高档酒市的尴尬
何谓“高档酒”？
在水井坊问世前，中国白酒唯五粮液、茅台为高档；“水井坊”问世后，400元成为高档酒和超高档酒的价格线。但白酒业莫衷一是，各家有各家的说法。白酒业协会的技术专家曾祖训言：
“价格超过400元，给人以美好的感觉能体现身份，传递感情的高质量，高品位白酒称之为超高档的白酒”
——这是一家之言，不具备行业标准衡量价值。自五粮液、茅台、剑南春涨价之后，400元的价格已经被接近或打破。于是，高档酒就没有了标准。
“高档酒”的核心价值是“档”，也就是价值。水井坊、国窖1573以及五粮液、茅台、剑南春等品牌，其品牌传播、营销From EMKT.com.cn推广或品牌力量的支撑，支持了“档”
的确立，因而不断推出高档酒产品无可厚非，既可以视之为品牌战略，也可以视之为做大高档酒市蛋糕之跟进——众人拾柴火焰高嘛。但是，大量的区域品牌，连地方酒企，原产地的游击品牌，也纷纷进入高档酒市，一款豪华包装就是高档酒的全部，因而，除了占据本土酒市最高端金字塔尖的几少数品牌外，绝大多数高档酒，只是高价酒，毫无“档”次可言。
在西方营销理论中，“定位”是营销战略的重要创新。“定位论”的本质就是寻找品牌在消费者心中“第一位”的认知，形成“第一”的深刻记憶，并成功地占有这一市场。定位是一系列战略战术组合作用的结果。例如水井坊，以“中国白酒第一坊”的高价值定位突破“高档酒”的认知后，不断在产品、价格、广告、促销、渠道上强化这一高价值定位，因而大获成功。而跟随的“高档酒”品牌，只从价格上“卡位”或者“抢位”500元、600元、800元，一道一道的价格线被大胆的高档酒突破，但是没有形成相配称的战略战术，因而高档酒市，只有水井坊深谙“档”次之道，也就是价值之道。
老外是遵循游戏规则的人种，看他们排队，从来都是秩序井然；而中国人从来不排队，也不喜欢排队。中国白酒超高档，高档市场的营销，把“定位论”彻底给推翻了——谁排队啊，傻呀。中国酒市历来是撑死胆大的，饿死胆小的。于是，高档酒市烽烟四起，价格“抢位”争先恐后，各家酒企纷纷剑走偏锋，挺进高档酒市。
在五粮液的买断品牌中，售价超过500元的买断品牌，不少于30家；茅台集团也正紧锣密鼓地酝酿着高档酒市的跑马圈地；双沟的“醉猿”超过了千元价格线，“苏源洋河”的价格线，延伸到了2000元/瓶以外。以前人们说“人有多大胆，地有多大产”如今的高档酒市，是只要你敢定价，就敢做市场！在美仑美奂的各大城市专卖店，商场超市中，一瓶瓶精美豪华得让人目不转睛的高档酒，究竟卖给了谁，卖多少呢？没有官方统计数字，但从消费者的消费水平和消费习惯而言，高档酒市注定是一个中看不中用的市场。
中国酒市的高档酒“造星”跃进，和湖南卫视的《超级女生》很相似。为什么《超级女生》火爆？邻家女孩可以在过关斩将中成为“明星”！中国人的“崇拜”意识是根深蒂固的。于是，白酒企业也纷纷开始了“自我造星”的高档酒开发，塑造、推广运动。几年的高档酒市淘金，虽然还没有一个品牌超越或者接近水井坊，但各家酒企乐得遍地高档酒“明星”，没有业绩至少可以宣传，打广告，可以自慰。
实际上，高档酒们的日子，除了五粮液、茅台的核心产品和业已真正形成了“档”的水井坊外，没有一个高档酒品牌或产品的日子好过。所有高档酒市品牌们的表现，恰恰印证了《定位论》中的原理；当第一的战略位置丧失之后，盲目跟随是没有任何意义，也不会取得任何实质性的营销成果的。用很浅显的道理来透视中国的高档酒市——假如汽车市场卖得全是奔弛、宝马、法拉利、劳斯莱斯，那百姓们该开什么车呢？更明确地说，没有消费群体，没有消费需求，高昂的价格，精美的商品又有谁问津呢？
低档酒，区域品牌日子不好过，还可以如同穷人一样，关起门来过日子；高档酒不一样，一亮相就是一幅贵族脸谱，一付“暴发户”的派头。日子不好过也只能哑巴吃黄连，打落牙齿和血吞，这种日子叫做“尴尬”。广告成本高、投入大，促销不敢促，都成“贵族”了，哪能挨家挨户地推销呢？渠道不好建——大客户只认真正的豪门，小客户又没钱网络差舞台小，胡乱“联姻”也不会有长久夫妻的好日子。高档酒市咋一看是遍地黄金，谁知道每个金玉其外的高档酒品牌，都有一本难念，不能念，念不出来的经啦！高档酒的尴尬表现在：
