中国方便粉丝行业发展忧思

　　方便粉丝离春天还有多远？　　

　　1997年，四川光友的邹光友发明了方便粉丝。在其后的十年内，方便粉丝经历了一个快速发展的过程。目前，在全国市场上，方便粉丝已经形成了7个亿销售规模。而且根据目前方便粉丝的市场发展增速来看，方便粉丝市场远高于方便面市场，如下表所示：

　　可以看出，方便粉丝的发展速度是非常迅速的。特别是在2003年后，方便粉丝市场实现了每年30%-40%的发展速度——这个速度对于一个新型产品来说是较为罕见的。而同一时间，方便面市场则接近饱和，发展缓慢。

　　在此情况下，有人乐观地认为：方便粉丝的春天已经来临了。而他们预见：方便粉丝将在不久之后挑战方便面的霸主地位——这种乐观的情绪是普遍存在的，因为早有“革面运动”的呼声，更有“方便面巨头不甘心自我淘汰，悄悄推出各自品牌的方便粉丝以某的巩固地位”（虽然众多方便面行业的确推出了自己的方便粉丝，但这并不一定是为了巩固其地位）的言论。

　　然而，CBCT李志起营销机构却在方便粉丝市场的狂热发展轨迹中，觉察到了一些令人感到不安的迹象。CBCT的策划专家们经过分析与研究，竟然得出了这样一个结论：

　　在相当长的一段时间内，方便粉丝不能、甚至不应去试图挑战方便面的霸主地位。因为方便粉丝做大，不是一朝一夕可以实现。甚至说，方便粉丝行业是否可以做大，都是一个巨大的问题。

　　当然，企业要发展，行业也会要求发展。CBCT李志起营销机构的观点不在于质疑方便粉丝的市场操作可行性，而单纯在于——从营销方面考虑方便粉丝行业目前存在的问题，和就这个行业做大做强的方法进行一番论证，以期抛砖引玉，引大家共同思考。　　

　　先天不足，受困四川　　

　　方便粉丝诞生于四川，而且发展于四川，这不是没有理由的。四川人自古以来对面点并没有过多的兴趣，反而热衷于鲜烫美味的粉丝。对于四川人来说，粉丝可以作为主食。所以，四川光友的方便粉丝一经问世，立刻在川内打开了市场。

　　也正是因为如此，四川光友的方便粉丝从一开始就被赋予了“替餐”的属性。这样一来，形式上的相似性（丝状的食品）和属性上的相似，使得方便粉丝自觉不自觉地走上了对方便面的模仿之路。事实证明：这个定位虽然谈不上成功，但是至少也不算是失败。

　　然而，任何一个企业要谋求发展，其市场都不能仅仅局限在某一个地域。方便粉丝不可避免地要走出四川，走向全国甚至国际。但是这就形成一个问题：除了四川，其它地区的消费者是不是认同方便粉丝这一食品的替餐概念？

　　这是一个至关重要的问题。同四川的消费者不同，在国内其它市场消费者的概念中，粉丝并不是一类可以作为主食的食品，而是一种菜肴，一种副食，“吃粉丝”对很多地区消费者来说还是相当陌生的。而方便面则不同，在多年的教育之下，它已被认可为一种标准的替餐食品，消费者——尤其是生活在城市的消费者——对方便面的需求非常之大。

　　因此，无法跟方便面一样借势“替餐”概念，这导致方便粉丝在进一步拓展市场遇到了困难——它不具备令消费者产生重复购买的认知基础。虽然在目前看来，方便粉丝市场的发展速度不断提升似乎可以反驳这一点。但CBCT李志起品牌营销机构经过调查后认为：大多数消费者对于方便粉丝都存在一种好奇心理——对于新生事物，大众总是抱有这样的好奇心理。CBCT李志起品牌营销机构认为，消费者购买方便粉丝大多是出于消费冲动，尝试型购买。它导致的直接问题是，在冲动过去之后，消费者可能不会再购买方便粉丝，而是去尝试购买其他的方便食品——比如方便粥一类，所以冲动并能支撑企业真正做大！

　　我们的看法是，单纯依靠方便粉丝的独特性和新鲜感，难以稳定市场，求得更大的发展机会。

　　有一个类似的案例，已经在为方便粉丝行业敲响了警钟：福建的食品雅克V9凭借其维生素糖果的独特定位和大广告、大推广的营销战术等，在短时间内就红遍了大江南北，2003年，雅克V9的产品销售增加500%以上。然而它的辉煌并没有持续很久，如今，雅克V9的产品在终端市场遭受到越来越大的排斥。其销售额也迅速回落，再也不见当时的辉煌。

　　雅克V9和方便粉丝虽然不是同类型的产品，然而同样作为新型产品，雅克V9的受挫却应该能给方便粉丝提供前车之鉴。　　 　“革面”――方便粉丝行业的整体性浮躁　　

　　然而，绝大多数方便粉丝企业可能并没能注意到这一事实。大多数方便粉丝行业中人显得非常乐观，比如2006年销售额刚超过3亿的白家，其目标却是到2010年，销售额要做到10亿元。

