洋酒运作中国市场身陷三大困局

面对新的酒业市场竞争格局，洋酒如何获得比较竞争优势？这是每一个洋酒公司和洋酒经销商、渠道商面临着的生存和发展问题。是做永远的跟随者？还是做行业布局者？洋酒品牌应该重新思考自己在中国的出路了。

困境之一：营销方式的较量进口酒关税的下降意味着中国酒业市场的竞争和产业格局的变化和发展。无论是洋酒品牌，还是国内土品牌，都必须创造全新的营销思维和商业模式。

洋酒进入中国市场，面临着品牌传播、消费者定位、消费者培育、文化冲突、渠道冲突等问题，中国酒业市场早已是竞争激烈的市场，一个洋酒品牌要占领中国市场，首先要成为布局者就显得愈发重要。

国内消费者关于进口酒价格偏高的偏见，不仅导致广大中低收入者对洋酒望而生畏，影响了其消费普及和市场培育，同时也导致了消费者对低价洋酒品质的怀疑，使代理商们陷入窘境。

人头马进入中国市场非常早，它也是世界最有名的白兰地，"男人最喜的心得"、"人生得意，享受之时"等广告语帮助人头马打开了市场。除此之外，人头马在中国影响最深远的一句广告语是"人头马一开，好事自然来"。虽然人头马前期市场开发比较成功，但由于市场环境的变化，消费者目前更喜欢尝试新的洋酒品牌，其他洋酒品牌的业绩增长对人头马形成了很大的压力。

品牌高端化、市场区域化、产品多样化，这是中国酒业未来发展的营销三大趋势。洋酒要开拓中国市场上，通过兼并、收购、参股中国本土知名的酒业公司等方式，也许是一种快速扩张进军中国市场的方式之一，这样可以借助本土公司对中国市场的了解，借助他们的渠道网络、营销手段、人才资源等，实现双赢。

困境之二：渠道资源的争夺随着国内酒企业的快速发展，酒市场竞争也愈演愈烈。为了打击竞争对手，为自己腾出更大的发展空间，酒类经销商将"买断经营"成功嫁接。这一"买断经营"以建设终端的销售方式，更让无数洋酒渠道梗阻。

中国酒业渠道中太多的潜规则，是洋酒品牌无法跨越的障碍，高额的进场费、躲躲闪闪的开瓶费、频繁的促销推广活动等等，这些是洋酒品牌一下无法适应的游戏规则。只有借助熟悉中国国情和文化的本土酒类代理商，才能做到事半功倍。

洋酒由于高质量、高品位的特性，以前在高档酒店、娱乐场所的渠道优势比较明显，但目前这些高消费渠道开始受到威胁。目前国产酒类品牌开始花费巨资"包场"或"买断"：大型A类餐馆30万进店费，高星级酒店如买断全年酒类专销权则需要200-300多万元。国产酒此举让洋酒代理商们深感忧虑却又无可柰何。

洋酒代理商不仅在高档渠道优势渐失，其在大型商超更是"勉强度日"。要进入各大商超、卖场，一般都要缴纳名目繁多的费用，而且商超的消费群属于中档以下的人群，定位于中、低档的国内酒销量较大，而价格稍高的进口酒基本没有什么收益。在中国消费者心目中，进口葡萄酒的品牌知名度不高，品牌缺乏传播力。而这几年国产酒注重培育品牌知名度，使消费者形成了"中国品牌不比外国品牌差"的认识模式。洋酒的优质品质因为没有品牌的依托，宣传号召力显得很单薄，加上利润空间较大，仿冒产品随之出现，反过来更使消费者信任度下降。

困境之三：假冒洋酒的吞噬由于洋酒进入中国市场的时间很短，世界各大知名洋酒品牌如人头马、轩尼诗等大公司普遍缺乏对市场的控制管理，再加上广大消费者乃至一部分执法人员对洋酒认识的匮乏，给了不法商贩可乘之机，造成了假冒伪劣洋酒的大量出现。

洋酒的普遍进货价格在100-800元之间，其中法国人头马X.O中国地区统一价格为780元，芝华士为 175元，杰克丹尼为155元，皇家俱乐部为120元，夜场的零售价格一般到300甚至上千元，而假冒伪劣洋酒其成本不过几元。巨大的利润空间使假冒伪劣洋酒迅速占领了洋酒类市场。

前不久，上海社科院流通经济研究所完成了一篇有关上海酒类产业的研究报告。数据显示，上海市场一年的酒类消费为150万吨左右，而流通市场中的假葡萄酒和假洋酒，竟然超过50%。而湖南省2006年夜场洋酒销售总量的80 %竟是假冒伪劣洋酒。广东省酒类专卖局最近7个月，共查获假酒货值接近3000万元，打掉制假窝点28个，在查获的假酒中，国产名优酒占60％，进口洋酒占30％，其他品牌占10％。公开数据显示，超过70％的洋酒都在酒店、酒吧、K TV等夜场渠道中流通。目前假洋酒的造假技术非常先进，过去稽查人员通过肉眼、口感便能辨别真假，现在的假洋酒几乎以假乱真，必须请专业人士或通过科学仪器才能鉴别。

前景：经销商的不懈努力尽管进口酒在实际运作中困难重重，但他们并没有放弃努力。他们在做市场的同时培育中国的洋酒文化。目前已经有一些洋酒公司通过自建连锁店的方式构筑自己的销售网络。

为了纠正消费者的误区，引导消费者理性消费，更多洋酒经销商努力进行品牌建设，不定期地开展一些免费的评酒会，召开洋酒讲座，让消费者在试尝中体会洋酒的品质，认识和了解洋酒，进而打开市场和销路。