进口葡萄酒的郑州市场攻略之道

目前该区域市场之中除云集了红酒品牌的三大巨头、二线区域性红酒品牌之外，一些洋葡酒品牌也将目光投向或踏上了这块硝烟弥漫但又充满诱惑的‘战场’，并加大了市场运做力度，试图狠切割一块‘蛋糕’。在葡酒市场品牌日趋集中、郑州葡酒市场市场尚未成熟的背景和现状之下，洋酒品牌如何发力，切入市场？近日笔者在为河南郑州一家多品牌洋葡酒品牌代理企业做策略诊断之余，通过分析，总结如下几点：
　　逐本舍末，聚焦推广

　　洋葡酒，不同于其它价值十几二十元的低档葡酒，给消费者的很直观的印象即是一种价高物优的有层次、有身份有地位的人才能享受的奢侈品，是一种精神追求价值和物质满足价值双重体现的情感沟通与交流的载体。如果一瓶洋酒定价在几十元，相信很少人会心动的和产生购买行为的；相反，如果价格定在百元以上，很多消费者反倒觉得理所当然，价实相符。这种前提下的产品形象和品牌定位，一开始就决定了其面对的不是大众化消费群体，而是特定的少数的目标群体。由此，在推广中，一些洋葡酒企业逐渐明白：我的酒不是所有人都能像喝饮料一样喝得起的，我的酒也没有必要让所有的消费者都知道；所以我只需将我的酒的相关卖点信息告诉给我的目标消费群体即可。特有的产品，围绕特定的时间、渠道和地点和特定的人群，开展聚焦化的营销推广成为洋葡酒企业的一个显著的营销特征。

　　避芒就隙，差异问道

　　目前郑州市场葡酒品牌云集，繁杂，从各个企业的内外资源优势来看，各有强弱。在郑州市场，笔者在与河南一家洋葡酒企业代理商沟通交流中，分析认为：葡酒市场目前的品牌集中度较强，仅国内三大葡酒巨头张、王、长就已占据近54%左右的市场份额，剩余一小半的市场被国内外众多的其它二三线品牌所纷争。在郑州市场同也如此，以三大巨头为主要品牌的葡酒品牌，依托自身的多年的精耕细作，牢固占据各大渠道、终端，并通过各种渠道资源优势，将各自相关的系列的产品很直观地摆放在了消费者面前，这一点对其它一些二三线葡酒企业而言企业是艳羡不已的，但实现这些的背后，是需要高昂的费用和雄厚的资金实力做后盾为支撑的；张裕作为龙头老大，凭借实力和强大的推广力度，胃口很大，高中低端产品一应俱全，在近乎半成熟的市场中，低端酒独领风骚，但走量较好的其它价位的酒价格也仅在百元以内；长城、王朝两个品牌，以主推干酒为主，通过近一两年不遗余力的持续运做，销量稳中有升，但走势较好的产品价格也徘徊在百元左右；以河南为主的民权、通化为主的东北品牌、莫高为主的西北品牌的二三线葡酒企业，近几年来产品档次和形象缺乏进一步的提升和改观，在郑州市场基本除莫高的冰酒和黑比诺外，基本以甜型葡酒为主，仍停留于30元左右的低端品牌形象，在干红占据郑州葡酒近70%的市场份额下，发展空间明显有限。通过上述分析总结发现洋葡酒无论从产品形象还是从市场定位上看，都与目前市场上的葡酒品牌错开了一定的距离。尽管郑州葡酒市场还处于一种初级阶段，缺乏葡萄酒的消费氛围，但随着消费水平的提高，市场前景依然看好，尤其是高端红酒市场。笔者通过长期以来持续的关注和分析发现：洋葡酒品牌的差异化主要表现在：一是产品包装和外观上，更能凸显自身的产品形象和品牌内涵，从外观上足以与产品的市场定位极相吻合；二是渠道运做上，交叉联合分级代理和分销商、渠道代理商，共同运做和强占市场终端；三是品牌推广紧密结合招商，竭力借助政府与企业的资源，多途径、多方式的宣传和推介自身品牌；四是在价格制定上结合郑州本地消费水平和三大巨头高端的产品灵活定价，以贴近市场，降低价格成为遏止自身产品销量的关键因素。
　问渠借道，强势出击

