影响06～07年中国酒类营销的“4大关键词”

　　2006年，中国酒类市场最热门的话题是什么？几乎所有的人都把票投给了“涨价”。从白酒业，到葡萄酒业，再到黄酒业，“涨价”似乎成了利润增长的命门。

　　2006年7月10日，贵州茅台发布公告：其产品出厂价再次提升约15%左右；2006年12月，贵州茅台酒再次公告，宣布自2007年1月1日起，茅台年份酒系列涨价15%；2007年2月28日，贵州茅台酒迎来“涨价三级跳”，宣布自2007年3月1日起，茅台酒上调出厂价16%，单瓶酒的最高涨幅达50元。据悉，经过2007年第一涨价后的53度茅台酒，其出厂价调整为388元和398元。据数据统计，2006年以来，茅台酒的价格上涨幅度成功超越约90元—100元。

　　2006年1月，四川五粮液集团宣布，其产品价格提高5%，其中五粮液每瓶上涨10元；2006年5月9日，五粮液公告称对包括尖庄、火爆、干一杯和三杯爽等部分中低价位产品出厂价格进行上调，上调幅度约为5%至60%；2006年7月1日起，五粮液品牌的39度到52度高端酒，分别提了20元/瓶；从2007年2月22日起，五粮液的出厂价再次提高20元，终端价格也相应地提高20元。自此，52度五粮液市场零售价将从438元/瓶上涨到458元/瓶；39度五粮液零售价从358元/瓶上涨到368元/瓶。

　　一贯采取跟随战略涨价的剑南春，随后宣布其产品零售价每瓶上涨10元左右；山西汾酒2006年对其价格也进行了20多元到200元左右不等的调价，平均上调幅度为15%；水井坊38度井台瓶水井坊的出厂价也提高了20元，52度和38度的国窖1573则2006年也提高20元。

　　高档酒涨价，愈来愈成为一道永不闭幕的“价格饕餮盛宴”！

　　也许有人认为，“涨价”是因为原料价格上涨的因素所致。但是不是“原料价格上涨”是唯一刺激动因呢？我以为不完全是。就当前整个酒类市场竞争成本来讲，原料价格上涨是促进竞争成本上升的关键。其中主要包括粮食、运输成本、燃料的价格上涨。但是，市场营销成本上升，是促进竞争成本上升的一个隐形因素。主要包括终端竞争愈来愈激烈，导致终端营销成本日益攀高，比如说终端进场费、促销费、好处费等公关费用的节节上升；同时，激励涨价的另一个因素就是迎合市场竞争的需要。尤其是高档酒品牌为了维护其高档形象，需要不断提高产品消费价格来体现其高价质品牌形象。

　　除此之外，出于市场竞争的需要，是诸如茅台酒、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573等高档酒品牌纷纷以涨价为战略工具，抢占中国高档白酒市场话语权的关键因素所在。

　　首先，高档酒的产能瓶颈与市场需求矛盾激化，高档酒不得不以调整市场售价为平衡市场供需。以茅台酒为例，至少需要储藏5年以上的酒才能上市，使得茅台酒的生产周期要比一般的酒要场，其无形增长了产品的生产成本。四川省酿酒协会副会长曾祖训认为，高端白酒频频提价的主要原因是供不应求。“消费需求在增长，但高端白酒出厂前都要经过3年以上窖藏，产量难以迅速扩大。” 从茅台历年年报数据可以看出，茅台2002年至2005年年生产量分别为7000吨、8000吨、11000吨和12000吨，基本上达到产能上限。曾祖训认为，高端白酒的供需不平衡关系短期内很难改变，未来将有更多的白酒厂家打入高端白酒领域，以图分得一杯羹。

　　其次，消费升级，高档酒市场趋势日益明显，是愈来愈多酒厂抢占高档酒市场的关键所在。据数据统计，2006年白酒行业规模以上企业实现销售收入971.4亿元，同比增长31%；2006年白酒总产量为411万吨，同比增长18%。对比发现，2006年白酒业的发展呈现一个新趋势，即销售额的增长幅度高于白酒总产量的增长，意味着高档酒的销售比重不断上升和单位酒销售价格不断上升所致。据相关数据显示：2006年白酒业的吨酒价格提高至2.36万元。这意味着白酒消费市场转型明显，消费升级对产品结构升级的影响力愈来愈大，其中高档酒消费市场的活力愈来愈大。未来2-3年行业消费结构升级、吨酒价格上升、毛利率走高将是白酒行业增长的主要推动因素。

