另类“实名网址”营销
购买目标性通用域名用于推广会以越来越低的成本吸引到同样多的高质量目标访问群。
营销人都以为信息搜索就是冲浪者一打开浏览器时的自动反应，这中间就隐藏着类似于搜索营销的机会。现在越来越多的网络用户开始避开搜索引擎转而利用一种被称作“直接通航”的技术来搜索信息。
简单来说，“直接通航”就是直接在浏览器上敲入一个容易记住的业务名或网络地址就可以直接连接到相关的实名网站，不用通过任何中间媒介如搜索引擎网站。互联网用户有时会是通过搜索网站浏览器敲入关键字来寻找信息，这就是所谓的“直接通航”。所以实际上，直接通航的概念也许与网络一样早已尽人皆知了，有一个数字可以说明这一点：在每天都网上漫游的用户中，超过66%会通过直接通航找到一个网站，而只有14%会通过搜索引擎找到目标网站。
不过，抱着“搜索目的”直接到达到某个通用的指定网站对营销来说是一个有启发意义的新概念，它会改变营销人的原有观念，重新思考应该如何看待他们自己的网站流量，以及重新理解消费者是如何寻找他们感兴趣的信息的。
域名策略
我们通常在敲入一个域名时，屏幕会提示“网站正在建设中”，这就是所谓的“停放”网站页面。当一个网域没有投入使用时往往就会指向“停放”页面，也就意味着这是一个闲置的域名。营销人正开始运用直接通航程序来弥补他们的搜索工作缺陷，像新兴的AdSense程序和其他一些技术。这些程序和技术可以在已购买但未用过的网域内填入内容，从而创建一个迷你的“停放”网站页面。这些页面往往充满了一些相关关键词广告，而在线消费者正逐渐对这些网站页面产生兴趣，开始越来越频繁地登陆。因为在他们看来，这些“停放”页面上往往会产生一些更好、更快、更准确的结果，可以避开那些会不断对高频率商业关键术语搜索引擎结果造成障碍的操纵列表。
事实上，已有很多机构通过研究做出评估，大概有10%的PPC广告市场都是由“停放”页面的直接敲入访问产生的。更有趣的是，WebSideStory公司分析师发现，直接通航的销售转换率达到4.23%，而搜索引擎点击的转换率只是2.3%，直接通航带来的流量大概比搜索引擎多出20%。
有那么多高质量的直接敲入访问都指向这些“停放”页面，一些公司也注意到了这种现象，开始思考如何才能直接抓住并利用这些访问量，而最好的方法就是购买域名以实现直接通航。以一个“停放”页面为例，比如Wifi.com。2006年时，它每个月会吸引15，000个目标访问者。而如果通过一个搜索引擎网站购买相同点击量，每个月的花费是近1万美元。在域名市场网站Sedo.com上，你可以在其域名销售列表中任意选择购买一个域名，价格是35万美元——这个费用只需要不到3年的时间就完全可以收回成本。与其每个月定期支付支票给Google或雅虎，为什么不自己购买一个域名呢？
利用通用目标域名来刺激网站流量可以有3种途径：
1、简单地把域名重新定向到你的主要网站。一家俄罗斯伏特加酒生产商Russian Standard在进入美国市场时，支付300万美元购买了一个通用域名vodka.com。公司目前就是利用这个域名把消费者引向他们的主页。还有一些例子，像英特尔购买的PC.com，美国银行购买的Loans.com等等。
2、利用域名作为目标纵向入门网站来吸引消费者，提高你的主要网站流量。这种方法需要更多的投入，但更有可能随着时间的推移吸引到不断扩大的流量，产生更高的转换率，从而加强和巩固你的行业网站领先地位。像强生的Baby.com，雀巢的Meals.com等。
3、在新的通用域中重新再造整个运营流程。很明显这是一种很极端的做法，但是也有很多优势：你能很快在行业中赢得领袖极的可信度，而且一般能保有较高的转换率，而且营销和品牌塑造方面花费还不高。
