道“面”的拓展，企业销售持续高速增长，通过以价值突破为核心的第二气质打造，心灵粥铺成功突破竞争壁垒，成为都市上班白领最受青睐的方便食品之一，目前CBCT李志起品牌营销机构正全力协助心灵粥铺拓展外埠市场，进军全国各大、中型城市更指日可待了。

来源：中国营销传播网， 作者: 李志起