　　◆专卖店

　　2006年，对中国酒类市场来说，“专卖店”无疑是人们乐意谈论的话题之一。

　　2006年12月20日举行的茅台酒经销商会上，贵州茅台酒股份有限公司总经理乔洪表示：“茅台将强化对市场和终端的控制力度，原则上不再增加经销商。2007年做100家标准专卖店，100家直销酒店，100个专卖柜，并使其成为市场的基本点，覆盖其他经销商网络无法辐射的渠道和市场”。据不完全统计，“贵州茅台”分布在全国各地市场的，统一装修、统一设计、统一标志、统一服务规范、统一指导价的“国酒茅台专卖店”已经突破600多家，成为贵州茅台净化渠道、方便消费、阻击假冒的重要渠道力量。

　　五粮液，中国白酒业的老大，2006年初高调宣布，在未来1~2年内，将把专卖店从现在的800家左右上升到1000~2000家，网点将延伸到县级市场；一个名为“店号升位，服务升级”的促销活动，在五粮液分布全国各地的专卖店展开。2006年9月22日，五粮液中原、西南地区约160人专卖店店长业务知识培训圆满结束，此举标志着五粮液的专卖店服务升级战略开始浮出水面。

　　为什么愈来愈忠诚于专卖店营销？在五粮液的一个资料中有这样一段介绍：“五粮液专卖店营销是五粮液集团公司10多年前在中国酒业品牌中首创的营销模式，为公司销售业绩增长和企业形象展示起到了积极作用”。

　　2006年，五粮液的“5大工程”中，我们可以窥见五粮液专卖营销战略升级的端倪。据五粮液一人士介绍：“我们将借助全国专卖店强大的网络优势，推出白酒服务新理念，但愿此举能够打造白酒行业服务新标准”。据悉，五粮液的专卖店体系将分为旗舰店和普通店两种模式，其中，旗舰店又分古典版和现代版两种模式。

　　基于专卖店的专卖网络建设，2006年在中国酒类市场迎来一个高潮。2006年1月，由贵州星苑春实业发展有限公司与贵州茅台酒股份有限公司，针对愈来愈庞大的高尔夫消费群体，联合打造的“贵州茅台酒·高尔夫会员专供”正式上市，其渠道剑指分部在全国各地的高尔夫俱乐部，通过建立渠道专供的方式向这部分高端人士供应有着“中国国酒”的“贵州茅台”；与此同时，作为中国民族葡萄酒旗舰品牌的张裕葡萄酒，与新西兰凯里凯利酒庄合作专为高尔夫球人士推出的一款售价在1000元以上的葡萄酒，其渠道建设仍以专卖的方式，剑指高尔夫场所。据中国高尔夫协会统计，现在中国打高尔夫球的人群已达到100万。张裕葡萄酒预计未来3年内将在全国100家高尔夫球场建立葡萄酒营销网络。
◆高档酒

