河南酒企“抱团”对抗“外脑”

　4月6日，河南省酒界20多位策划人士举行“朋友聚会”，“聚会”的目的在于，他们认为，河南有很多酒企，但目前合作的营销策划机构大多来自外省，这对河南策划界是一个不小的耻辱。所以河南省酒界策划人士应该“抱团”发展，以共同对抗酒类企业中的“外来和尚”。

　　但一位酒企的负责人却说，如果河南酒界策划人不在策划水平上有所提升，企业照样不会买账。

　　【事件】

　　专家们谋划对抗“外来和尚”

　　4月6日晚，一个小型会议在郑州市政二街上的一家酒店举行。

　　参会的20多人中，大部分是河南酒界的策划人士，还有部分策划机构的负责人。这其中包括原海南椰风集团全国营销总监、中国商业联合会专家委员郑庆亭；郑州轻工业学院营销研究与训练中心高级研究员、中国营销管理学院特聘教授杨永华；河南省营销协会专家委员会资深委员窦惠忠等。

　　这个“河南酒业策划人首届联谊会”，被组织者定位为一个“朋友聚会”，但散发给与会者的议题看起来并不像是“私人话题”：河南酒类策划人与外来策划机构的差距，河南酒业策划抱团的必要性和迫切性，探讨河南酒业策划人的合作机制等。

　　“河南有很多酒类企业，但目前合作的营销策划机构都是来自外省的，这对河南策划界是一个不小的耻辱。”联谊会的召集者之一、亮剑酒类营销机构总经理牛恩坤颇有些感慨， “作为本土的专家，我们应该成为本地白酒企业的策划智囊，但现在，为什么被外来的机构抢先？这个话题得好好讨论一下。”

　　【现状】

　　河南酒企青睐“外来和尚”

　　近年来，河南酒类企业纷纷引入现代营销理念，他们在打开市场、塑造品牌方面，常用的方式就是寻找一家或者多家营销机构合作，但相似的是，这些白酒企业无一例外地选择了外地的策划公司。

　　业内人士表示，通过借助外脑为企业量身打造市场战略，这是一件好事，说明豫酒企业已清醒地看到了自身在营销方面的欠缺。

　　为此，豫酒企业大量聘请了“外地智囊团”，比如，赊店聘请上海终端营销策划有限公司对其产品进行全程服务；仰韶聘请国内著名的“盘中盘”理论提出者王朝成，宝丰酒业与北京一家专业咨询公司合作；祥龙四五酒业也与跨国的管理咨询公司——凯诺斯公司合作，提升公司管理水平等。“宋河、仰韶、张弓、皇沟等借助的都是外脑。”业内人士说，通过借助“外脑”，这些酒企从产品销售到企业形象，都有了较大改观。河南酒企频繁与“外脑”合作，这对河南本土的策划人士刺激不小。

　　“这里面有崇洋媚外的因素。”双汇集团原企划总监、河南省酒协营销专家委员会副秘书长宋玉刚认为。

　　这话得从他曾经的经历来说：他以前在双汇工作时，手下一个下属去了上海，后来挂到了一个外国营销机构的名下，结果现在成了河南一个食品企业的首席策划，每年光顾问费就有45万元，“从业务上来讲，他们并不比我们高明多少，但人家会包装，不管是拉大旗作虎皮，还是装腔作势，企业就是很信任他们”。

　　宋玉刚说，现在很多河南的策划人士也开始“依葫芦画瓢”，比如很多挂着北京牌子的策划机构，其实都是河南人在“唱戏”。

　　卡耐基（郑州）管理咨询有限公司总经理杨旭曾撰文指出，营销策划、咨询、培训、广告传播等服务方面，即使提供同样的服务，即使在费用上低于外来者，河南的企业也不会与河南的策划人合作，因为一些豫酒企业总认为“外来的和尚好念经”，外来的都是“高人”。

　　【剖析】

　
　　本土策划“包治百病”却什么都做不好

　　热衷与外脑合作，河南酒类企业真的是“崇洋媚外”吗？

　　河南一大型啤酒企业品牌部负责人告诉记者，他们今年和北京一家公司开展了战略合作，之所以不选择河南本土策划公司，是有原因的。

　　他认为，酒类市场已经发展到了一个新的阶段，而河南很多策划人的理念却还停留在原来的水平——什么都做，但是什么都做不好。

　　而在北京，在行业上，营销公司已经非常细化了，做酒的就是做酒的，做饮料专业做饮料，他们已经打破了原有的“大一统”，走上了精细化合作的道路。

　　这位负责人否认了“崇洋媚外”的说法，“作为企业来说，选择营销公司，是从企业的利益出发的，并不是看老乡就选择，不是老乡就不选择，根本不会有这样的想法。”

