浅论大卖场液晶电视广告的特点
不论人们是否意识到，也不论人们是否乐意接受，广告都越来越成为人们生活的重要部分，打开电视，翻开报刊，环顾机场、站台、车身，楼宇电梯前的小驻，甚至电影大片中赫然突出的某品牌产品……扑面而来的都是形形色色的广告的身影，广告正以飞快的速度更广泛、深入地渗透到社会生活的方方面面，同时以惊人的力量改变人的生活方式和思想观念。而伴随着日新月异的科技发展，是越来越多的新兴广告媒介。其中液晶电视早已从家庭当中走出来，进入了楼宇、超市、火车站和各种公交系统中，成为又一个主流的广告媒介。
随着我们经济的高速发展，大卖场在都市商业经济当中显示出越来越重要的位置，其中的大卖场液晶电视广告也越来越得到各消费品厂商的重视。为了使消费品厂商及广告公司对大卖场液晶电视广告能够有一个更加清晰的了解，使其自身的广告投资效益最大化，宇慧源信息咨询对大卖场液晶电视广告做了一个深入的研究，在此我们从消费者对大卖场液晶电视广告的态度及期望，大卖场液晶电视广告自身的特点及其局限性等几个方面做一个初步的探讨。
消费者认同卖场液晶电视广告
广告的最终目的是打动目标消费群，如果消费者对于信息传递渠道的接受度很低，信息传递的效果就会大打折扣，那么创意再好的广告，也难以取得良好的效果。
为了研究消费者对大卖场液晶电视广告的接受程度，我们特意选择了超市的主力消费群体：18－40岁的女性，作为研究对象，这一群体是超市商品购买的主要决策者与实施者，同时也是大卖场液晶电视广告的主要目标消费群，这一群体对大卖场液晶电视广告的态度决定了大卖场液晶电视广告所能够达到的效果。
我们的研究对象尽可能平均覆盖到一周的每一天，并覆盖到主要品牌的卖场。
从我们的研究当中可以看到，70％的目标群体对这一广告形式持肯定态度，25％的目标群体比较喜欢这种形式（图1）。
消费者主要是觉得大卖场液晶电视广告能够使她们了解更多商品、提醒她们预计购买的东西，并且对购买决策有一定的帮助作用。
从研究数据中我们可以发现，消费者对于大卖场液晶电视广告这种形式还是喜闻乐见的。虽然卖场购物人群相对行色匆匆，不会象电视广告的受众那样有充裕的时间去留意到广告的内容，但是大卖场液晶电视广告确实对其受众提供了一定的帮助，起到了一定的提醒作用，这也就意味着大卖场液晶电视广告在一定程度上发挥了其预定的积极效果。
消费者喜爱知识型广告
在确定了消费者对大卖场液晶电视广告的形式持肯定态度之后，下一个关键问题就是，消费者更喜欢什么样的大卖场液晶电视广告呢？这个问题的解决将对大卖场液晶电视广告的创意提供有价值的参考。
从研究结果来看，消费者对广告的内容偏好的差别并不是非常明显，相对而言，消费者更喜欢制作精美的品牌类广告（图2）。通常人们会认为大卖场液晶电视广告近似于新形式的店头广告，应该更适合促销，但从消费者的反应来看，他们对其中的促销内容并不是很在意。
值得注意的是，相当高比例的消费者对能够传达知识的广告更感兴趣，这既包括讲解知识的广告，也包括能够使消费者了解产品知识的产品介绍广告。基于同样的道理，“生活小窍门”类纯生活知识的节目也很受欢迎，而对于紧跟其后的广告，由于人们期待更多的知识讲解，所以往往能够获得较高的收视率。
从这个角度讲，如何将要传达的广告信息融合到日常生活知识当中，并且以简单明了的形式表现出来，是大卖场液晶电视广告创意的一个突破点。既便不能做到这点，那么把自己的广告安排紧跟在知识性的节目后面，也是广告厂商的一个不错的选择。
卖场液晶电视广告需要简洁紧凑
