2007，中国酸奶“上海革命”(1)

　　“进攻”上海

　　上海，兵家必争之地，中国快消品市场的核心“前沿”，是福地，又是地狱。处处是陷饼，更处处是陷阱。近年一直处在快消品行业风头浪尖的上海酸奶市场，已达到了“白热化”般的硝烟弥漫――无时无刻不被各种品牌、渠道、传播的大小“战役”笼罩，特别是在05与06年，愈发明显。

　　以前的上海酸奶市场一直是光明、达能与味全的天下，但从06年开始，蒙牛军团快速挺进，不断攻城拔寨，从徐汇区到黄浦区再到闵行区，从GKA（国际超市）到SM（国内中超），再到便利连锁店，一路凯歌高奏， “不是高的不出手”，一出手就占据了主力酸奶第四名。

　　光明、达能和味全酸奶军团又岂能让一头“外来牛”抢走大片份额？整个０６年，酸奶市场即好看又混乱，不断的新品上市，不断的概念诞生，不光消费者，连厂家估计也眼花了。

　　06年，超白热化的竞争态势。但是，更可怕的07年“好戏“才刚刚开锣。

　　在2006年中旬，一个中国排名前列的酸奶品牌，准备在上海滩大干一场，这是其痛定思痛的必然结果――这个品牌曾是中国白奶行业的冠军，而在上海市场，其酸奶产品却一直没有起色，甚至经常遭遇撤架惨境。这可是曾独占全国行业鳌头的大品牌，受此大“辱”，岂能不反省？痛定思痛，夺下上海市场。

　　2007年，上海滩，一场酸奶大战即将爆发……　　

　　上海酸奶的“复杂”与“简单”

　　上海酸奶市场，即复杂、又很“简单”，要确保两点：第一，彻底摸透上海消费者的心理。上海消费者是出了名的精明和挑剔，不仅仅体现在价格上；第二，必须顺利且长久的进入各类终端，并且要畅销、长销和高价销。

　　酸奶品牌进入上海各渠道易，但想长留各渠道却很难。而长期的畅销、高价销更是难上加难。比如我们熟悉的伊利酸奶曾进入上海的各大中超（SM）系统，最后却几乎全部遭遇撤架的悲惨命运，而且在上海的各大便利店系统，更是凄惨――竟完全没有进入这类渠道，这也几乎成了整个上海市场知名酸奶的特例。这说明什么？再大的品牌没有好的动销策略（品牌、渠道、终端等的系统制胜），将难以畅销和长销，甚至连渠道都可能进不了。再比如，三鹿酸奶曾三进三出上海市场，2006年底，它更是彻底退出上海市场。退出了，也证明三鹿失败了，虽然三鹿在华北地区是无争议的前三品牌，但在华东，在上海，仍有很长的路要走。上海酸奶市场的“混水”，不好趟啊！

　　上海所处的全国经济发展核心位置，决定了其酸奶市场的每一步发展，也是中国酸奶发展的缩影。上海做为中国较早的偏西方化消费城市，对各种奶质品的认知和需求一直非常高，早在上世纪的20年代，上海就有长居外国人口高达20多万，当时的上海本地市民就对西化产品非常熟悉。又经过大半个世纪的熏陶，现如今，上海市民对奶制品普遍有着成熟认知和消费习惯。在上海，你无论走进哪家24小时便利店，都能发现奶酪这类高档奶质产品。2006年9月，据最新第三季度调查数据显示，平均每户上海居民每天要喝掉2瓶500ML低温鲜奶，和一瓶980ML低温酸奶，而且，这还未算其它类型的奶制品饮料，比如常温酸奶饮料。

　　在这里，需要简单说明一下，低温酸奶是指一周以内保鲜的新鲜奶，通过80摄氏度左右高温杀菌（专业称巴氏杀菌），也叫巴氏新鲜奶，能保存较多有益菌种；而常温奶则是能保质数月的非新鲜奶，通过120摄氏度左右高温杀菌，只能保存较少的有益菌种――关于巴氏奶与常温奶的论述，将另文详细说明。

　　因为上海消费者对低温酸奶制品十分挑剔，讲究新鲜，喝奶大部分选择当地产的光明奶，觉得当地生产的奶更营养、新鲜，所以，导致消费者普遍对外地奶较排斥，只认可少数的外地奶，如蒙牛、伊利等。另外，上海消费者对价位相当敏感，完全有可能因为A产品比B产品价格仅低一毛或两毛而“易帜”。当然，从消费市场角度而言，这也是酸奶市场消费成熟的一种表现――已不再只是单纯看重品牌，而是更加深入的去了解酸奶本质。　　

　　各系军阀，群聚上海，“狼烟四起”

　　光明系军阀

　　上海酸奶市场的各路军团中，属本地的光明酸奶最具优势，一直以来，无论是外来的蒙牛、味全或伊利，都无法撼动光明在上海酸奶市场的霸主地位，毕竟光明是上海本地品牌，已经服务上海消费者几十年，彼此建立了很好的忠诚认知与购买度，哪怕是在2005年发生的“光明回收奶”风波，造成了全国大面积的光明奶制品销量下滑，但是，这仍未太大影响光明在上海地区当年的销售，并且，光明能够迅速的借助本地优势，以上海市场为起点，重新的在全国夺回了大片市场，上海忠诚的消费者功不可没。

