个性解读石家庄酒市

引子：
　　明朝有一个叫道衍的和尚，他实在是一个“不安分”的和尚，他不只研读佛法，还研读儒家和诸子百家的著作，历史、军事、地理、文学、医学，甚至阴阳法术都在他的涉猎之列，他还有一个最大的爱好——煽动别人造反，他个人最成功的案例就是最终促成燕王朱棣起兵造反。为了实现这一目的，道衍和尚不断地为朱棣出谋划策，在各个各个藩王之间煽风点火，努力使动荡政局更加动荡，通过不懈的努力，他最终将朱棣推上了皇帝的宝座……　

　　河北的省会石家庄，在北方的酒类市场中一直扮演着一个扮演着一个重要的角色。在过去的数年中，由于石家庄本地缺乏强势的地产品牌，所以南来北往的酒类品牌都将这里作为进军北方市场的首选市场。所以，长期以来在石家庄的市场中，品牌更迭早已是习以为常的事情。不过在当前的市场，品牌的更迭却逐渐缓慢下来，自打几个东北的酒类品牌逐渐从石家庄一线市场淡出后，河北省内的几个品牌基本成为市场主流。一些新品在尝试进入这个市场的时候，总是屡屡碰壁，似乎是针插不入水泼不进。业内人士在不断探索问题的究竟，笔者也通过观察分析得出自己的结果：市场缺乏破坏者！　　

　　10年铸就一块砖

　　在石家庄市就笔者所知道的，已经颇具规模运作稳定的经销商大概在200人左右，其中年销售额过千万的大有人在，石家庄市每年的销售额也应该在2亿元以上。在这些经销商中，高低档的产品分布均匀，大如茅台五粮液，小若4、5元的裸瓶酒，都可以并行不悖。笔者也曾与这众多的经销商有过接触，从而了解到了一些情况。石家庄目前的许多经销商是从上世纪九十年代后期进入酒类市场，从最初的相形见绌逐渐到今天的游刃有余，从最初的小打小闹到今天的品牌经营，从最初的脚蹬三轮到今天的物流配送，石家庄的经销商大都经历了这样一个过程。可以说在过去的十年中，是石家庄酒类市场成长的重要十年，当然更是经销商发展的关键十年。

　　当年的经销商，多数是偶然踏足酒类行业，依靠社会的关系从厂家和上游的大批发商手中取货然后在批发零售，然后逐渐充分与厂家结合，成为各个品牌在本地的重要经销商、代理商。这些是经销商多少都经历了数年来最惨烈的竞争，生存下来的经销商都曾目睹过身边的伙伴或是竞争对手相继倒下。经过这样的洗礼之后，这些经销商具有两个特点：一是他们具有了丰富的市场经验，其狡猾的程度可以令老狐狸自叹不如；二是他们都打下了自己江山，认准了自己的东家，现在的主要工作就是稳稳当当地赚钱。

　　今天的酒类市场，就是由这样的经销商把控着，试问他们对于新品牌还有多大的兴趣呢？谁又会放着自己舒坦日子不过，帮着一些根本看不到未来的新品牌去瞎折腾。万一，自己的惹恼了自己的大东家，还有可能断了自己的财路。而当前市场上几个主流品牌，通过几年的较量，对于彼此的实力的了解就像数自己肋骨一样清晰，我不能把你拉下马，你同样也不能灭了我，所以大家心照不宣，干脆坐地分“赃”。经销商稳定了，厂家也消停了，市场当然就稳定了，随后一个相对平衡的利润共同体也就出现了，市场中主流品牌和次主流品牌都找到了自己的轨道。这时候，如果谁再想走进来，就注定会一头撞到砖上，而且是花了十年时间练出了钢砖。还不等主流品牌出马，单是运作各个渠道的经销商一顿乱拳就解决问题了。因为，谁进来都有可能影响到现有的利润分配模式，最好的解决办法就是团结一致努力排外。所以，后来的新品牌就遇到了现在的无奈境地。　　
板砖是怎么炼成的

　　不少人在这块有经销商和厂家共同炼成的板砖上碰的生疼，难道面对这个困境就无能为力了吗？解铃还须系铃人，要想突出这一困境，首先还是需要清楚问题的根源所在，下面笔者就将自己的拙见陈之于下，经供参考。

　　第一，经销商与厂家的合作趋成熟，使市场格局越发稳定。在经销商的成长过程中，所经营的品牌经常会出现变动，品牌在选择经销商，而经销商同样是在选择品牌，选择一个值得自己倾力付出的品牌。由于经销商队伍尚未成熟，品牌的更迭也就不会停止。但是，随着时间的推移，经销商队伍逐渐成熟，其与品牌的结合也就更为稳固，双方的合作已经可以为双方创造出足够的价值，这时候市场的变动就会趋于缓和，甚至暂时停止。当然，市场还是要不断地再发生变化，但是这就要求，能有新的品牌能够对现有品牌起到冲击的作用，能够有新的经销商出现，将一个已有的平衡的打破。只有这样，新的市场环境才能诞生。