我们的研究同时显示，消费者通常观看大卖场液晶电视广告的时间平均只有2－4分钟（图3），相较CTR于2005所做的研究，我们可以看到，消费者在卖场中停留的时间并没有明显变化，但是观看液晶电视广告的时间则大幅度下降。卖场液晶电视广告在2005年时刚刚出现不久，消费者对此还比较新鲜好奇，所以观看时间会比较长。而随着对这种形式的日益熟悉，消费者的关注会渐渐回复常态，关注的时间也明显减短。消费者在卖场当中观看液晶电视广告的次数也不多，从我们对多个消费品品牌液晶电视广告的研究来看，平均80％的消费者在卖场中观看同一则液晶电视广告的次数不超过2次（图4）。
由于观看时间短且次数少，所以大卖场液晶电视不适合安排情节较复杂、传递信息量大的广告。我们的研究显示，从消费者对多则广告的回忆程度来看，对于那种情节简单、伴随着欢快的音乐、有着亮丽的画面的广告，消费者的印象较深，这种广告最好配以简单易记的广告词，效果会更好。
定位：中高端VS大众
宋河认为，任何行业到了成熟期，最稳定的消费界面就是高端和低端。两端最稳，中端弹性空间虽最大，但竞争却最激烈也最多变。要想持续性做大，首先必须做强做稳两端，然后才有更好的精力夹击弹性空间。
在快速完成市场积累后，2005年，宋河适时导入了跨位占位策略。2005年底，宋河户外广告变了画面：宋河粮液的形象产品已由原来的水晶宋河粮液变成了更加气派的“共赢天下”30年，广告词也由“喝好酒还需要理由么”变成了“分享宋河、共赢天下”。2006年，通过一年的整合导入和推广，“共赢天下”的销量已近亿元。2007年强力推出“平和宋河”系列，宣传全力推广，终端不断细化。
高端产品“共赢天下”品牌系由此构成，终端价在每瓶600元到160元左右不等。而鹿邑大曲品牌酒系全面覆盖低端：宋河的光瓶鹿邑大曲曾经是河南的畅销产品，为了全面占领低端市场，新宋河同时采用组合策略，推出了鹿邑大曲5元/瓶、10元/瓶、15元/瓶的系列产品，用10元/瓶和15元/瓶作价格和产品品牌保护伞，用光瓶5元/瓶快速渗透“民牌”低端。而“宋河平和”系列也迅速占领中端市场，目前，鹿邑大曲5元/瓶产品已成为省级低端的强势主流品牌。
宋河认为，正是通过两端的占位，宋河在河南市场更加稳定，也正是两端的占位和深入人心，品牌力向中端的渗透更加立体和全面。
但有业内人士并不这么看：宋河的“共赢天下”实际上并不成功，“品牌力达不到，支撑不起这么高档的产品”。
而宝丰也不认为哑铃形的产品布局是良策。由于销售旺季的来临，宝丰05年没有动自己的产品线，但是在07年宝丰已经开始着手重新调整自己的产品线。与宋河完全相反，宝丰的产品格局将会是一个纺锤形，中间鼓、两端尖。也就是说，宝丰将大力研发中等价位的产品，价位在20元以上、68元以下。这类产品既能保证利润，又能迅速上量。
资本：开放VS谨慎
辅仁药业掌门人朱文臣套用了一位伟人的一段话来形容辅仁入主宋河时的心境：“所谓的战略决战，简单地说，就是赌。赌国家的命运，赌军队的命运，这个赌字，很不好听，但又没有其他字来代替它。啪的一下，就押上去了，而手还在发抖，心还在扑扑地跳。心跳什么呢？害怕什么呢？到了这个时候了，心不能跳，手不能抖。好比凹凸镜，十倍、百倍的光聚合在一点上，不能不冒烟了，不能不燃烧了！”
而事实上，朱文臣不会打没有把握的仗、下没有胜算的赌注。
辅仁接手宋河，有着不可比拟的优势。同样都是做终端消费品，药品和白酒的销售渠道和管理模式是相似的。比如，它们都适用于精细化管理，“要做终端，就一定要精打细算。”一位业内人士这么说。这方面，制药和造酒实际上有着一定的相关性。
另一方面，长期制药的经历，使辅仁的销售渠道已经十分成熟，这些销售渠道一定程度上可以帮得上白酒销售的忙，扩展白酒的销售网络。
事实证明，辅仁对自己原有的销售渠道进行的整合利用，效果十分显著。而宝丰的接收者洁石集团是一家靠做建材和能源起家的企业。众所周知，能源型企业属于较为粗放型的，资源产业不同于终端消费品，行业特性决定了洁石集团的管理模式一时间还不能很好地适应白酒企业。
