做大保健酒
“保健酒只是一个行业而未形成产业，保健酒在中国市场的土壤还是没有形成。”
该言论问题多多。“行业”是产业的俗称，在这位老总的理解中，“行业”被理解成一门生意的“行当”；此其谬误之一。保健酒在中国酒业发展中，至始至终（当然还没有至终）是一个产业分支，从古到今，保健酒一直存在。只是这个产业规模小，企业分布散，品牌声势没有那么浩大而已。“保健酒的土壤”的说法，也不准确。中国的中医养生，养身术中，保健酒一直是其中的精华，保健酒的土壤自《千金方》《本草纲目》就已经形成；其二，中国白酒消费中，20%消费群体以“健身、滋补”为消费目的，土壤又大又肥沃；其三，消费的“土壤”从来都是引导、培育出来的，而不是“天外飞仙”飞来了一片肥沃广漠的保健酒土壤。
思维决定成败。保健酒在本土酒市，在缺乏思维导向的狭窄空间扭曲成长。从产品类别和特性而言，保健酒介于酒，中草药和保健养生、养身之间，具有传统文化的深厚积淀；从产品差异化和消费者需求层面而言，保健酒产品功能明确，消费需求巨大——大量的消费者，以自购散酒浸泡中草药；从消费习性和消费特征分析，保健酒属于“隐晦”型产品，消费者多有难言之“隐”，或壮阳补肾，或强筋壮骨。诸多的市场、产品、消费者特性，决定了运作保健酒企业，保健酒品牌，需要细致的技术和有效的传播。
然而，本土的保健酒产业，这一个近似于“国粹”，充满传统文化和独特产品利益，消费功能的产业，实际上是怎样的状况呢？我们来梳理中国六大保健酒品牌的营销From EMKT.com.cn策略和市场表现：
| 品牌 | 营销策略 | 市场表现 |
| 劲酒 | ①以终端营销从餐饮、商超和长尾市场起步②以地面推广为主，央视广告拉动为辅在传统酒市中占有一定的市场份额③小规格产品培育拉动大量的消费群体 | 在各城市，尤其是华东市场表现优异，销售额超过4亿元，是保健酒中表现最好的品牌 |
| 椰岛鹿龟酒 | ①产品色泽浓黑，具有独特的产品利益和差异化②不设代理商，先进进货，运作大中城市终端，锁定高消费群体③央视广告，一直坚持高举高打的策略，在礼品市场占据高端消费地位 | 局部市场的高消费人群和礼品市场，消费普及率低，消费者对产品、品牌的认知不足 |
| 致中和 | ①五加皮酿造，具有地方特色和独特的产品利益②以品类营销拓市，构建分销网③央视、卫视广告轰炸，诉求品牌文化和“养身酒”的价值定位 | （长江三角洲）从江浙市场开始扩张，逐步向全国市场渗透 |
| 张裕三鞭酒 | ①在国内市场除环渤海城市外，销售渠道没有建成②在海外鼎鼎大名，价值不菲，大多为出口产品③国内市场搭车销售 | 在国内市场缺乏知名度、美誉度，缺乏市场和消费者认知 |
| 茅台不老酒 | ①茅台集团的买断产品②礼盒产品。品牌管理严重滞后，缺乏品牌价值定位和品牌成长规划，大量的产品开发权散乱于全国各地③没有形成核心产品，纯属自然走量状态 | 在国内各大城市茅台专卖店、商超专卖店或礼品酒市场都有产品分布，缺乏统一的产品管理，自然走量，经营混乱 |
| 五粮液集团龙虎酒 | ①五粮液集团买断产品②炒作高档酒概念，以包装工艺化在局部市场终端用白酒的营销策划推广③缺乏整体产品利益和品牌规划④粗放型的总经销操作 | 在局部市场成为礼品，商务政务消费的高档产品，市场前景不明，缺乏市场覆盖面和消费者认知 |
