文化造酒，打造地产品牌的核心竞争力（上）

在产品同质化时代，仅有原料、工艺、技术上的优势，是创造不出一个真正意义上的经典品牌的。人们需要的不仅是物理属性的满足，更需要情感和精神的寄托。    　酒与文化，注定了天生的缘份，或者说，酒本身就是一种文化。而品牌，也是一种文化。　　案例一： 张安丰，新品牌做成老字号    　陈皮酒是江苏东台市（隶属盐城地区）著名的传统特产，是黄酒家族的一员，相传始创于北宋，至今已有900多年的历史。陈皮酒选用精白糯米为原料，配以陈皮、党参、黄芪、当归等中药，采用传统工艺精酿而成。该酒营养丰富、味醇而甜、酒性温和，刺激性小，不仅是一种男女老少皆宜的佐餐佳品，而且具有活血化淤、开胃理气、滋阴补肾之功效，有较好的保健价值。    　此时，东台的王总找到北京蔚蓝远景营销顾问机构，希望开发一款中高档陈皮酒。    　在江苏盐城地区，酿造和饮用陈皮酒的传统一直延续至今。陈皮酒的消费人群十分广泛，无论是政府官员、老板阶层，还是普通百姓，很多人都喜欢喝陈皮酒。许多人是喝着这种酒长大的，早已形成了一种消费习惯。不仅如此，陈皮酒也被当成当地特产，受到外地游客的喜欢。这些年来，陈皮酒还走出国门，远销东南亚一带。    　而目前盐城市面上的陈皮酒，只有“鹤兴”一个品牌，品种虽有七八种，但都走低档路线，价格从几元到二三十元不等。“鹤兴”陈皮酒系列产品摆在一起，无论是简装，还是精装，它们包装都比较简陋，看上去杂乱无章。“鹤兴”陈皮酒的低端形象，使得它的市场一直局限在家庭消费和中低档餐饮市场。    　“鹤兴”虽然是市场领导品牌，但知名度并不高，79.5％的消费者不知道自己喝的陈皮酒是什么品牌，这与“鹤兴”的包装和市场推广有关。在“鹤兴”陈皮酒的包装上，“鹤兴”两个字和商标都非常小，不仔细辨认根本看不出来，消费者第一眼看到的是“陈皮酒”。在推广上，“鹤兴”一直宣传的是“陈皮酒”这个类别名，而对“鹤兴”提及很少。另一方面，消费者大多没有品牌消费意识，他们只认“陈皮酒”三个字。另一个重要的发现是，消费者对陈皮酒的历史所知甚少，只有2％的被调查者知道陈皮酒的来历。    　有了对市场、产品、消费者、竞争对手的直接接触和把握，策略思路和创意设计就有了依据。市场需要一个中高档陈皮酒品牌，而且留下了第一品牌的空隙。但途径是什么？定个高价，再配上“豪华”一点的包装，产品和品牌就高档了？    　答案是否定的，正确的策略是，超越价格因素，创造消费者的“价值感”，让消费者觉得“物有所值”。调研小组得出的结论是：对于传统产品，“最正宗”的产品是最具有“价值感”的。    　品牌核心价值设定以后，品牌元素的设计就有了明确的方向。品牌名称、品牌标志、品牌口号以及产品包装等，就都应该围绕诠释“正宗”的核心价值，体现“价值感”而展开创意和设计。    　产品的名字一定要带有“老字号”的感觉。调研小组研究了50多个“中华老字号”，发现“老字号”命名大多走两条路线：一些是直接使用人名，多半是创始人的名字，如“张小泉”、“王致和”等；一些则带有“堂、坊、村、斋、轩”等表示处所的后缀词，如“同仁堂”、“稻香村”等。    　在小组查阅陈皮酒资料时，发现在陈皮酒的酿造史上，有两个人具有独特的地位：一个是宋代酿酒大师张安丰，一个是一代名相范仲淹。