“现在还有点生疏，还处在磨合期。”一位知情人士说。王杰士自己也承认，资本和管理技术的输入只是在短期内从制度上改变了传统白酒企业员工的行为方式，但改变一个人的思想需要相当长的一个过程，关键是新投资方能否找到一条更合适的发展方向，并根据这个方向确定品牌理念、产品定位和市场推进模式。
营销：明星VS文化
几乎是一夜之间，张丰毅手持宋河酒的形象遍布了大街小巷，充斥了电视荧屏。
的确，资力雄厚的辅仁药业成为宋河新东家后，从管理机制和营销理念上，都做了相当大的调整，这从请中国实力派影星张丰毅为形象代言人所做的广告在国内电视台近乎疯狂的投放就足以证明。那句有点儿斩钉截铁的“男人选择一种酒不需要理由”，几乎人人都耳熟能详。
2005年，宋河开始了以跨位为核心的战略升级，相应地，电视广告上，形象代言人张丰毅身着战国戎装和城下三军共饮，一改其保持了两年的现代硬汉形象，此前“宋河粮液，值得分享”的广告诉求也改成了“分享宋河，共赢天下”。
不管是“分享”还是“共赢”，宋河总是少不了张丰毅的硬汉形象。
而提起宝丰的代言人，人们也许在脑海中会浮现出陈道明的形象和那句“宝丰酒，不过是好酒”。但后来随着合约到期，这个广告不见了踪影。
“这个广告创意是基本失败的，广告词有点莫名其妙，不知道要向观众传达出什么信息。”业内人士认为。目前，宝丰最大的问题是品牌形象模糊、品牌老化，让消费者在脑海中对宝丰酒没有一个很清晰的核心形象，这种情形直接造成提价困难，“提价了消费者凭什么买账？没有一个清晰的理由”。从这两年来看，宝丰的文化营销不断强化，个别市场进行深耕细作，来提升销量和占有率。
一支花开不是春，孤独的领跑者何尝不是一个危险的信号。因为在一个充分竞争的市场环境下，一个特定行业中总有两到三个领先品牌形成行业领域的第一集团，或两强争霸，或三足鼎立，其后才是大量的二线产品和满足区域市场消费需求的三线产品，这样才能构成行业市场竞争的金字塔格局。正如空调行业的海尔、美的、格力，白酒行业的茅台、五粮液和剑南春，河南食品的三全和思念。
这个理论用在区域市场同样有效。如果在宋河之后没有一到两个相对领先的豫酒品牌与宋河共同构成第一集团，河南白酒的金字塔格局就难以形成，豫酒整体竞争力也难以提高。
仅靠宋河的孤军奋战，在眼花缭乱的外来产品的重重包围和层层打压下，豫酒在与外省产品的竞争中终究会不堪重负，任何白酒产品都不要奢望在河南的垄断，宋河也不例外。
这一点上说，河南白酒的复兴大任，绝不是宋河一家所能承担得起的，这需要整个行业的共同努力。
某种程度上说，豫酒有向宋河效仿学习的意思，宝丰也不例外。从迁都到联系外脑，再到发展品牌专卖，宝丰和其他豫酒身上偶尔会闪现出一些宋河的影子。
衷心希望，宋河和宝丰这两个个头存在不小差异的同城白酒企业，能如同兄弟般一起更好、更快地成长，为豫酒迎来更大的市场份额和更多的美誉度，而不要让宋河过于孤独。
卖场液晶电视广告的传播From EMKT.com.cn特点
我们的研究同时也揭示了大卖场液晶电视广告自身的一些传播特点，了解这些特点，对于广告厂商与广告公司充分利用、发挥大卖场液晶电视广告的功效是非常有意义的。
较高的到达率
作为新兴媒介，大卖场液晶电视广告的一大特点就是拥有较高的到达率，尤其是针对日常消费用品，超市是客户群的主要购物场所，大卖场液晶电视广告至少是拥有了“近水楼台先得月”的优势。