　　仅仅这一个目标，就可以看出，白家的目标是宏大的，但可能也是盲目乐观的。在２００７年６月的一次全国主要城市摸底调查中，CBCT李志起品牌营销机构发现，虽然方便粉丝仍然以光友和白家为主，但两个品牌大多却占用着同样的货架，并且都处在方便面货架排的狭小一侧——没有具有视觉冲击力的堆头，也没有导购，对消费者的吸引力很小，销售现场几乎是少人问津。

　　窥斑见豹，这应该是整个方便粉丝行业现状的缩影——虽然已经走向了全国市场，但是市场发展缓慢，终端表现欠佳，仍然是属于一个比较“冷门”的市场。

　　但与此同时，方便粉丝行业却仍有些许不切实际的浮躁情绪，“革面运动”之类的口号不绝于耳。虽然方便粉丝市场的相对增长速度并不低，但其规模和盘子都显然太小，这种没有规模效应的市场增长速度能有多大意义呢？

　　稍有理性地说，这是不可能的，至少三五年内是根本不可能的。如果我们对市场的判断都是错误的话，很难想象方便粉丝企业能真正长大。CBCT李志起品牌营销机构认为，正是这种盲目的发展观，导致方便粉丝行业发展十分缓慢。

　　比如，白家和光友，两个四川企业，两个方便粉丝行业的巨头，他们的竞争几乎在白家诞生之初就呈现刀光剑影的色彩。而后来加入的扁担姑娘，更把这一场关于方便粉丝市场的争夺战推向了更加惨烈和无序的方向。其结果——白家和光友直到今天还在某一些地区进行负债销售，而搞出“买五赠一”的扁担姑娘则没有能等到方便粉丝真正火遍全国的一天——浮躁让她错误地展开了过大的摊子，资金链的破裂让她彻底倒了下去。

　　在蛋糕还没有做大的情况下，就急于争夺地盘，无疑是极其冒犯的做法。方便粉丝企业真应该学学可口可乐和百事可乐，看看人家是如何边打边赢，将市场边界扩展到全国市场的。

　　现在痛定之后的某企业负责人明白了这个道理，也调整了自己的心态：“方便粉丝不会成为方便面的替代品，仅是一款补缺性的产品。方便粉丝以其独特的口味，满足了一小部分目标消费群体的需求，如果说方便面是大众，那么方便粉丝就是小众。”

　　这个观点，正与CBCT李志起品牌营销机构不谋而合。　　

　　突破之道：创新、发展、树品牌！　　

　　那么，方便粉丝行业如何能够求得突围？在市场中迅速上步？也许每个企业都有自己的一种战略。但是CBCT李志起品牌营销机构在实际市场观察中，发现许多方便粉丝企业其实根本没有自己战略，没有清晰的发展方向。

　　以一个品类来说，方便粉丝已经具有了一定的新锐价值。方便粉丝可以引起消费者的购买冲动，促成尝试型购买，这就是这种产品的新锐价值的集中体现。然而，接下来如何促使消费者重复购买？

　　CBCT李志起品牌营销机构对此进行了专门的研究：

　　口味？除了主料的口感之外，决定方便粉丝与方便面的口味的东西及其类似——酱料包。当方便面风风火火几乎每时每刻都在推出新口味新产品的情况下，方便粉丝以暂时还不算牢靠的根基与方便面飚口味，这未免如同蚍蜉撼树。

　　价格？大规模产业化，成本已经急剧压缩的方便面已经不得不采取“瘦身不提价”的办法来维持利润，方便粉丝还有什么办法与方便面打价格战？这不是粉丝行业内几个基本等量级企业的内斗，再打负债销售的七伤拳，跟方便面巨头那个等级的高手根本过不了几招。

　　包装？陈列？等等等等……？这些都是表面功夫，都是战术问题，没有找到根本的解决之道前，一切无用。

　　方便粉丝应该靠什么获得发展？

　　CBCT李志起品牌营销机构明确地提出：品牌！只有做有独特价值的品牌，只有做有针对意义的品牌，才能让企业获得生存和发展的权利！没有品牌，再新锐，再能引起消费者好奇的产品，也有被消费者厌倦，也有被市场排斥的时候。在方便面这个巨大的竞争对手面前，方便粉丝企业如果不能有自己的独特主张，恐怕被淹没只是迟早的事情。

　　还是举雅克V9为例：其开始的战略是成功的，几乎在一瞬间，就在全国市场中站住了脚跟。然而，雅克并没有抓住机会，迅速确立自己的品牌价值。然而消费者永远是喜新厌旧的，当雅克V9不再新鲜不再神秘，没有品牌的它不可避免地陷入了市场销售下滑的困境。

　　方便粉丝同样如此。

　　本来就起身于地方特色的方便粉丝，如果不能突破自己的局限，如果不能标新立异地打出自己的旗帜，将无法获得消费者的青睐。相反，谁重视研究现在城市消费者的新变化，谁就有可能找到打开消费者心门的那把金钥匙。 　　

来源:中国营销传播网， 作者: 李志起