　　如果要问是谁重新布局了中国高档酒的市场？非“水井坊”莫属。当然，作为高档酒的领导者，我们2006年最为肯定的是要数“贵州茅台”；如果要问未来高档酒的领导品牌群是谁？我想，也非“茅台”、“五粮液”、“剑南春”等莫属。而不可忽略的因素是，当“水井坊”2006年完成了中国白酒业与世界著名烈酒集团帝亚吉欧的“资本对接”后，高档酒的市场布局将随市场的发展和变化，发生根本性的改变。第一，高档酒的标签，不再完全是“中国化”概念，更加趋于“国际化”时尚。自从“水井坊”启动“法国之旅”的第一天起，就有了让中国液体黄金出击国际市场的“野心”。2006年，这一切变得更加清晰可见。首先是，“水井坊”揉中国文化与国际时尚的做法，具备了出击国际高档酒市场的品质；其次是，帝亚吉欧在国际奢侈品市场具备广泛且优秀的市场渠道价值链。由此，我们不难想象未来中国高档酒市场，不再仅限于中国本土市场，广阔的国际市场将是新的“蓝海基地”。从当前中国白酒业进入国际市场的基本看，绝大部分以产品直接出口的方式进入，而以品牌、资本和产品为基础，寻求国际市场资本对接的方式进入，目前还寥寥无几。但是，就当前中国白酒国际化战略布局看，值得欣慰的是愈来愈多的白酒品牌愈加重视并加快了国际化或者说全球化市场战略布局的步伐。像“国酒茅台”、“五粮液”、“泸州老窖”、“剑南春”、“汾酒”等品牌，近年来出口额的增长速度惊人。第二，高档酒竞争者和进入者，将愈来愈重视并加快高档酒市场的新谋划。“水井坊”、“国窖1573”等高档酒品牌，经过近年来的创新营销和品牌传播，已经具备了向领导者品牌群靠近的势力和能力；而有着名酒血统的名酒厂，也正如火如荼地进行着自己的高档酒蓝色计划。比如说，四川沱牌酒厂2006年明显加快了“舍得酒”的高端建设；双沟“珍宝坊”、洋河“蓝色经典”、“西凤酒”等品牌的成长性表现出色。

　　据悉，水井坊，2006年1-6月份实现酒业收入31923.5万元，比2005年同期增长22.77%；实现酒业净利润3670.8万元，比2005年同期增长31.73%。其中高档酒实现销售收入29396.5万元，占整个酒业收入的92.08%，主营业务利润率达到66.33%；2006年1-9月实现销售收入13.5亿元，同比增长24%；实现净利润2.29亿元，同比增长近6倍。其中“国窖1573”2006年的销量增幅在90%左右，达到1540吨的销售规模，销售额将突破5亿元；“双沟珍宝坊”2006年销售收入达7000多万元，一举成为双沟家族的中流砥柱；“洋河蓝色经典”销售6．78亿元，同比增长3．96亿元，增幅140%。这一组数据说明了什么？笔者以为，第一，高档酒愈来愈成为各大酒厂的“利润支柱”；第二，高档酒的发展潜力被进一步激活，具备名酒血统的名酒厂，高档酒已经愈来愈成为新的发展方向；第三，高档酒市场消费趋势日益看好。

　　高档酒，2006年不再完全是白酒业的“话语权”。啤酒、葡萄酒、黄酒等都明显地加快了高档酒市场的战略布局。啤酒业，贵州茅台作为以“一业为主，多元协调发展”为战略部署的主要多元化产业之一的茅台啤酒，2006年将高档啤酒作为新战略重点来做；葡萄酒业，以“冰酒”和“年份酒”为突破点的高端战略布局愈演愈烈。2006年，张裕葡萄酒与国际著名葡萄酒公司联手在辽宁本溪建立冰酒酒庄，剑指高档酒市场；张裕与新西兰凯里凯利酒庄2006年合作推出一款售价突破1000元的高端葡萄酒，直指高尔夫人士享受；长城的华夏92A区葡园、新天的“西域”、五粮液的“国邑干红”、茅台葡萄酒等，都不约而同地瞄准2007年新高端葡萄酒市场；与中国白酒同样具有悠久历史和丰厚文化的黄酒，对高端酒市场也紧跟而来。2007年1月，有着中国第一黄酒的古越龙山，与成功打造五粮液年份酒的高档酒专业运营商—华泽集团签署合作协议，共同打造30年陈酿、40年陈酿、50年陈酿3个高端新品。与此同时，由上海皇家酿酒有限公司秉承海派营养黄酒精华，以珍贵陈酿酒基为精髓，取淀山湖纯净水源酿造，加入蜂蜜、枸杞、话梅、姜汁等多种天然原料，由酿酒大师特别调配的1993、1955、1998等多种年份酒—“君再来”，以温润、内敛、非凡的品质，日渐成长为海派高档黄酒的标杆品牌；上海冠生园集团旗下“和酒”，2007年将主打高端“金色年华”，并紧紧抓住事件营销营造其高端的形象。