但是值得注意的是，大卖场液晶电视广告的到达率仍旧低于电视和公交车液晶电视广告（图5）。通过分析，我们发现，这个特点是与都市人群的生活规律有直接关系。虽然现在的娱乐方式越来越丰富，但是对于劳累一天的上班族，晚间的主要休闲方式仍就是看电视。另一方面，虽然我国经济快速发展，人们生活水平迅速提高，但是私家车的拥有量仍然不高，公交系统仍旧是往返与家庭与工作单位之间的主要交通方式。并且对于北京、上海、广州等主要都市而言，由于道路交通状况的不断恶化以及公交系统的不断改善，也使得很多有车族放弃了私家车。高比例的上班族借助公交系统往返使得公交车液晶电视广告到达率高居第二位。
我们的研究同样发现，虽然电视和公交车液晶电视广告的到达率高于大卖场液晶电视广告，但是这三者之间不是简单的替换关系，而是一种相辅相成的关系。电视广告虽然最传统的媒介，但是相对而言其传达的信息量更加丰富也更加深刻。从我们对多则大卖场液晶电视广告的效果研究中发现，消费者对品牌的主要认知渠道还是家庭电视，超过80％的消费者对日常消费品牌的了解来着电视广告（图6）。可以认为很多消费者之所以对大卖场液晶电视广告产生了积极反应，是因为同样品牌的电视广告已经给她们留下了相当的印象，因此当她们实施日常用品的购物行动时，大卖场液晶电视广告就起到了积极的提示作用。也就是说，大卖场液晶电视广告的效果常常得益于电视广告。
另一方面，公交车液晶电视广告的到达率虽然高，但是公交车并不是购物的实施场所，消费者既便当时意识到了其感兴趣的品牌与产品，也不可能实施购物冲动。从即时提醒的效果来看，公交车液晶电视广告不能替代大卖场液晶电视广告。但是消费者在乘坐公交车时，通常没有更多事情需求去注意，所以公交车上的品牌类广告更容易在无意识中加深消费者对某一品牌的印象。但是需要注意的是，如果广告设计不当，公交车上的“恶俗广告”比其他媒介更容易导致消费者的反感。因为消费者当时“无处可躲”，所以会产生更加强烈的抵触情绪。
较低的成本
大卖场液晶电视广告的另一优势是明显的低成本。从我们的研究结果来看，大卖场液晶电视广告的千人成本（CPM）通常不超过30元，远远低于电视等其他主要媒介的成本。这个数据与CTR在2005年研究中所公布的数据以及分众传媒自己公布的数据相一致，说明大卖场液晶电视广告一直保持着明显的成本优势。
较低的广告印象
虽然大卖场液晶电视广告拥有较高的到达率和较低的成本优势，但是与之相伴的是较低的广告印象。我们的研究发现，消费者对于大卖场液晶电视广告产生深刻印象的比例不但次于电视和公交车液晶电视广告，还次于互联网、报纸、杂志等媒体（图7）。前面的研究当中我们已经谈到，消费者通常认为大卖场液晶电视广告对她们起到了提醒作用（图 1），但是大卖场液晶电视广告本身使消费者产生了很深的品牌印象的比例并不高。同时我们前面的研究也显示消费者对大卖场液晶电视广告的品牌印象常常得益于同品牌的电视广告效果。这一特点是需要引起广告厂商和广告公司注意的。
受环境影响较大
大卖场液晶电视广告的另一个明显的局限性是其效果受环境影响比较大，超市布局的混乱及周围环境的嘈杂都会使大卖场液晶电视广告的效果打折扣。另外，超市当中的液晶电视常常不是都能正常工作的，我们对几个大卖场的研究表明，这点对大卖场液晶电视广告的到达率也会产生直接影响（图8）。
媒体组合，提高效益
总结宇慧源的研究会发现，多数消费者还是比较接受大卖场液晶电视广告，并且认为对自己有一定的提示帮助作用。但是消费者对大卖场液晶电视广告通常印象并不深刻，并且很容易受到周围环境的影响。消费品厂商应该注意利用大卖场液晶电视广告的高到达率和低成本，但是应当充分结合电视广告、公交车液晶电视广告等多种媒体，实施媒体组合的广告投放，发挥其不同的特点来达到效益最大化。而广告公司在制作大卖场液晶电视广告时，应该尽量做到情节简单生动、画面鲜艳亮丽。在时段安排上最好紧紧靠近各种生活知识类节目，以获得比较好的效果。