“湖南效应”对中国白酒营销的典型意义(2)

　　从上个世纪开始，中国的白酒行业就开始重视广告的作用，提升产品的知名度是所有商家所孜孜以求的梦想。当年秦池以3.2亿元夺得央视广告标王，事实上这本身就是一则绝妙的广告。于是秦池在几年间大红大紫，其势头几乎凌驾于茅台之上。从此，白酒行业中就有了这样一个认识——若要做成功，就要打广告。

　　“湖南效应”现象的背后，也是基本沿袭自这一认识。广告在“湖南效应”中具有不可替代的作用——无论白酒文化的传播还是市场的开拓，实际上都是广告的延伸——浏阳河一口气邀请了五位超女为起代言，“浏阳河，中国的喜庆酒”伴随着熟悉的旋律和漂亮女孩的靓丽身影，让中国人眼前一亮，把浏阳河的知名度拔到了一个空前的高度。

　　但是客观来讲，浏阳河的知名度起来了，但却还没有成为中国的一线品牌，仅从销售额而言，浏阳河也依旧不能望茅台、五粮液之项背！

　　为什么？

　　白酒是一种特殊的消费品，因为它不仅具备了饮品的属性，还具备一种精神属性，属于精神产品，消费者的消费偏好是影响购买的最重要因素。消费者凭什么喜好你的白酒？或者把这个问题升华一下：市场为什么认可你的白酒？答案可能千百种，最后都能归结为一个词：品牌。

　　这个问题其实早已被白酒行业重视，白酒企业越来越倾向于做品牌，白酒人的品牌意识不断增强。

　　但是，在多年的传统思维的影响下，品牌也被误解为：做品牌就是打广告——这颇令人有点无奈，虽然一些成功的品牌的确得益于成功的广告，但是成功的广告却不一定能支撑起成功的品牌。大量的广告投入固然起到了“传播品牌信息，传播品牌主张的作用”，企业得到了品牌的知名度，但是品牌建设的其他方面——如品牌定位、品牌认同、品牌忠诚等等，广告却无能为力。广告本身就只是作为品牌表现的一种手段，所能起到的作用，只是品牌认知与品牌联想等等——它并不能够独自支撑起品牌建设的任务。现在的情况是，在广告所诉求的理念被消费者记住之前，他们早就拿起遥控器开始换频道了。

　　因此，白酒湘军的崛起虽然让人们看到了“湖南效应”的魅力，但是，“湖南效应”也正好集中体现了整个中国白酒行业的短视：传播途径没有创新，乏善可陈，只是千篇一律的打广告，打知名度……殊不知，在人们热衷于湖南效应，或者别的什么效应的时候，危机已经悄然降临。

　　在广告之外，有着无数种品牌推广的方式：公关、活动、体验、旅游、会议推广……这些方法在其它行业的市场推广方面也早已建树卓著，但为什么数年过去了，我们白酒行业的营销手法还是如此单调呢？中国的白酒行业内为什么会常常出现“三年喝倒一个品牌”的现象呢？

　　白酒人早就应当反思了！　　

　　本文原载《糖烟酒杂志》