张安丰是陈皮酒的发明者，而范仲淹是陈皮酒的改进者，他在张安丰陈皮酒配方中添加了几味中药，并资助张安丰开办酒坊，使陈皮酒得以造福一方百姓。    　作为历史名人，范仲淹的知名度很高，但“范仲淹”三个字无法注册。“仲淹”、“范相”不够响亮，也不够直接。于是，调研小组决定选择知名度不是很高的“张安丰”作为产品名称。虽然知名度不高，但可以体现出“正宗”，毕竟张安丰是陈皮酒的发明者，经过传播后更容易与陈皮酒形成一对一的联想。    　当把品牌命名方案传真给王总时，王总非常满意。他马上派人到北京注册商标，并着手成立张安丰酒业有限公司，二十天后，张安丰酒业有限公司在盐城市挂牌成立。    　“张安丰”这一名称还只是有“老字号”的感觉，因此品牌标志的设计应该进一步予以强化。在参阅有关历史资料的基础上，小组设计了一个慈祥、智慧的老人头像作为“张安丰”的品牌标志。    　品牌核心价值已经定位为“正宗”，因此，张安丰的品牌口号不仅要体现品牌的核心价值，还应该体现另一个策略，就是在“张安丰”和“陈皮酒”之间建立一对一的联想，在消费者心目中造成只有“张安丰”陈皮酒才是正宗的，其它品牌都不正宗的感觉。最终，“千年陈皮酒，源自张安丰”新鲜出炉。    　当然，仅凭一句口号，无法形成“张安丰”与“陈皮酒”一对一的联想，如果没有一些证据支持，消费者不一定会认可“千年陈皮酒，源自张安丰”这个说法，因此传播“张安丰和陈皮酒”的故事十分必要。　　为品牌讲故事是许多知名品牌的聪明做法，感人、有趣的故事，可以有效地传播品牌信息，让品牌润物细无声地走进消费者心里，使他们在不知不觉中接受品牌。    　于是，我们根据流传在东台一带的民间传说，为“张安丰”编撰了一个完整的品牌故事—— “张安丰”陈皮酒的由来    　传说东晋永和年间，恶龙作乱，东台这片地方水患不绝。一天，陈皮庄的陈子、皮子兄弟舍身刺死了恶龙，海潮退去。    　重获安宁的村民们含泪将陈、皮兄弟合葬一墓，并把他们刺死恶龙的树干植在墓前。第二年，那树干上竟长出了绿叶，结出了黄色神果，味同柑桔，鲜美无比。村民们吃着神果，更加怀念陈、皮兄弟，为纪念他们，就把桔壳称为陈皮。    　宋朝年间，一代酿酒大师张安丰途经陈皮庄，听说了神果的故事，很感兴趣。他采桔壳晾干，配上党参、糯米酿酒，酿出的酒红而不艳，黄而不俗，入口香甜。张安丰将它命名为陈皮酒。此酒不仅绵甜爽口，而且能舒筋活血，健身祛病。    　当时，一代名相范仲淹正在东台筑堤治海，一同前来的范母不幸患了风湿病，久治不愈。张安丰夫妇听说后，就献上几坛陈皮酒为范母治病。不久，范母的风湿病竟神奇地痊愈了。范仲淹喜出望外，因为当时筑堤民工、官兵风湿缠身，工程进展十分缓慢，此酒正好可以治病。为使陈皮酒药疗效果更加显著，范相在张安丰配方中又加入了黄芪、当归，把改良后的配方交给张安丰，让他酿造新的陈皮酒，为民工、官兵治病并造福百姓。    　几天后，在范相资助下，“张安丰酒坊”正式开张了。张安丰用新配方酿出了千坛陈皮酒，治愈了无数筑堤民工、官兵的风湿顽疾。利在当代、造福千秋的“范公堤”很快便俯卧在东台大地上。    　从此，“张安丰陈皮酒”名扬四方，香飘千古。    　调研小组决定以连环画的形式来表现这个感人的故事。在“张安丰”陈皮酒的包装中放入一本连环画，消费者在等待用餐的时候，就可以浏览这个故事，从此知道陈皮酒的来历。并借此建立“张安丰”陈皮酒最正宗的联想。 来源：《华夏酒报》