《南京宣言》必定破产，乳品企业自律承诺难以兑现
原来早在2007年06月21日，14家乳品企业共同签署了《乳品企业自律南京宣言》（以下简称《宣言》），相约一致取消捆绑销售、特价销售等营销From EMKT.com.cn行为。
2007年6月21日
当前，我国奶类产量已跃居世界第三位，正处于向现代奶业转型的关键时期。为了规范市场行为，营造公平竞争环境，践行社会责任，构建和谐行业，推进现代奶业发展，参加2007年中国奶业协会年会的乳品企业，共同形成并发布“乳品企业自律南京宣言”。
一、开展公平竞争。以科学发展观为指导，加强企业自主创新，提高产品质量，创立特色品牌，增强服务意识，营造公平竞争的环境。反对违反职业道德、行业准则的不正当竞争，善待奶农、善待消费者、善待同行。
二、推行合同收奶。奶源基地是奶业发展的基础，乳品企业要加强奶源基地建设，与奶农建立合理的利益联结机制，签订长期稳定的原料奶收购合同，促进奶业一体化经营。反对争抢奶源，限量收奶，压级压价，拖欠奶资，维护奶农的利益。实行按质论价，保证收奶质量。
三、恪守诚信经营。乳品企业要准确发布与宣传产品信息，保证产品质量安全，自觉维护消费者的知情权和选择权。反对误导消费者的各种宣传和行为，营造和谐消费环境，保护消费者的利益。
四、谋求共同发展。树立大局观念，积极开展企业间的合作、协作，做大做强民族品牌，增强民族奶业发展能力。反对捆绑销售、特价销售等低于成本价销售的恶性竞争行为，保障市场规范和有序竞争，谋求共同发展的局面。
五、接受社会监督。建立和完善企业管理制度，形成自律机制，提高企业的公信力。接受政府部门、行业协会对企业的管理和监督，接受新闻媒体、广大消费者的监督，确保企业自律言行落到实处。
参加签字的企业代表有：
内蒙古伊利实业集团股份有限责任公司
内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限责任公司
石家庄三鹿集团股份有限公司
光明乳业股份有限公司
西安银桥生物科技有限责任公司
黑龙江省完达山乳业股份有限公司
济南佳宝乳业股份有限责任公司
新希望乳业控股有限公司
北京三元食品股份有限公司
南京奶业集团有限公司
山西古城乳业集团有限公司
大庆市银螺乳业有限公司
广东燕塘乳业有限公司
雀巢（中国）有限公司
资料来源：中国食品产业网
根据这份《宣言》，各乳品企业相约以“自律”的方式来规范市场行为，营造公平的竞争环境。在签署的各方中，既有伊利、蒙牛这样的乳业领头羊，也有三鹿、完达山、新希望、广东燕塘这样的地方诸候、更有雀巢（中国）这样的外来过江龙。在这份《宣言》中，分别从开展公平竞争、推行合同收奶、恪守诚信经营、谋求共同发展、接受社会监督五个条款的内容，我们可暂且称之为“乳五条”。在这五条之中，尤其值得关注的就是第四条，提出“反对捆绑销售、特价销售等低于成本价销售的恶性竞争行为------”。 背景与动机
从“乳五条”的表述可以隐约看到各乳品企业的困惑与无奈。也可以窥探出其中的动机：
其一，市场竞争的压力：多年来虽然乳品需求出现爆炸性的增长，但乳品供应的增长速度却远远高于需求的增长速度，各企业陷入了“杀敌一千，自损八百”的促销泥塘之中。与此同时物价飞涨，原材料价格、市场推广费用、广告费用都直线上升，在成本和市场的双重压力之下，乳业巨头们不都不考虑暂时“休战”；
其二，为乳制品涨价作准备：时下的市场，“涨声”一片，根据国家统计局发布的统计结果，6月份CPI的上涨指数达到了4.4%。从猪肉到青菜，从饮料到方便面，无一例外以选择了涨价，乳品企业难道就不为所动？但乳品市场是充分竞争的市场，短期的急剧涨价唯造成市场的震荡，于是先取消“捆绑与特价销售”，再在合适的时机进行提价，就成为退而求其次的选择。
失败的缘由