　　高档酒，未来将呈现一个高增长态势。受中国高消费人群的不断增长和商务往来的频繁，以满足高生活享受和高商务宴请的酒品，将呈现几何式的增长速度。据安永会计师事务所研究报告显示：“从2005年到2008年，中国奢侈品消费市场年增长率达20%；预计2008年至2015年的年增长率为10%左右；至2015年，中国将取代美国，仅次于日本成为世界第二大奢侈品消费国，年销售额将达115亿美元，占全球奢侈品消费总量的29%。据预测，到2010年，中国高端葡萄酒的市场将占到50%，中端酒占40%，而低端酒只占10%，其消费结构将完成从正金字塔向倒金字塔转型”。

　　◆年份酒

　　2006年，最“火”的酒是什么？我想，应该数上“年份酒”的份。春节期间，茅台年份酒自2007年1月1日涨价（最高涨幅1200元）以来，价格一路飙升，销售一路走好，各地市场断货现象严重；而五粮液年份酒、泸州老窖封坛年份酒以及张裕年份酒、华夏长城A区年份酒，以及一些二线酒品牌，比如说像好猫西风的年份酒、江西四特的年份酒、湖南开口笑的年份酒等等，凡是以“年份酒”概念出现的酒，或在全国高档酒市场，或在区域中高档酒市场，在2007年春节其间，着实是“火”了一把。

　　为什么“年份酒”愈来愈火？我想，首先应该是“价值”的集中反映。“酒是陈的香”，白酒业将古传了上百年的传统观念，根植于当代酒类营销中，给予消费者一个识别酒价值高低的标准，自然成了年份酒为什么走红的关键。“年份酒”世袭“酒是陈的香”，直接告诉消费者，越是年份长的酒就越好，并且越值钱。无论是请客或者送礼，在确保酒品质量的同时，还彰显了宴请的身份价值。“年份酒”概念率先使用在我的印象中应该是始于茅台酒。“年份”其实并非一个全新的创造，而是国酒茅台基于酿造茅台酒需要长时间（据“贵州茅台”的资料显示，茅台酒至少需要储存5年以上才能出厂），储存这一客观事实，借鉴法国顶级红酒的年份制，率先在中国白酒市场推出年份酒；而葡萄酒市场，率先引入年份酒概念应该是华夏长城葡萄酒。在欧洲葡萄酒市场，年份酒有着严格的限制和法律规定，即“自酒蒸馏之日起，在橡木桶中储存2年半以上的可以叫VO、VS；储存4年半以上的叫VSOP；储存6年半以上的叫XO；比如人头马公司的路易十三，酒龄都在40年以上”。同时，也允许不同储存年份的酒可相互混合，但混合之后只能按照最低酒龄来分级。中国贵州茅台酒厂有限责任公司董事长季克良先生在谈到“茅台年份酒”时这样说：“陈年茅台酒的开发借鉴了国内外这些比较好的做法，既是一种酒龄的划分，也是一种质量等级的划分”。于是我们可以这样认为，不同等级的酒，其价值酒不同。因此，年份酒是价值的集中反映，同时年份越长，其价值就越高。其次，“年份酒”应该是“文化”的集中反映。欧洲年份葡萄酒，是指年代久远的品牌。从这种意义上说，年份酒应该是伴随品牌历史而来的文化积淀，而并非随心所欲的“标注”即是。

　　但是，缺乏一个统一的认证标准和规范措施，是当前“年份酒”的乱之最。年限任意标注，年份愈来愈高，是当前年份酒的主要表现特征。为抢占年份酒市场的一杯羹，一些原本就不具备年份酒生产条件的酒厂，堂而皇之地标注诸如“5年陈酿”、“10年陈酿”类似的概念，在市场上招遥撞骗，为刚刚兴起的年份酒市场，无疑增添了“乱”。

　　诚然，从“酒香不怕巷子深”到“好酒也要勤吆喝”，直到现在的“纯粮酿造”、“酒是陈的香”，消费者的理性回归，已经成为一种必然。基于客观事实，适时推出符合消费趋势的“年份酒”，我想应该是理性饮酒的客观需要。但是，虚伪的标注，非但影响年份酒的发展，反而会因为年份酒市场的逐渐成熟，而最终遭遇市场的淘汰。当前需要注意的是，基于品质之上的诚信经营，或许是阻截假年份酒市场充斥市场的关键手段。

来源:大食品