　　对于这种河南策划界“包治百病”的做法，亮剑酒类营销机构总经理牛恩坤也有共识，“河南很多策划人有这个不好的习惯，比如说这个项目明明自己做不了，但为了挣钱，硬着头皮也要接下来，结果在策划时就出了问题。”

　　牛恩坤说，作为一个营销机构，面临的机会有很多，但要想做成品牌，就得有所选择，“年前有一个做水泥的企业找到我们，我们没有接，因为我们清楚自己的实力，擅长的还是做酒，其他的不做。”

　　要价不透明、重方案轻调研是缺点

　　与外地的营销机构相比，河南企业缺少的并不仅仅是专业、细化，很多策划人的素质也有待提高。

　　郑州轻工业学院营销研究与训练中心高级研究员、中国营销管理学院特聘教授杨永华认为，与外省的策划机构相比，河南策划人的“软肋”很多，但主要集中在两个方面。“一个是缺少规范”，杨永华说，外省的营销机构就像乘出租车，起步价多少，服务收费是多少，都有详细的价格明细，但河南策划公司的要价常常不透明，这让企业摸不透。

　　他同时认为，河南策划人还缺少理论体系，“我们的营销体系常常是东拼西凑的，没有一个核心的理念，‘不看广告看疗效’，企业最大的需求是结果，而不是‘看上去很美’的策划方案。”

　　对策划方案的“迷恋”，牛恩坤感触也很深。他给记者举例说，他们公司刚接到一个项目，当时十六家营销机构竞争，与其他公司挖空心思写策划方案不同，牛恩坤做了十几天的市场调研，调查这个产品哪一类人群在消费，怎么做才能让产品更具竞争力，市场的机会到底在哪里？结果一下子就被企业相中了，“很多专家都不去市场上作调研，而是闷在办公室里想方案，这根本不行。”

　　【提议】

　　“抱团”对抗“外脑”

　　“我们承认我们自己身上有问题，但目前来说，真正了解河南市场的，还是我们。”郑庆亭说。

　　在联谊会上，河南省酒文化研究所所长李策提出，河南酒界的策划人应该“抱团”，共同协作，共同对抗“外脑”。

　　杨旭称，在河南，做策划的“独行侠”比较多，搞一个活动，在某个方面进行招商，都可以完成，但现在企业面临的是系统性的问题，一个专家在某个方面有专长，但不能解决系统的问题，“相比之下，我们像是小诊所，而别人相当于大医院，感冒发烧这样的小毛病去诊所可以，但是得了大病，人家还是希望去医院。”

　　杨旭举例称，在北京，一层楼上有几家策划公司，虽然内部财务单独核算，但合作非常好。比如外出谈业务，必定是大家一起去，有做市场分析的，有做产品营销的，有做品牌提升的，大家集体亮相，分工明确，阵势很大，给人的感觉这个公司实力非常强，也非常专业，“要价也很高，一般不低于80万元，动则要价百万。所以，我们抱团是很有必要的。”

　　【质疑】

　　“抱团”的可行性有多大？

　　如何“抱团”，则成了一个困扰这些策划人士的新问题。

　　窦惠忠建议，成立一个联盟和协会机构，进行资源的整合，“需要探索出一套合作机制，不是没有合作的基础，每个人都有自己的特长，完全可以互补。”

　　但一位业内人士称，这个提法虽然“看上去很美”，但操作起来并不容易。

　　一家酒企的负责人则认为，成立机构或者抱团，这些对企业来说并不重要。重要的是，这些专家能否为企业在营销策划上提供新的东西，否则，即使有再多重量级的专家，企业也不会和他们合作。

　　而且，营销策划界本来就是一个应该充分竞争的市场，如果一味地强调“抱团”，那么会不会违反市场规律，因为市场发展到一定程度，必然会出现一两个重量级的策划公司和策划人物，如果抱在一起，那么这个重量级人物如何诞生？到底是抱在一起前进，还是一起落后？