浑水摸鱼营销时代的终结
2007-06-28 16:56
网络营销
“酒越卖越难”
“想让他上天堂，让他做酒去吧；想让他下地狱，让他做酒去吧”
这是业界的声音。白酒营销，越来越难。市场还是那个市场，区域差异巨大，消费需求稳定，但白酒和营销，已经演变成豪门的游戏。除了极少数的企业，几乎每一个酒企都打足了十二分精神，为生存，为竞争，为发展。
高档酒市，少数消费者的需求在品牌地位第一、第二排名顺序确定之后，变得理性而又稳定――高档酒的竞争，不再是一片混沌，一潭浑水。品牌价值、消费者的心智认知如同定盘星。因此，高档酒市是赢家通吃的博弈，没有翻盘的悬念，也不可能让中小酒企，冒险品牌从浑水中摸到高档鱼；
名酒之间的较量，几轮交锋下来，五粮液一骑绝尘，早已经把原来同级别的对手拉开了档次，拉开了距离。唯一的悬念是榜眼、探花的地位之争，是排名先后的顺序之争。名酒的博弈，都是摆明了家底，亮出了阵形――大家都从历史发展、计划经济中利益；大家都对各自的底细心知肚明：体制相近，定位相似，营销模式雷同，名酒之间，不可能出现突变――除非资本巨头强力介入。而在二十年前，名酒之间的竞争，是一潭浑水：老八大名酒，二名酒，地方名酒，你不让我，我不让你，各有各的地盘，各有各的绝活。
|博锐|21
区域品牌之间的竞争，地产酒的地头蛇势力和区域强龙品牌，激战正酣――竞争的决胜因素，不仅仅是战术层面。战略、管理、人力资源、品牌价值、产品文化、消费群体等众多的因素，成为决胜的系统。“一招鲜，吃遍天”的粗放营销时代已经全面终结。因此，区域酒市竞争虽然硝烟弥漫，虽然一时还无法看清市场的格局和势力割据的状况，但区域酒市已经“有主”，因而也很难从浑水中摸到鱼――就算摸到了，也只是小鱼小虾。
二三级农村酒市的广阔空间，日渐成为白酒品牌锁定的市场。但在名酒势力、区域品牌的力量不断强大的市场，这个广阔、缺乏主导品牌的市场也没有更多的竞争悬念――名酒上山下乡，区域品牌上山下乡，大家自然而然地找到了位置。于是，二三级农村市场顺理成章地延续着一级市场的竞争格局。
唯一的“浑水”是低档酒市。但低档酒市的小鱼小虾，名酒企业不愿意费心费思，区域品牌、地产品牌是顺手牵羊，游击品牌则在成本和市场份额、管理能力的三角矛盾中，维持着生计。酒市的清理整顿、法规规章的逐渐完善，低档酒市也将成为一股清流。
白酒营销浑水摸鱼的时代已经彻底终结。
酒市不再是一潭浑水，那么诸多的酒企，诸多的品牌该何去何从呢？是退市，或者在竞争中找到生存的空间，或者是因循着中国酒市的区域差异、消费差异，在酒市的边缘生存？在其他消费品产业，竞争整合的结果，是大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼。而中国酒市，大鱼吃不了小鱼，快鱼吃不到慢鱼――每一条鱼都有自己的生存方式，每一条鱼都有自己的生存空间，这就是中国白酒业的市场状态和竞争格局。
因此，白酒营销中诸多的论调和趋势分析，存在着这样那样的误区。
①“品牌拉动”说
观点认为，川酒，包括名酒以及名酒的买断品牌，以集中轰炸的品牌传播，对酒市展开猛烈攻击，实现品牌成长。还列举、分析了“水井坊”“国窖1573”“金剑南”等案例。
这是典型的“浑水摸鱼”式的营销论调――假如“品牌拉动”成立，那么川酒的成功，和10年前鲁酒的成功没有任何分别；此外，假如川酒靠品牌拉动取得成功，那么黔酒、徽酒为什么不应用“拉动”的营销策略呢？
