东北酒的整体缺陷(1)

东北酒似乎游离于本土酒市的主流之外，在山海关以东、以北的区域市场内，自成一家，关起门来形成了“独立王国”。但是，东北酒的整体缺陷，似乎就由于这种独特的地理位置、地域文化而渐成顽疾。

　　△山大王和游击队

　　东北酒市的格局，区域割据明显。黑龙江、吉林、辽宁都有强大的地产品牌，分别牢牢地割据市场，成为“山大王”式的品牌。“山大王”在各自的市场内，产品线对市场形成全面覆盖。如黑龙江的“龙江龙”“富裕老窖”“北大仓”；吉林的“洮儿河”“椾树钱”等；辽宁的“道光廿五”。除了这些强势区域品牌外，东北各地市、县级市场的中小酒企，分别以大量的中低档产品，成为“地头蛇”。

　　从“地头蛇”脱胎出来的一些品牌，如“黑土地”“老村长”，以凌利的游击营销From EMKT.com.cn攻略，抓住低档酒市品牌缺乏的市场机会，突破河北、河南、山东、江苏等地市场，以差异化的营销，把中高档白酒的促销策略，应用于低档酒市的长途奔袭上。一时间，江北酒的“游击品牌”如同努尔哈赤的铁骑，向中原酒市发起了闪电战。但由于这些品牌在市场营销上掠夺性多于品牌营销的循序推广，因此不可能形成战略市场或者品牌市场。但对于东北酒而言，“游击队”带来的成功快感，让东北酒似乎看到了发展的曙光。

　　但是，东北酒的整体缺陷，是影响版块成长的重要因素。

　　△东北酒企的营销要素缺陷

营销要素	东北酒的缺陷	对营销成长的影响
产品	①产品线杂乱 ②局限于低端产品 ③产品形象差、产品包装缺乏创新 ④缺乏产品香型特色的核心利益点	和主流市场的差距明显，不利于提升档次
价格	①价格低 ②价格线区间内细分过度	过于细分的价格让产品价格升级增加了难度
渠道	①局限于销售半径内 ②以流通带动、管控耗费大量资源	不利于品牌扩张
终端	①中间产品、高端产品竞争激烈 ②缺乏主力终端产品品牌	为外来品牌带来市场空隙占有的机会
广告	①广告水平低，缺乏品牌形象的整合传播 ②以地面广告为主	影响品牌形象传播
促销	①过多地依赖渠道激励 ②因价格空间压制，促销空间不大	导致产品、品牌生命周期短暂

　　营销组合上的缺陷，让大量的东北地产品牌，只能成为土鳖式的山大王品牌。在本地占尽天时、地利、人和，但一到外埠市场，营销组合的先天缺陷，让东北酒成为“低档酒”的代名词。

　　△东北酒的品牌要件缺陷

品牌要件	东北酒的缺陷	对品牌成长的影响
品牌名称	①品牌名称地域化、低俗化，带有太明显的地域味儿，如“洮儿河”“榆树钱” ②品牌名称空泛，如“东北印象”	不大气，影响品牌认知和形象塑造
品牌形象	①品牌形象小气、俗气 ②无法展示东北文化在品牌形象中的有机元素	影响消费者认知，缺乏品牌识别性，传播效率低
品牌主张（定位）	①模糊或无主张 ②品牌主张雷同，如“土地文化”“北大荒”文化等	品牌无价值，只有产品力发挥作用
品牌战略	①缺乏长远战略 ②战略执行力不足	品牌成长力不足，局限于地产品牌的区隔内
品牌内涵的价值构建	①不完整或缺乏核心内涵 ②价值和目标消费者的需求不吻合	品牌的偏好度低
品牌外延的营销表现	①无法从营销组合中体现品牌力量 ②品牌竞争力不足	在异地市场和同档次品牌的较量中处于下风