东风日产的狼群战术

　　如果在往年，东风日产的新天籁发布会将是一个盛大的嘉年华，炫目的新车、性感的女模特和漫天飞舞的焰火会把嘉年华的氛围营造得热烈而隆重。

    　原本在东风日产副总经理任勇的计划里，6月16日这一天，将在广西阳朔那个张艺谋《印象·刘三姐》如梦似幻的地方举行一次万众瞩目的东风日产五周年庆典暨新天籁上市发布会。不过，由于震灾的关系，发布会改在东风日产湖北襄樊工厂的新车试验场举行。

    　时至今年，东风日产已成立五周年。东风日产快速发展的五年，也是日系车大放异彩的五年。日系车与不同的中国造车者结盟，最大限度地在全国各地繁殖品牌，并用那些畅销欧美的撒手锏车型覆盖市场。
    　采用这种尖刀战略几乎成了日系车的惯例，无论是丰田、本田还是日产，无一例外地通过选择不同联姻对象来抢占不同的细分市场。在中国这个爆发式增长的新兴市场，日系车凭借风靡全球的车型和卓绝的成本控制能力风生水起，在日系车的“三大”中，相比丰田、本田，日产是进入中国最晚的，但推出的车型却是最多的，除了微轿车外，它的车型几乎涵盖了所有的区隔市场。显然，它不仅仅希望自己成为一个中国市场的参与者，更希望在未来成为一个领跑者。

    　东风日产的前身——广州风神汽车从2000年诞生便以2300万元资金赚取了45亿元的利润，它的最大秘诀是营销制胜、快速反应。
    　未来五年的硬指标是55万辆，这意味着游击战要转为集团军作战。东风日产现在的做法能适应未来的大规模作战吗？东风日产拿什么来平衡“冲量”与“冲利润”之间的剪刀差？业界人士认为，东风日产车系距离“全明星”阵营还有一段距离，面对旗下众多车型，日产将如何分配现有的资源来使成本效益最大化？

狼群战术
    　如果你问东风日产总部的任何一位员工，日产的品牌内涵是什么？你会得到一个异口同声的答案：SHIFT。这个车主口中最常用的词语“换挡”被日产CEO戈恩赋予了新的意义：超越、改变、创新与挑战。

    　正如你所想，日产的新精神已经与人、车、生活融为了一体，成为一个区隔于竞争对手的独特理念。
    　超越并不仅仅止于产品层面，更多的还在于市场层面，而这通常意味着厂商要将以前的做法推倒重来。几年前，日产的做法是一款车型通杀一片市场，但在面对中国这个极端多极化的新兴市场时，延续这种做法只能使它在某一领域领先，而无法成为一个傲视群雄的霸主。

 
    　现在的市场已不同于往日，每一个细分市场都挤满了有实力的争抢者，尤其在需求量庞大的中级车市场已呈现出了扎堆竞争之势。为了赢得市场，车商们投入了他们自认为具有杀伤力的车型，也倾尽全力进行营销。

    　对东风日产而言，要取得每一个细分市场的胜利，必须做到“让每一款车型具备在该细分市场上绝对领先的独门功夫”。将差异化植入到每一款车型上，对任何一个车商来说都不是一件容易的事，这不仅要求车商对消费者的需求有着极其精准的判断，而且能与竞争对手有效地区隔开来。在旧车上改头换面、缝缝补补，将畅销欧美的车型直接拷贝过来，已无法做到真正的差异化。

    　“在中国市场上，几乎每天都有一款新车型推出来，所以，我们推出的车不能埋没在众多车型之中，它一定要成为用户愿意经常去看、经常去买的车。”在中国汽车工业协会发布的5月销量排名中，捷达、桑塔纳、雅阁、卡罗拉、悦动、凯美瑞、乐风、凯越、夏利和福克斯依次为前10位，这十款车共销售13.31万辆，占轿车销售总量的32.06%。东风日产没有一款车型能进入这个座次表，但它的总体销量却以23224辆的销量位居轿车生产商的第7位。虽然明星车型并不多，单个车型的贡献率也不算最出色，但是众多车型却给东风日产支撑起一个庞大的销量。
   　对于东风日产的狼群战术，业界褒贬不一。人们普遍的质疑在于，新车型层出不穷意味着老车型不断被淘汰，为了消化库存必然会祭出降价大旗，这或多或少会对品牌产生一定的影响。对此任勇的解释是：“东风日产都是基于同一平台来开发新车型，我们能合理地控制库存量。淘汰旧车型是市场需求使然，自然不会对品牌产生负面影响，而且几乎所有的厂商都在做同样的事。”

    　精细地了解消费者的需求后，把 那些对消费行为起决定性影响的性能或功用做到极致，已成为东风日产差异化的主旋律。当人们被最具诱惑力的东西所打动时，往往会对一些瑕疵视而不见，无论是将“安静”诉求做到最好的新天籁，在同级车中拥有最宽敞内部空间的颐达、骐达，还是首次提出跨界车概念的逍客，它们无一不是将各自的目标消费者所最在意的细节做到了最优解，而这些细节往往是竞争者无法企及之处。

狼群中的老虎
    　今天，东风日产又到了一个关键的时刻，多年来东风日产一直执行狼群战术，现在终于有了一款能够媲美日系凯美瑞、雅阁和欧系帕萨特的“旗舰”车型。新天籁被视为东风日产收复中高级车失地的关键所在，也是“东风日产投入资源最多的市场”。

    　近五年来，东风日产在经历过痛苦的磨合期之后渐入佳境，但在丰田、本田的凌厉攻势下，不得不对中国市场作出重大战略调整。新天籁的上市是一个标志，这款为中国消费者量身打造的重量级中高级车，预示着日产在加大中国市场车型投放的同时，将研发具有“中国特色”的本土化车型。这种转变对向来本位意识很重的日系车商来说实属不易。

　　“新天籁的目标是前三名，从产品力、产能和销售网络等方面来说，这都是非常现实的目标。”今年4月在北京车展上，任勇曾向媒体夸下如此“海口”，无疑，他对新天籁的期望绝不仅仅是重新达到每月销售6000辆那么简单。

    　从今年前4个月的销售数据看，中高级车的两极分化给了新天籁绝好的翻身机会。今年前4个月，除了凯美瑞、新雅阁和领驭每个月的销量过万之外，其余的车型平均月销量都在5000辆以下，而7000至10000辆销量区间则出现了断层。任勇希望新天籁来填补这一空缺，从而向“万辆俱乐部”进发。