但就是这种表面现象的“概括总结”，引导了诸多的买断品牌、外来资本，误将白酒业当成了浑水好摸鱼的风水宝地，不停地尝试“浑水摸鱼”式的“品牌拉动”营销传播。残酷的市场现实表明，所谓的“品牌拉动”说，不过是营销专家们偏颇的观点。
②“终端推动”说
观点认为，徽酒的成功，取决于敢于在终端亮剑，敢于在终端实施“终极”买断、促销策略，敢于运用“盘中盘”理论，以终端推力来实现营销突破。
终端营销是消费品营销的环节，终端只是和消费者接触的渠道末梢。“终端推动”的战术，只能证明徽酒品牌有勇气、有魄力，但并没有哪一个徽酒品牌，达到“小糊涂仙”“金六福”“浏阳河”的高度。
假如“终端推动”说成为白酒营销的灵丹妙药，终端将全面崩溃。这又是典型的“浑水摸鱼”式的营销论调――千军万马过终端，最后的胜者是谁呢？
③“狼群制胜”说
理论的核心是：区域品牌以买断养一群狼，用群狼来应对名酒品牌、区域强龙品牌的市场拓展。
这套理论最弱智的地方，在于违背了市场规律的常识性认知。如今的酒市，有哪个区域市场可以将市场大门关上，把区域酒市当成自留地，当成后花园呢？养狼为患，区域市场的浑水摸鱼在狼群的低水平重复繁衍中成为“滥市”“烂市”，把区域酒市变成死水，变成狭隘、变相的“地方保护”，这是什么营销逻辑？
“品牌拉动说”“终端推动说”和“狼群制胜认”都是浑水摸鱼式营销的理论套路――其实也是片面总结白酒营销经验的“马后炮”。从本质上说，这些理论和“广告酒”时代的营销套路，如出一辙。浑水摸鱼式的营销理论，把众多的白酒企业，引导进“盲人摸象”的品牌战略、营销战略误区。实际上，无论川酒、徽酒，或者区域品牌的成功营销，都是营销系统化战略的成功，而不是程咬金的三斧头。不信哪家酒企试试看，用“品牌拉动”，或者“终端推动”，或者“狼群制胜”的战略战术，最后的市场结局，只能是以失败收场。
因此，浑水摸鱼的营销时代已经彻底终结。在本土酒市，品牌格局、市场分布已经通过产业竞争、市场规律的综合作用，进入了理性、秩序化的轨道。虽然在局部市场区间、区域内混战频频，但粗放式、孤注一掷式、偏执狂的营销策略，已经没有任何市场，也不具备实践的价值。“不按牌理出牌”是浑水摸鱼时代最重要的营销定律――但在完全竞争阶段，营销的成功，更依赖于系统营销的力量。
白酒是中国最传统，最具民族性的商品，而白酒的营销，从广告酒、渠道酒、买断酒到终端酒的营销攻略，无不带着中国式的智谋。春秋战国时代，三国时代，智谋在争霸中发以极致，但历史的车轮，最终揭示了“道胜”的真谛。白酒营销，如同春秋争霸，如同三国争雄――引领白酒业走向理性、有序的，不可能是“不规则的牌理”，也不可能是偏执的广告、渠道、终端，而是一个无形的道。浑水摸鱼营销时代终端的意义，也就是明道――遵循市场规律，遵循产业竞争的规律，谋求全行业健康、有序的成长。
信奉“浑水好摸鱼”营销哲学的酒老板，该清醒脑壳了――高档酒、保健酒、健康酒、文化酒、新派白酒，消费者和市场的变迁将为酒企展开一个又一个产业发展、创新的机会；资本的图谋，不是一个品牌，几个企业，几块市场的蛋糕那么直接明了。从浑水中摸到了鱼，赶快上岸；在浑水中没有摸到鱼，也得上岸。该晒网的晒网，该参加摸鱼培训的参加培训。古语云：“与其临渊羡鱼，不如退而结网”――用在白酒业，改成“与其浑水摸鱼，不如退而结网”，准备好网、钓竿、钓饵，练好摸鱼的功夫，等水不浑了，再捕鱼，岂不实惠？