除了以上几个稍有影响力的保健酒品牌外，保健酒市场被大量的区域品牌所占有“浸泡酒”在大、中、小城市和农村城镇市场，占有了绝大多数的市场份额。从白酒消费的20%总量分析，倘若白酒的市场总量达1000亿元，那么保健酒销售从理论上应该达到200亿是销售总额——而六大品牌是总销售额，加起来不到20个亿，还有180亿的市场销量 ，被大量的作坊酒，调制配制酒所占据。面对这样的数据分析，谁能说保健酒的市场土壤没有形成呢？
唯一的解释，就是保健酒企业还没有做好市场规划，品牌规划。“致中和”于2005年一掷2个多亿进央视，猛打广告，其品牌传播的战略绝非“空穴来风”或者一时冲动——只是盲目相信广告的传播效应，而忽略了渠道网络的建立和保健酒消费习惯的培育。“致中和”的广告动作，绝非赔本赚吆喝，至少在保健酒产业吹响了全面进军该市场的号角；“劲酒”的央视广告和地面推广双剑合壁，市场阵地步步为营，这是稳健营销，实效营销的体现，保健酒市场的“老大”，也许就是这样从市场培育、消费者培育中成长起来，壮大起来。川酒的浓厚之下，五粮液的独霸酒市江湖，又何尝不是这样异一步一个脚印成长起来的呢？
“宁夏红”“杞浓”两个品牌，不到五年间造就了中国最大的保健酒产业——枸杞酒产业集群，为保健酒的产业成长提供了样板式的参照。保健酒的产品品类和产业类别的特征上，都和传统的白酒不同，因此，淌进传统白酒业的“浑水”，运用白酒业已经穷途末路，残局无解的营销模式 常规套路，保健酒不但找不到土壤，在经营这一门“行当”都举步为艰，更不用奢谈品牌，指望产业的春天。所以，突破“白酒思维”，才是做大保健酒产业，做好保健酒品牌的创新之路。
“劲酒”的小规格产品和类似于保健酒的营销推广用诸于传统的白酒终端，做成了保健酒业的巨头，这是品牌战略和营销战略的成功。虽然还缺乏产业竞争的豪情和锐气，但这个品牌的成长，恰恰印证了“不以其大，而成天下之大”的道理。品牌的成长，市场占有率的提高，消费者的认知和普及，一步步地用实效营销成就保健酒土壤的拓展和产业空间发拓宽。相比于其他保健酒品牌或猛轰，或狭隘地墨守市场定势，营销陈规，“劲酒”无疑是有勇有谋的一个实力品牌。
保健酒市场之大，可能是中国酒业的最后一座“金矿”——好在保健酒的进入门槛高。否则，众多的挣扎在死亡线上的中小酒企回过神来，保健酒市将成为继高档酒市之后的又一个“滥市”或“烂市”。而对于已经抢位成功的保健酒企，保健酒品牌而言，竞争优势十分明显。只要从战略上明确保健酒的品牌价值，品类利益和产品利益，每一个保健酒品牌，都天然地具备独具特色的差异化特色，或功能利益、或工艺技术、或历史文化、或地域风情、或人文传奇。诉诸于战略，保健酒的市场前景将一片光明——保健酒产业的“宁夏红”和“杞浓”的出现，也就是时间的早晚问题了。做大，做强保健酒，不以其大，而成天下之大，保健酒将迎来产业发展、品牌成长的春天，成为中国民族产业的一道独特的风景！
后记：掩卷长思，不禁回想起“国家名酒录”上众多的保健酒名酒，如“十全大补酒”“周公百岁酒”等，深具民族特色的产品来。小时侯，偷偷从父亲的酒柜中倒一瓶盖，甜醇幽香、药香浓郁的感觉至今无法忘怀。如今这些产品不知泯灭何处，民族产品、民族产业的迷途，何时知返呢？
来源:中国营销传播网， 作者: 何足奇