乳业联合限价能走多远

　　据2007年07月20日 08:40 　 京华时报　

　　持续已有一年多时间的“奶贱于水”现象，终于在中国奶业协会的直接干预下有了改变的契机。昨天，北京奶业协会牵头，三元、三鹿、光明、伊利、蒙牛等5家大型乳品加工企业联合宣布，落实《乳品企业自律南京宣言》，并于北京市场率先启动实施计划。　

　　牛奶禁止捆绑搭售　

　　北京行动计划于7月23日正式实施，主要内容包括：取消所有涉及产品的捆绑、搭赠（包括其它产品或礼品）销售行为。禁止低于成本价的倾销行为，取消特价、降价销售。

　　这则消息见报以后，行业内很多朋友纷纷联系我，要我就这则消息谈谈自己的看法。

　　二、先天失误，违背市场规律

　　我最初的反应是：又来这一套！

　　其实行业限价，发表联合宣言已经不是第一次了，相信也不会是最后一次。这次或者以后的所谓联合宣言会有什么样的效果，现在还不得而知，但是几年前的家电企业的联合宣言相信大家都是知道答案了的。

　　用所谓行政的手法来规范市场竞争行为，我个人从来都是不赞成的。因为这种做法不合理也不明智。市场行为从来是优胜劣汰的，竞争是自然的事情，就市场发展的规律，产品的价格围绕价值上下波动是再正常不过的事情了。只是这次乳业产品的价格在价值线以下的时间比较长了而已。既然我们都承认商业竞争是正常的，那么在一段时间内，有人因为竞争的需要，拼了血本直至被市场淘汰也是再正常不过的事情。谁能保证所有企业在所有的时候直面市场竞争的都是能够又挣钱又胜利？除非市场上存在的只是一个利益集团，成了寡头。但是如果一旦是寡头市场，那么这个市场就会因为失去竞争也失去活力，接下来的结果也就是这个行业的整体萧条和衰败。所以这是行业限价的先天失误。

　　三、后天不足，早晚会崩溃

　　再说了，“人上一百，一样不缺”。在这样的行业限价过程中，就能确保不会出现一个坏小孩，率先捣蛋，打破这样的限制？实际上，这绝对不是会不会的问题，而是什么时候这个坏小孩出现的问题。当初的家电行业先例不就是这样的吗？当一个坏小孩跳出来的时候，整个行业都撑不住了。于是，一方面大家齐声指责破坏联盟的带头人，另一方面同样纷纷跳水。很快就又是嘶杀声一片。在那样的闹剧当中，最先破坏规则的很快取得了很大的市场份额，成了行业的领头羊。而且，家电的行业限价发生的不是一次。呵呵，风水轮流啊，只是这次到了乳业。让我们拭目以待，乳业的坏小孩什么时候横空出世？这是不是会成为行业限价的后天不足——不是所有人都完全按照常理出牌的。我没有说谁不讲信用，只是因为有先例在啊。

　　四、说到底，重复建设是关键

　　从上面两个方面来看，这样的行业限价再不明智不过了。对于企业而言，期望借助行业协会来协调竞争，应该也不是合适的做法。大家为什么一定都盯着同一类产品，难道就不能够从管理要效益，从产品创新和转型找出路？如果当初的蒙牛单纯是用利乐砖求发展而不是采用利乐枕，那今天的乳业市场会是怎样？包括他后来的酸酸乳的研发生产，也算是找到另外的竞争优势。现在的乳业市场的一个基本现象是：当在红海里痛苦挣扎的企业，忽然有某家发现远处的蓝海的时候，大家就又都一股脑的全跑过去，等都过去的时候，再在另个红海里面厮杀，所以问题的关键其实不是限价，在供大于求的市场状态下，价格战是必然的杀招，者是让企业把生产出来的产品再销毁掉？所以“奶贱于水”的关键是重复建设。不解决重复建设的问题，乳业之间的残酷厮杀就会一直上演。

来源：中国营销传播网， 作者: 汪高明