作者：何足奇 来源：博锐管理在线
“想让他上天堂，让他做酒去吧；想让他下地狱，让他做酒去吧”
这是业界的声音。白酒营销，越来越难。市场还是那个市场，区域差异巨大，消费需求稳定，但白酒和营销，已经演变成豪门的游戏。除了极少数的企业，几乎每一个酒企都打足了十二分精神，为生存，为竞争，为发展。
高档酒市，少数消费者的需求在品牌地位第一、第二排名顺序确定之后，变得理性而又稳定――高档酒的竞争，不再是一片混沌，一潭浑水。品牌价值、消费者的心智认知如同定盘星。因此，高档酒市是赢家通吃的博弈，没有翻盘的悬念，也不可能让中小酒企，冒险品牌从浑水中摸到高档鱼；
名酒之间的较量，几轮交锋下来，五粮液一骑绝尘，早已经把原来同级别的对手拉开了档次，拉开了距离。唯一的悬念是榜眼、探花的地位之争，是排名先后的顺序之争。名酒的博弈，都是摆明了家底，亮出了阵形――大家都从历史发展、计划经济中利益；大家都对各自的底细心知肚明：体制相近，定位相似，营销模式雷同，名酒之间，不可能出现突变――除非资本巨头强力介入。而在二十年前，名酒之间的竞争，是一潭浑水：老八大名酒，二名酒，地方名酒，你不让我，我不让你，各有各的地盘，各有各的绝活。
|博锐|21
区域品牌之间的竞争，地产酒的地头蛇势力和区域强龙品牌，激战正酣――竞争的决胜因素，不仅仅是战术层面。战略、管理、人力资源、品牌价值、产品文化、消费群体等众多的因素，成为决胜的系统。“一招鲜，吃遍天”的粗放营销时代已经全面终结。因此，区域酒市竞争虽然硝烟弥漫，虽然一时还无法看清市场的格局和势力割据的状况，但区域酒市已经“有主”，因而也很难从浑水中摸到鱼――就算摸到了，也只是小鱼小虾。
二三级农村酒市的广阔空间，日渐成为白酒品牌锁定的市场。但在名酒势力、区域品牌的力量不断强大的市场，这个广阔、缺乏主导品牌的市场也没有更多的竞争悬念――名酒上山下乡，区域品牌上山下乡，大家自然而然地找到了位置。于是，二三级农村市场顺理成章地延续着一级市场的竞争格局。
唯一的“浑水”是低档酒市。但低档酒市的小鱼小虾，名酒企业不愿意费心费思，区域品牌、地产品牌是顺手牵羊，游击品牌则在成本和市场份额、管理能力的三角矛盾中，维持着生计。酒市的清理整顿、法规规章的逐渐完善，低档酒市也将成为一股清流。
白酒营销浑水摸鱼的时代已经彻底终结。
酒市不再是一潭浑水，那么诸多的酒企，诸多的品牌该何去何从呢？是退市，或者在竞争中找到生存的空间，或者是因循着中国酒市的区域差异、消费差异，在酒市的边缘生存？在其他消费品产业，竞争整合的结果，是大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼。而中国酒市，大鱼吃不了小鱼，快鱼吃不到慢鱼――每一条鱼都有自己的生存方式，每一条鱼都有自己的生存空间，这就是中国白酒业的市场状态和竞争格局。
因此，白酒营销中诸多的论调和趋势分析，存在着这样那样的误区。
①“品牌拉动”说
观点认为，川酒，包括名酒以及名酒的买断品牌，以集中轰炸的品牌传播，对酒市展开猛烈攻击，实现品牌成长。还列举、分析了“水井坊”“国窖1573”“金剑南”等案例。
这是典型的“浑水摸鱼”式的营销论调――假如“品牌拉动”成立，那么川酒的成功，和10年前鲁酒的成功没有任何分别；此外，假如川酒靠品牌拉动取得成功，那么黔酒、徽酒为什么不应用“拉动”的营销策略呢？
