广东啤酒市场速瞄

　　作为中国市场经济发达地区，也是中国啤酒市场最发达的地区，广东啤酒市场无论品牌集中度、竞争程度，还是营销水平均为全国之最。国内最有活力和潜力的啤酒市场，啤酒销量巨大，国内企业进军东南亚市场的跳板，这一切都注定了广东啤酒市场要成为国内啤酒巨头及各地方诸侯争相抢滩的重点。

　　市场速瞄：广东啤海群雄逐鹿

　　据记者了解，截止2007年底，中国啤酒首批获得中国名牌产品的6个品牌已经在广东投资建厂，尤其是东莞已经容纳珠江、金威、雪花三大啤酒巨头近100万吨的产能。但珠江啤酒无疑是广东市场占有率最高的啤酒品牌，除占据广州主要份额外，在各地级市场都有一定地位。作为广东啤酒市场的霸主，珠江啤酒除广州总部年啤酒酿造能力达150万吨，为世界单厂产能最大外，还在东莞、中山、湛江等地建厂，加上汕头、从化、阳江、新丰、梅州、海丰等几个异地灌装厂，其广东地区产能霸主的地位十分稳固，在广东市场占有绝对的竞争优势。而在珠三角地区，珠江啤酒的市场份额也达到了50%。

　　但不能否认的是，珠江啤酒已经受到了来自金威、青岛、雪花等品牌的挑战。可以说在各大啤酒巨头相继完成对广东市场的排兵布阵后，金威、青岛、雪花等企业新分厂的投产也使得他们欲挑战广东啤酒市场霸主的决心显露无遗。

　　总体而言，2007年的广东啤酒市场依然是珠江、青岛、金威三大品牌形成的相对平衡的“三足鼎立”之势，珠江在以广州为圆心的珠三角地区，金威在深圳、东莞等地区，青岛在珠三角、粤东等区域各自占有优势。华润雪花、燕京、哈尔滨等啤酒巨头的布局等“挑战者”的出现和强攻也在试图着改变广东啤酒市场目前的态势。此外，还有其他一些在相对来说则是在某些区域市场市场占据主导位置的品牌，如肇庆蓝带、惠州嘉士佰、珠海海珠、广州生力、顺德龙啤、韶关活力、揭阳加丹等。随着各品牌之间的竞争的日益加剧，或许广东啤酒市场的三强割据的格局将会被改变。就目前现状来说，精耕市场进行的产品、渠道、品牌大战已成为当前广东市场的主题。

　　来自全国啤酒行业协会统计数据显示，目前全国啤酒业平均吨酒利润为70元，销量占全国总量8%的广东市场占据全行业近1/3的利润，平均吨酒利润高达226元。广东啤酒市场每瓶的平均价格在国内最高，达到2.8元左右，比别的区域市场高出不少。广州销售的啤酒品牌多达80多种，但没有某个品牌的市场占有率能达50%，所以说广东地区市场包容性强。而且广东啤酒的人均消费量只有16升，与全国啤酒人均消费量不相上下，与其他沿海地区的30多升比较相距较远，说明仍有很大的发展空间。

　　不仅如此，区域内还拥有像东莞这样市场容量高速增长的地区。东莞是广东啤酒市场增长最快的地方，业界人士预测，到2008年其将成为广东第二大啤酒消费市场。而且东莞地处珠三角和深圳的天然连接点，是啤酒企业进军华南市场最重要的市场之一。

啤海争霸：渠道争夺各有奇招

　　记者从市场了解，2007年珠江、青岛、金威几大品牌在广东销量最大产品的一批价格主要集中在20—40多元/箱。而在对渠道的争夺上，各个品牌又各有所侧重，各出奇招以求制胜。

　　作为广东啤酒市场消费霸主，珠江啤酒去年在营销方面继续坚持以做好本土市场的深度分销工作为主打，增加企业对渠道尤其是终端渠道的掌控能力。由于珠江在渠道上已经非常成熟，厂家逐渐将一些以前自己承担的费用和服务交给经销商，厂家集中精力做好空白区域、空白渠道的开发和市场维护工作。据经销商介绍，珠江现在对买场、包场费用控制很紧，如果该场所能够走量，厂家一般要求经销商承担费用，如果场所很重要但不能走量，厂家才承担部分费用。据了解，去年珠江啤酒还加大了对夜场渠道运作的力度，小支珠江纯生已经成为广州夜场中低档啤酒的主流产品。　

　　加强青岛啤酒的亲和力和品牌本土化工作一直是青岛啤酒工作的重点。在广州市场，青岛啤酒去年依旧采取了加大渠道推力的策略。据经销商介绍，在餐饮、商超，青岛少有搞专场促销，特价的力度也比较小。青岛主要是给予经销商更大的进货奖励和更高的返利，市场开发和销售工作更多的依靠经销商完成。青岛啤酒还加大了品牌建设的力度，通过举行一系列主题促销活动，拉近了青岛啤酒与消费者之间的距离。目前青岛啤酒的“激情”诉求逐渐得到消费者的认可，广东的消费者也似乎认可了青岛啤酒为本土品牌。　

　　金威也在进一步深化分销模式，增加企业掌控终端渠道的能力。金威啤酒强调执行力和操作市场的灵活性。金威认为在各大品牌争抢经销商和终端的争夺中，金威的最大武器就是一直采取 “让经销商赚钱”的策略。据经销商介绍，其主要的策略就是厂家回收瓶盖和酒瓶的力度较大。在珠江的大本营广州，金威避开珠江、青岛等比较强势的大卖场、商超渠道，把餐饮作为产品主推渠道。金威瞄准广州市场的大排挡、夜市等大众场所，而在中高档餐饮酒店，金威则主要采取控制人员促销和专场的方式，避免与珠江和青岛正面冲突。

　　除这“三强”之外，去年其他啤酒品牌在渠道争夺上也不愿落后。在广东的部分地区，华润雪花仍会时不时地采取给餐饮、商超、士多等终端免费送啤酒的做法，据悉，当初进驻广东市场时，雪花啤酒就是采取先找零售，再建二批，最后招总代理这种倒做渠道的方法撕开了该市场的突破口；在广州部分餐饮市场，燕京啤酒的特价活动不间断地在进行，据了解，虽然燕京去年不断加大在广东市场的运作力度，但目前在广东受产量和实力的限制，燕京啤酒对其他主导品牌还够不成太大的威胁。

　　此外，还有哈尔滨啤酒、生力啤酒等品牌对渠道的争夺。哈尔滨啤酒在广州市场并不是不是一个强势品牌，其在广州主要是在餐饮、酒楼销售，走高端细分市场；生力啤酒作为广东的一个老品牌，面对珠江、青岛、金威等咄咄逼人的攻势，其策略是做好自己的低端产品，与珠江、青岛渠道错位，更多选择B、C级渠道运作。