　　对任何一个依靠渠道实现产品流通和销售的企业来说，没有渠道意味着产品就走进不了消费者的视野；消费者看到和了解了产品形象，而看不到或买不到产品，将是企业资源最大的浪费。在此条件下，渠道的重要性可窥一斑。据河南一家洋葡酒企业驻郑州机构的负责人介绍：受品牌认知度、客户意识、市场半成熟环境现状以及消费能力等诸多因素的影响和制约，目前洋葡酒面临的渠道优势不强，除依靠高档酒店、夜场、西餐厅、商超、团购等主要推广渠道外，更多的工作是在聚集和整合渠道资源优势，在加大这些渠道运做力度的同时，团购、礼品渠道、夜场渠道将是公司未来一两年发力的重中之重。据笔者了解，夜场作为洋葡酒实现利润和销量主要渠道，长期以来颇受葡酒品牌企业青睐，郑州本地前几年虽然致力于打造酒吧夜场一条街，但经过摸索和实践收效甚微，一直没有形成聚集效应和带动当地夜场业的发展，尚未形成强势氛围，施展的空间和平台受限，无法使洋葡酒品牌放射出更大的能量。据了解，郑州市有关部门拟将重新打造和发展郑州的夜场业，而名为‘星光大道’的夜场一条街也在紧锣密鼓的招商之中。对此，该负责人踌躇满志地表示：如该夜场一条街一经成功，将全力抢占夜场终端，实现渠道拓展的新突破。

　　以誉助销，品宣先行

　　经过近几年的发展，国内汇集了诸多洋葡酒品牌，笔者以前通过分析发现：洋葡酒相对国内葡酒企业而言，在品牌推广上，明显缺乏力度。除烈性酒以及法国、意大利等几个国家的个别常见品牌外，消费者很难再能说出其它的品牌名称。在品牌名称尚未能使目标消费人群完全熟知的情况下，更别说了解和感受不同国度的情感文化内涵了。葡萄酒作为情感化、浪漫化的产品，所独具的正是一种独特的、差异化的文化情调和内涵，缺少了这些支撑，对消费者来说岂不是觉得喝法国葡酒和喝意大利葡酒一样，除了酸涩之外，再无别的差别可言。笔者以为，不同国度的红酒应围绕区域文化特征和品牌内涵全方位的向消费者灌输和传递一种文化信息，从情感上打动消费者。目前，很多洋葡酒企业已经意识到了这一点，纷纷借助各种有利时机，如：产品推介会、客户联谊会、商务高峰会及对口的媒体等，宣传自身的产品和品牌文化内涵。前不久，笔者在参加法国意大利红酒、法国卡斯特的红酒庄园俱乐部聚会时欣然发现洋酒品牌企业同省级代理商在品牌宣传方面的做的比较到位，从聚会的开始到结束，浑身上下不觉间感受到了两种国度的文化氛围，备受活动中所邀请的目标消费群体一致好评。

　　抓主带次，阶梯培养

　　前不久笔者曾写了篇以葡酒企业如何培养消费领袖为主题文章，主要表达的思想也即是通过口碑传播促进和实现以点带面的品牌宣传成效。在葡酒市场日趋竞争激烈的今日，口碑传播的重要性日益凸现。如果说今日谁拥有强势终端谁就有了发展保障的话，那么，谁最先培育和拥有一批消费舆论领袖，谁就抢占了市场忠诚培育的先机。洋葡酒面对的是高端人群，而该部分群体的消费特征之一就是社交广，影响力大，从中切入分阶段、分区域的培育一部分消费领袖并通过他们的宣传和引导，将更利于忠诚消费群体的培育和提升销量。笔者曾在同河南某洋酒品牌代理企业一负责人沟通中得知：该公司目前已将这方面工作做了领先一步。在一个进入了仅半年的二线区域市场，就已密密麻麻的建立长达了长达数十页的目标消费群体的客户档案，小到消费者生日、爱好、对产品的感觉，大到消费者的工作单位、工作职务、家庭成员等，一一尽详。该负责人同时向笔者介绍：不同时间内，公司组织专人对客户进行分类，制定阶梯传播和推广计划，有步骤、有计划的促使目标消费群体尽快完成由认知到好感到购买到传播的推广任务，每个阶段制订不同的激励政策，提高传播的时效性和有效性。

　　合纵联横，终端释放

　　品牌宣传再好，消费者知道你品牌的再广，但如果没有强势终端展现、推广和销售，只能说明以前所做的种种努力付之东流。合纵联横，终端释放是郑州洋酒市场实现终端落地的显著特征。笔者在调研中发现：以河南智霖洋葡酒代理公司为主的本地化洋葡酒品牌代理机构，一方面继续加大挺进常规的商超、餐饮、夜场、团体等渠道力度的同时，另一方面采取省会重点渠道直营、次要和特殊渠道分产品代理和二线市场开设品牌专卖的形式，交错使用多方渠道和终端资源，谋求终端能量的高效释放，整体通过实施 “巩固郑州，提高周边地级市场，深度发展县级市场”的中原开发战略，在郑州市场的发展势头强劲。