但就是这种表面现象的“概括总结”，引导了诸多的买断品牌、外来资本，误将白酒业当成了浑水好摸鱼的风水宝地，不停地尝试“浑水摸鱼”式的“品牌拉动”营销传播。残酷的市场现实表明，所谓的“品牌拉动”说，不过是营销专家们偏颇的观点。
②“终端推动”说
观点认为，徽酒的成功，取决于敢于在终端亮剑，敢于在终端实施“终极”买断、促销策略，敢于运用“盘中盘”理论，以终端推力来实现营销突破。
终端营销是消费品营销的环节，终端只是和消费者接触的渠道末梢。“终端推动”的战术，只能证明徽酒品牌有勇气、有魄力，但并没有哪一个徽酒品牌，达到“小糊涂仙”“金六福”“浏阳河”的高度。
假如“终端推动”说成为白酒营销的灵丹妙药，终端将全面崩溃。这又是典型的“浑水摸鱼”式的营销论调――千军万马过终端，最后的胜者是谁呢？
③“狼群制胜”说
理论的核心是：区域品牌以买断养一群狼，用群狼来应对名酒品牌、区域强龙品牌的市场拓展。
这套理论最弱智的地方，在于违背了市场规律的常识性认知。如今的酒市，有哪个区域市场可以将市场大门关上，把区域酒市当成自留地，当成后花园呢？养狼为患，区域市场的浑水摸鱼在狼群的低水平重复繁衍中成为“滥市”“烂市”，把区域酒市变成死水，变成狭隘、变相的“地方保护”，这是什么营销逻辑？
“品牌拉动说”“终端推动说”和“狼群制胜认”都是浑水摸鱼式营销的理论套路――其实也是片面总结白酒营销经验的“马后炮”。从本质上说，这些理论和“广告酒”时代的营销套路，如出一辙。浑水摸鱼式的营销理论，把众多的白酒企业，引导进“盲人摸象”的品牌战略、营销战略误区。实际上，无论川酒、徽酒，或者区域品牌的成功营销，都是营销系统化战略的成功，而不是程咬金的三斧头。不信哪家酒企试试看，用“品牌拉动”，或者“终端推动”，或者“狼群制胜”的战略战术，最后的市场结局，只能是以失败收场。
因此，浑水摸鱼的营销时代已经彻底终结。在本土酒市，品牌格局、市场分布已经通过产业竞争、市场规律的综合作用，进入了理性、秩序化的轨道。虽然在局部市场区间、区域内混战频频，但粗放式、孤注一掷式、偏执狂的营销策略，已经没有任何市场，也不具备实践的价值。“不按牌理出牌”是浑水摸鱼时代最重要的营销定律――但在完全竞争阶段，营销的成功，更依赖于系统营销的力量。
白酒是中国最传统，最具民族性的商品，而白酒的营销，从广告酒、渠道酒、买断酒到终端酒的营销攻略，无不带着中国式的智谋。春秋战国时代，三国时代，智谋在争霸中发以极致，但历史的车轮，最终揭示了“道胜”的真谛。白酒营销，如同春秋争霸，如同三国争雄――引领白酒业走向理性、有序的，不可能是“不规则的牌理”，也不可能是偏执的广告、渠道、终端，而是一个无形的道。浑水摸鱼营销时代终端的意义，也就是明道――遵循市场规律，遵循产业竞争的规律，谋求全行业健康、有序的成长。
信奉“浑水好摸鱼”营销哲学的酒老板，该清醒脑壳了――高档酒、保健酒、健康酒、文化酒、新派白酒，消费者和市场的变迁将为酒企展开一个又一个产业发展、创新的机会；资本的图谋，不是一个品牌，几个企业，几块市场的蛋糕那么直接明了。从浑水中摸到了鱼，赶快上岸；在浑水中没有摸到鱼，也得上岸。该晒网的晒网，该参加摸鱼培训的参加培训。古语云：“与其临渊羡鱼，不如退而结网”――用在白酒业，改成“与其浑水摸鱼，不如退而结网”，准备好网、钓竿、钓饵，练好摸鱼的功夫，等水不浑了，再捕鱼，岂不实惠？
作者：何足奇 来源：博锐管理在线