与成熟的搜索引擎营销关键词活动很相似，最好的域名策略需要多样的、分类定义名称。购买多个域名能够保证当消费者使用不同术语搜索时，不会错过你的网站，而且还会把你的公司视作某个领域里的标杆。而对于公司来说，更可以通过相关内容为用户提供个性化的网站体验。还有一个好处就是公司可以在不同域之间建立内部连结，从而极大地提高在网站搜索引擎中的排名。
找到正确的域名
究竟在直接通航策略中选择怎样的域名需要考虑周详。而最主要的就是要明确你的目标受众定位以及如何才能有效地与他们建立联系，这也正是营销的根本。
1、站在消费者角度，换位思考他们期待从你的网站得到什么？不能仅仅想到你的公司的定位行业，而要更多地想想消费者对你和你的产品的理解。最好的开始就是首先找到最可能带来销售成果的搜索引擎关键术语。
2、简单化。一个词的域名或非常短的短语往往能带来最可观的价值和最大的流量。域名简单也就意味着比较容易被记住，这样用户再次点击登陆的机会自然就多了。
选择正确的扩展名。一般来说，.com级域名是最好的选择，因为它能够接受更广泛的直接敲入访问，且资源最奇缺，自然也最值钱。不少网友只知道世界上有一个后缀，那就是.com，他们甚至记不住.com以外的后缀，所以很多域名玩家只投资.com。而如果你对某个特定国家的访问流量特别感兴趣或看重的话，最好选择一个国别域名，如英国就是.co.uk最合适了。
3、尽量通用些。如果只是稍微的改头换面，注册一个与你的竞争对手的网站或产品相似的域名而不是一个通用的描述性术语，会很容易把你搅进商标冲突案中。
4、在购买前研究一下流量有多大。一些域名销售公司或营销公司会提供一些指导，帮助你了解你希望购买的域名目前的访问量是多少。另外一个简单的拇指规则就是，直接通航流量一般与某个关键词的搜索询问量有关。
当确定了你喜欢的域名，有几种获得方法。如果你足够幸运，域名还没有被别人购买，你只需要选择一个域名登记员，然后每年支付一次约10~35美元的登记费用。如果你看中的域名已经有人捷足先登购买了，你也还有选择的机会：你可以试着研究、了解域名所有者，知已知彼后主动提出一个价格方案；或者在一个域名网络市场上浏览其列表，或许你会找到成百上千个待售的高流量域名。如果觉得这些方法很麻烦的话，也可以雇用一个域名经纪人为你做所有搜集工作，如寻找域名拥有人、砍价和帮助你办理域名所有权转让手续等。
营销投资回报
作为一个营销人，投资直接通航通常能够在一两年时间里获得回报，当然这主要取决于域名的质量和你是否成功把流量转换成销售。然而，应该说从一个搜索引擎网站购买点击率是一种纯粹的成本，而购买域名或一组域名用于直接通航却会成为公司的一种资产，可以产生并保存价值（还可能增值）。也许在将来如果公司改变了营销目标还可以不错的价格再次出售给第三方。在过去几年时间里，域名价格已经有了大幅上涨，因为含金量较高的可用域名已经越来越少了，而每天却有无数的公司加入到这个行业里来。这种趋势在短期内只会有增无减。
另外，直接通航之所以如此令人兴奋还因为它直接深入到了广告的核心。人们如果寻找汽车保险信息会直接搜索“Geico（政府职员保险公司）”，而如果并不知道这个公司品牌的人则只能搜索“汽车保险”，或在浏览器中输入“汽车保险.com”。同样地，寻找高尔夫课程的人会输入“高尔夫课程.com”而不是再跑到一个搜索引擎网站输入同样的内容。实际上，直接通航不仅为营销人提供了绝大多数目标用户，而且还提供了付费搜索所不能提供的沟通机会。
一小部分聪明的公司已经发现了这种投资的极好回报率。每个月都有许多公司会在PPC广告上砸进几十万美元，因此购买目标性通用域名会以越来越低的成本吸引到同样多的高质量目标访问群。
来源：《首席市场官》 ，2007年6月刊