　　第二，经销商的市场定位已经完成，使市场结构更加稳定。不仅是经销商和厂家的合作形成了默契，在石家庄的酒市中，经销商之间的默契也已然形成。如果市场中有竞争，自然就会有变动，而且竞争越大，变动就会越大。但在笔者看来，在今天石家庄市场中，市场的竞争日趋平缓，其中很大的原因就是经销商队伍内部的竞争趋于平缓。以衡水老白干为例，其在石家庄地区大大小小的经销商数百人，其中在本地区已经具有相当影响力的经销商也有数十人。这些经销商在厂家政策的作用，分别代理或是经销着不同品牌、不同价位的产品，各系列、各档次都有明确的划分，而且经销商之间在渠道上又有明确的划分，超市、酒店、大流通都有各自强势的经销商在运作。正是有了这样一个经销商架构，日积月累则形成了今天一个稳固的市场格局。经销商的市场空间很稳定，利润来源很稳定，经营思路和运作方法也很稳定，有了这样三个稳定的支撑，自然使其市场不能轻易变动。

　　第三，成熟的经销商对于新品牌的进入会产生自发的抵触。经过了数年的辛苦经营，经销商自己已经逐渐做大，品牌也逐渐深入人心，此时的市场真的就像摇钱树一样，赚钱则演变成为一种很具有娱乐性质的工作。而且，品牌与品牌之间，经销商与经销商之间，品牌和经销商之间都形成了一种默契，只要大家都遵守这一模切，市场就不会变，钞票就会如期而至。

　　相信烧砖的秘诀还要比这个复杂，但是有了以上三条已经足够了。想来这也是一个事物发展的必然规律，分久必合合久必分，纷争之后必然就会迎来安宁。　　

　　板砖是怎么砸开的

　　市场的变化和历史的发展其实是一样的，其发展的过程都是在内在规律的作用不断变化的，相信还会有很多的市场会如同石家庄的市场一样，都会逐渐进入一个相对稳定的市场阶段，而且还是一个不可能逾越的阶段，通常这个阶段转换的过程通常也是不以人的意志为转移的。但是，人的意志却可以不断地去影响这个过程发展，可以将其加速也可以延缓。作为一个品牌，如果想进入这样一个市场，当然最好的办法就是加速这一阶段的发展，尽快使现有的稳定的利润分配模式被打破，市场重新洗牌的机会才能出现。那这种稳定的利润分配模式如何才能被打破呢，笔者认为道理很简单：向道衍和尚学习，尽可能制造不安定因素出现。当然，像道衍和尚这样的人才，恐怕百年也难遇，笔者固然是骑着火箭也追不上，所以也只能效仿他老人家，提出一些制造不安定因素的办法：

　　首先，促使主流品牌之间的竞争加剧。当市场上主流品牌在三个或是三个以下时，市场上很容易形成小范围内的巨头垄断，由于彼此在长期的竞争中逐渐挤掉了有力的竞争对手，从而几个品牌在利润分配上形成默契，这时的市场就会变得安静下来，强势品牌不会主动挑事，大家都在忙着吮吸属于自己的那份利润。中然偶尔有人跳出来捣乱一下，在几个品牌的联合挤兑之下也难成大事。

　　所以说，这样的市场格局要想被打破，必须从这个利润集团内部进行分裂，只要分配

　　模式发生变动，市场自然就会开始大的变动。主要的操作模式，通常是拉拢这个集团内部的第二名成员、鼓动第三名，情愿自己的利润不要也要使其中一位多咬上一口，只要这一口咬得够狠，三者之间的争夺才可能成为现实，空挡才能出现。以上的这种操作手法在我国的古代历史中经常出现，而且还有一个非常响亮的学名：挑唆。

　　其次，破环主流经销商之间的和谐。一个市场就如同一张大网，有了厂家的经线，再有了商家的纬线，相互交织在一起时，就成了密不透风的大网。如何能够成功地将经线打乱，那么纬线也会失去依托逐渐乱成一团。经销商追求的是利润，当利润的来源发生震荡之后，经销商的内心才会跟着共振起来。不然，当厂商配合正是如鱼得水之际，谁想要从中插进一腿来，那真是讨打来的，不用厂家出面，光是当地的主流经销商就足以将这股新势力灭掉，而且不讲江湖规则，上来就是群殴。在06年的时候，曾有过一个品牌试图在石家庄开辟市场，其投入的力度不可谓不大，但结果连正主（厂家）都看不到，就被各家的佃户（经销商）一通群殴打了出去。

　　当厂家层面上出现动荡，在去做经销商的工作，空当才会更大。经销商之间失去默契，

　　厂商之间则会出现猜疑，总之一池清水就这样被搅浑了，新品牌进入的机会也就出现了。我国古代的兵法大事曾给这一招取了一个非常优雅的名字：反间计。

　　再次，选择最有利自己登陆点。水搅浑了机会自然就来了，但是这时候一定要小心自

　　己的站位，我们的工作是搅浑水，如果不是绝顶的高手就不要在高手过招的时候参和的太深，一定要在一个安全的地方坐观虎斗，以免自己现成了炮灰。只要在一旁煽风点火，努力将水搅得更浑即可，实机成熟时在下场。这段时间，则可以好好地物色适合自己的经销商，谈谈对自己最有价值的卖场，有时间了就再去搅一搅。当这些工作完成的差不多了，登台的机会也就来了，下面的具体操作办法，相信翻翻教科书就能找的到。　　

　　后记：

　　上述的市场僵局，相信在不同的城市正在或是将要上演，这也是市场发展过程中的一个必然环节，不可避免。如果是新生代面对这样的市场环境，作为具有主观能动性的人类，所要做的就是尽自己的所能，利用一切可以利用的资源，加速这一个阶段发展，在运动中寻找空间，在变化中寻找实机。当然如果是市场优势的占有者，则是全力维护市场的稳定，具体如何操作，咱们下回再说。