| 营销要素 | 尴尬表现 | 市场反应 |
| 品牌价值（内涵、定位、文化） | ①各种空间、时尚或者苍白的价值诉求②寻找历史、工艺、品质的元素，但无法产生具有消费价值的品牌力③针对细分市场的个性化价值，如礼品、商务，但大量的品牌进入，迅速形成同质化④借助政府的力量，只有“冠名”无法走向大市场 | 市场、消费者反应冷淡，无法产生物有所值或物超所值的价值感 |
| 产品力锻造 | ①产品包装不断升级、奢华②白酒产品的核心——酒体没有任何利益点只能诉求品质③卖点含糊，无法提出具有价值力的消费主张 | 市场、消费者对高档产品认知模糊，反而趋向于已经具有品牌地位的产品，如五粮液、茅台、水井坊、国窖1573 |
| 价格战略与价格设计 | ①不断比价格超越②水涨船高的结果是无法实现有效销售③价格折扣以“暗扣”的形式，严重影响了品牌价值，大量的产品进入流通渠道 | 不信任、不敢购买 |
| 渠道模式与网络建设 | ①专卖店自建成本高，企业无法承受②进入其他专卖网络进入门槛居高不下，进场费用大③传统渠道因价格高而不敢轻易问津 | 商超礼品市场高档酒爆棚，消费者无所适从，雾里看花 |
| 广告传播 | ①大众媒体投入巨大②小众媒体很难持续性传播③广告信息的到达率有限，遭遇大量的信息干扰 | 消费者只知道著名品牌 |
| 促销策略 | ①形象促销执行难度大②礼品促销因品牌定位而不敢动手③买店和替酒店做广告是“为人作嫁”④促销效应无法体现 | 进入促销的“囚徒困境” |
| 目标市场和消费人群 | ①全国性市场无法创建②区域性市场空间太小③无法准确界定消费人群。政务、商务、消费群只局限于社会资源可控制的范围内 | 大多数品牌成为“局部消费”“关系消费”的品牌 |
| 营销主题和推广执行 | ①公关、公益营销主题和品牌价值不切合，无法传播价值②推广执行只打雷，不下雨；只叫好不叫座 | 浪费资源、制造泡沫 |
| 品牌走向和营销走向 | ①品牌走向无规划②营销推广随波逐流，随行就市，没有中长线的营销规划 | 品牌生死未卜 |
如此尴尬的高档酒营销，为什么众多的酒企削尖了脑袋往里头钻？是不是这些酒企的决策者不懂市场，不懂消费者？非也！其中的奥秘在于——名分未定！如同一只兔子在前面跑，后面跟着一群人在追。为什么那么多人追呢？名分未定也！中国酒市，还没有哪家企业，哪个品牌，在各自的市场领域内逮住了“兔子”——市场份额，市场占有率和品牌绝对优势的地位。因此，混战的目的，就是“逮兔子”。只有等到哪一天，“兔子”的名分已定，高档酒市便风平浪静，秩序井然了。其实，在大众化酒市，区域酒市二、三级酒市，低档酒市、酒企、酒品牌的混战，打得腥风血雨，打得残局满地，皆出自“名分未定”。
尴尬归尴尬，高档酒市依然“好戏连台”。五粮液用“品牌买断”实现了中国酒老大的战略，如今五粮液同样祭出三四十个高档酒品牌，战略意图也是再明确不过了——“涨水”。高档酒市的“水”涨的越高，五粮液就笑得越开心。那些砸锅卖铁攒够了资本往高档酒市跳水的“资本商”“运营商”，你们明白其中的奥秘不？做蛋糕的，永远也吃不到蛋糕，这是中国企业的宿命，但想做蛋糕，想做大蛋糕的冤大头，可是前仆后继，痴心不改。
高档酒的生命，在于高档价值的衡量体系——这种体系不是企业造出来的标准，而是品牌价值在消费者心中的价值体系。水井坊基本上完成了价值体系的构建，因而高档酒市的品牌价值稳固，品牌力量强大，品牌也深入人心。而其他的高档酒品牌呢？你的价值体系，难道只是华丽的包装，高昂的价格？
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来源：中国营销传播网