虽然《宣言》业已发表、方向也已明确，但结局会如何呢？这条“自律”之路能长久吗？从营销角度，我们可以大胆作出预言：《宣言》必将破产、销售搭赠必将回归，销售方式必将回到老路上去。而且这份宣言的“保持期”可能不会超过三个月。
一、 零售商的缺位注定了“乳五条”的败局
在这“乳五条”中，所涉及到的整个乳品行业“供应消费链”的各个成员中有奶农、有乳品企业、有消费者，但唯独缺了零售商。在零售终端掌握话语权的大背景下，没有零售商的支持是不可能进行消费品行业的变革，特价政策不可能得到废止、捆绑销售也不可能得到禁止。因为这与零售商的利益是背道而驰的。零售份额的竞争已经进“刺刀见红”，各商家为了争抢客源、争抢零售份额，会挖空心思在价格上做文章，即使在没有供应商支持的前提下也不会放弃这一营销策略。如果硬要零售商放弃这一策略，零售商有可能将这一品牌的商品一起放弃，曾经国美电器与格力空调的分道扬镳很大程度上就是因为双方对“价格杠杆”缺乏共识。因此这“乳五条”可谓先天不足。
二、 自律是最不可靠的约束方式，决定了“限价联盟”逃脱不了破局的“宿命”
在市场经济条件下，“限价联盟”不管是抑制价格上涨还是控制价格下跌，都没有成功的先例，都不可能逃脱“崩溃的市场宿命”。不管政府有多大决心，房价和药价都是越限越涨；不管企业是如何地“自律”，商品的价格是越卖越低。若干年前，彩电行业、空调行业都成立过“限价联盟”，以阻止行业商品价格下跌，但最后均以闹剧收场。
三、“乳五条”是份不平等的条约
这份宣言虽经各方共同研究、共同签署、共同“自律”，但这仍是一份不平等条约。因为参与签署的各方市场地位各不相同，但都是颇具实力且雄心勃勃，都有进一步扩张的野心。现蒙牛、伊利、雀巢已经完成了对全国市场的布局。而其余各方均处于市场的扩张状态。要实现扩张的野心，就必须有扩张的实力，更要有扩张的手段，而“低价策略”虽然不能给企业带来长远的可持续的发展，但在短期的攻防战中却是“市场利器”。事实上，伊利、蒙牛之所以快速成为全国的乳业“龙头”，一定程度上也得益于价格战的威力。但自己成长起来了，就与人相约“废掉这种武功”，这对于“后来者”肯定是不公平。这就尤如“挤公交车”，人人都急着上班，自然就拼命往公交车上挤，还未挤上车的就在车门口高喊“往里挤一点，下面还有人要上”，但一旦挤上车之后就回过头来冲着下面高喊“挤不上了，等下一班车吧”。这“乳五条”的出炉动机与“挤公交车”的心态是如出一辙。对于还未取得市场优势地位的企业而言，这《南京宣言》就犹如当年的《南京条约》，毫无平等性可言。
四、思维的“劣根性”，明之不可为而为之
降价有理、低价无罪。价格作为市场基本的竞争要素之一，是一种正常的市场手段。“价格战”虽不能给企业提供长足的发展动力，但却是绝对的市场利器，在各企业的市场攻防战中战果累累。任何“限价行动”均是“逆市行为”，必将徒劳无功。“乳五条”的出台，取消捆绑和特价销售这一乳品企业常见的销售方式，将造成消费者的巨大的心理落差，必将影响各乳品企业的短期市场业绩。“乳五条”的出炉只不过是各方出于“休战”的考量，于是“乳五条”就成为“缓兵之计”。
破局的期待
“乳五条”先天不足又不可靠，以破局收场是没有悬念的，更有可能在三个月内见分晓。为什么说是三个月？不是两个月或四个月？其一，像伊利、蒙牛这样的上市公司，季度和年度的考核必不可少，一旦无法达成业绩目标，则无法向股东交待，哪怕是业绩的短暂下滑都有可能引起股价异动；其二，现正值下半年度，如果企业要达成年度目标，必将在最后一个季度有所作为，也就是说10、11、12三个月将进入年度业绩的冲刺阶段，各种营销手段都将粉墨登场，包括价格战。而“乳五条”的限价令是从七月开始实施，三个月后各企业将进入“业绩冲刺阶段”，这时不但是“捆绑销售”的回归之时，而且是“特价销售”的高潮时期。
来源:中国营销传播网， 作者: 李忠玉