　　2006年，光明除了生产光明牌低温酸奶外，还生产新健能低温酸奶――光明的子品牌，在2006年承担了光明很大部分酸奶销量，增长趋势明显，并且，光明健能也成为上海消费者十分钟意的新型高端酸奶品牌。

　　一直以来，在上海低温酸奶市场，与光明竞争的主要对手是味全、达能，蒙牛是2005年底才正式进入上海市场，现在，达能已与光明“一家亲”了，甚至共享一个酸奶工厂和一条生产线，光明新健能与达能AB酸奶就是出自同一条生产线。光明与达能是一个派系，共享市场，一致对外。

　　味全系军阀

　　再看味全。几年前的“复原乳”风波，对味全的打击十分巨大，甚至现今仍未完全恢复，当年的全国第一酸奶品牌，现今正受着各路敌人的围攻，并且，不断有消费者退出其消费阵营，选择其它酸奶品牌。现今，在各大终端，味全的大部分产品包装仍印有“复原乳”字样，笔者在很多KA卖场进行调查时，发现仍有很多消费者面对“复原乳”字样，采取谨慎购买态度。当然，尽管如此，但味全酸奶的味道仍是很多女生的最爱。味全现今的大部分销量，仍主要来源于对味全口味信赖的女性消费群体。而且，随着“复原乳”被更广大市民的深入认知，开始逐渐了解到“复原乳”的本质，大部分知名酸奶品牌都是“复原乳”生产，不少新知消费群体加入到味全酸奶队伍当中。毕竟味全当年能拿下全国酸奶第一品牌，其口味与品质也确不是乱盖的！

　　内蒙系军阀

　　蒙牛和伊利，内蒙古的草原兄弟，一直在中国各大市场攻城拔塞，让各地奶业心惊胆颤。在上海市场，也体现了“蒙古血脉”的张扬。蒙牛酸奶，2005年才正式开始进入上海低温酸奶市场，虽然入市晚，但成效高。蒙牛渠道市场策略得力，营销From EMKT.com.cn措施到位，且其品牌优势十分明显，再加上产品力推动快速，其产品规格与种类繁多，比达能与味全的产品线都要长。还有蒙牛的全国与地区性线上传播力度配合，如此系统性与策略性的快速推进，其市场覆盖率在上海市场仅半年时间，就突飞猛进，迅速成长为光明的最大潜在对手，超过其它品牌，位居光明、达能之后，与味全多年打拼的市场份额几乎相差无几。

　　但反观伊利酸奶，虽然进入上海市场比蒙牛要早，但销量一直不温不火，甚至在渠道的横向、纵向渗透及覆盖率都远远不尽人意，笔者调查时，结果完全出乎预料――没有任何一个便利店有伊利牌酸奶销售，简直难以想象。甚至，伊利在SM系统（中超），也普遍遭遇撤架的危境。其现今完全不能对光明、达能与味全造成实质上的威胁。

　　其它小军阀

　　再看其它的上海市场酸奶销售品牌，比如全佳，三元（两者为同一厂家生产）、妙士、三岛等，都属于二、三线酸奶品牌，销量和品牌、渠道覆盖率等都无法与光明等大品牌竞争，大部分只存在于KA与中超，其它销售渠道很少进入，且各产品的品牌认知与购买率都远不及光明等大品牌，唯一的购买促进因素，可能就是在与其它名牌相同类型下的超低价策略。

　　主力“部队”：500ML－1000ML

　　经过多年的发展，上海酸奶市场各种规格产品已相当成熟。以光明酸奶为例，笔者在上海各大KA渠道终端调查发现，最小规格100ML（毫升）、最大规格2000ML，这两种规格之间，竟有各种不同规格产品近三十余种，其人群覆盖率从小学生到成年人，无论男性或女性，单身或家庭，都能找到其合适的酸奶品种。而且，这还只是从产品的ML（毫升）规格来比较，还有不同ML（毫升）之间的不同口味和包装，比如光明酸奶就分为原味、果味、小果粒、大果粒等，果味和果粒味中又分近十五种不同的规格，然后，再分别以不同的包装进行区别，有小瓶装，大瓶装，屋顶装，塑料盒、瓶装、大桶装，小桶装。按此细分，光明的所有低温酸奶品种数量可以达到上百种，够庞大的产品线。突飞猛进的蒙牛低温酸奶也是走产品全系列路线，完全覆盖各种规格的产品，同样来自内蒙的伊利酸奶则比蒙牛的产品线要少；而达能、味全和味全，则主要集中在500ML－1000ML之间的中等规格包装的原味型酸奶。其它的品牌，如全佳、三元、三岛等本地品牌主要集中在在容易走量的950ML低价策略，外地品牌如妙士则在500ML和950ML两种规格销售。

　　综观所有畅销的低温酸奶规格产品，处于最佳销售范围的规格产品是：500ML－1000ML之间。而这，也正是光明、蒙牛、达能、味全的主要销量来源，基本符合了2:8原理（20%主要产品产生80%主要销量）。