白酒包装，皇帝的新装

随着高档酒市的淘金狂潮，白酒包装在各种营销战术穷途末路，各种所谓的“品牌”包装登峰造极，在各种管理咨询、营销策划的“法术”纷纷不灵时，成为中国白酒营销浮躁时代的最后一道彩虹。

品牌开发在白酒业，如同雨后春笋――市场淘不尽，转眼“吹”又生。系统营销，扎实做市场，费时费力又看不到前景，不如做包装。白酒业的低门槛和所谓“品牌”的高淘汰率，催生了白酒包装设计业的繁荣。白酒业带动了礼品业（如打火机）、策划业的繁荣是有目共睹的。因而，包装从业者和浮躁的酒业从业大军不谋而合――包装成为白酒“品牌”们追捧、依仗的“皇帝的新装”。

在高档酒市，白酒产品的包装日渐豪华，日渐工艺品化。除了有限的高价值品牌外，高档酒无一例外地陷入包装过度的泥潭――这不是卖酒，不是传播品牌价值，而是卖古董，卖复制的赝品，卖人工堆砌的各种奢侈、浮华的元素。

――五粮液旗下的“五龙宾酒”，酒和“龙椅”一起卖；“大展宏图”酒，把地球当成了包装卖；几十种高档酒，把包装的奢华外衣脱掉，产品便原形毕露，品牌的价值除了五粮液的商标外，一无所有。酒界的芸芸众生，怎么没有一个声音传出：“原来这些高档酒什么都不是！”

――苏源洋河的形象广告，最大的“卖点”是这样的描述的：
“来自国际大师马丁•法衣特（Martin ait）先生，将慧意融于钻石瓶形的睿智匠心，世界第三大水晶玻璃制造商捷克B•C•T工厂，超凡技艺苛刻打造每一件苏源洋河水晶瓶”。

“苏源洋河”的超高档白酒之旅，其核心价值原来是卖“水晶瓶”！

在终端酒市，白酒包装正在面临着盲目追求奢华、档次、追求设计的材质堆砌等舍本逐末的现状。包装是包装，品牌的内涵和气质则无关紧要。因而，所有的酒包装，几乎是一幅“浮世绘”的庸俗脸谱――文化苍白、空洞，品牌内涵、定位、产品风格特色缺失，盲目炒作包装的概念，不断制造“包装制胜论”，以便于收取高额设计费。包装业和白酒业，如同《皇帝新装》中的“织工骗子”和“皇帝”。

从二十年白酒包装的发展历程，可以追溯为五个阶段：

白酒包装发展历程和包装潮流分析

△当今包装“皇帝的新装”的思维误区，发展瓶颈

白酒业的包装发展，从简到繁，从繁到简，到个性化的包装大行其道，其间鱼龙混杂，虽有主流，但误区处处，发展的瓶颈严重阻滞了包装和品牌营销的有机整合。



在众多的酒企、酒老板的认知中，存在两种截然不同的包装认知误区：

①重包装。由于市场竞争激烈，品牌营销乏术，包装做为“第一接触点”，具有新奇、独特的吸引力。因此，他们不恤血本，追求华丽富贵――认为包装越华丽，销售就越顺利。这是目前高档酒市、终端酒市的“包装比酒贵”的根本原因。就是白酒营销的畸形竞争，导致了“包装浮华”大行其道；

②包装随意，轻视包装。主要在低档酒或流行酒，或者中小游击品牌、地产品牌的营销中。他们的理由很简单――竞争压力大、成本控制的需求，“酒香不怕巷子深”的思想作怪。

于是，白酒的包装，便在两极分化中发展到极端。高档酒、终端酒是“皇帝的新装”；低档酒、流通酒素面朝天，这是典型的“包装幼稚化”的表现。凡是成功的品牌，适度、简约，体现品牌文化、产品特色和消费文化的包装，如同道家中的“大道无形”，成为产品、品牌谐调的外在形象的表现。“金六福”“金剑南”“口子窖”“国窖1573”“水井坊”等品牌的产品包装，无不中规中矩、不偏不倚地表现出了包装的简约、和谐，和产品定位、消费者需求（文化认知、精神认知的需求）相一致的一面。值得注意的是，包装体现出了品牌的气质，包装构建了系统化的产品组合，这是包装摆脱“皇帝的新装”尴尬的唯一出路。

从品牌价值传播，产品消费文化的创建的层面上理解酒包装，而不是纯粹从包装设计、技法表现或制造“噱头”、堆砌材质的理念上看待包装，白酒业的包装发展将走上正轨。
作者介绍：何足奇 来源：博锐管理在线